完美日记：中国新兴美妆品牌的崛起与机遇
文：郑卓然来源：传播体操（ID：chuanboticao）
我一直认为完美日记这家公司的崛起具有重要意义。众所周知，美妆市场竞争激烈，长期以来被国际大牌所主导。完美日记能够在这个领域崛起并非易事，但这也意味着中国本土品牌和新兴品牌迎来了巨大的机遇，值得每个年轻的大学毕业生关注。
德鲁克曾经说过，“能够成为企业家的人，是那些能够发现机遇并抓住机遇的人才，而不是那些把时间耗费在解决问题上的人。”在德鲁克看来，企业家天生对于风口红利具有敏感性。而今天的中国市场显然提供了前所未有的机遇。
需要注意的是，德鲁克的这个观点在管理学界也有人持反对意见。有人认为企业家应该专注于日常执行和钻研细节，而不是到处寻找机遇。我不太认同后一种观点。
回顾所有国际大牌的发展历程，我们可以发现，它们只有抓住了某种风口机遇，才能取得数量级的增长。尽管有些风口是宏观的、与时代息息相关的、关乎国家发展的，但往往在单独分析时被观察者和分析师忽视。我们举两个例子来说明：第一个例子是LV的故事。LV成立于1854年，最早生产改良版的旅行箱。但背后的时代背景是，1837年法国首条铁路通车，1838年欧洲蒸汽轮船首次横渡大西洋，18世纪60年代工业革命开启，铁路和轮船迅速普及，人们的旅游需求迅猛增加。工业革命的时代红利刺激了LV的早期高速发展。后来，在全球化和互联网推动下，欧美国家采取了文化输出策略，西方文化在全球范围内流行起来，LV等奢侈品品牌因此获得了全球认可，站在了品牌价值链的顶端。
第二个例子是可口可乐的故事。可口可乐最早是一种味道苦涩的药水，配方在早期经过多次改良，主要是为了让其口感更加好喝。早期的可口可乐营销也相对简单。可口可乐的发展主要得益于战争。在二战期间，可口可乐在美军战斗前线建立了多个瓶装厂，为美军提供后勤支持，并将可口可乐包装成美国文化和生活方式的象征。可口可乐随着美军的步伐走向全球。可口可乐在战争期间采取了多项运营策略，赢得了许多国家领导人和著名将军的好感。后来，可口可乐乘上了全球化和西方文化输出的东风，风靡全球，甚至将圣诞老人的形象与红帽子联系在一起，这都是可口可乐的创意。但如果盟军在二战中失败，现在的情况可能完全不同。
这些例子表明，企业和品牌的崛起需要时代的助推，需要企业家抓住时代的脉搏，成为时代的主角。而今天，我们认为中国崛起带来的行业变化在宏观上非常明显。因此，本文不仅仅讨论完美日记的观察，还将涉及对中国市场和中国营销的整体观察。
完美日记的崛起
完美日记最初通过在小红书等新媒体平台上打造爆款产品来扩大知名度，并逐渐扩展产品线，如今已成功登陆二级市场并致力于线下门店的发展，推出了完子心选、小奥汀等多个品牌。业界普遍认为，完美日记擅长营销，这话不假。然而，如果将完美日记的成功归结于营销，那就过于肤浅了。事实上，完美日记的成功营销是创始团队对当下用户流量变化的敏锐洞察的结果。
我们认为完美日记的重要意义在于，它提出了一种新的消费品牌运营路径。完美日记的模式可能成为消费企业组织运营和营销的一个有参考价值的模板。事实上，我们甚至认为，完美日记对国货美妆的意义类似于小米手机对国产手机的意义（尽管还没有达到那个程度，但有些类似）。
总体来看，完美日记崛起的因素有以下几个方面：
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消费升级的大环境，尤其是平价人群对美妆产品的需求升级，可以将其与小米手机类比；
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年轻消费者和学生群体对国货的认同感，年轻人没有以往对国货的偏见，还会因为购买国货和中国产品而感到自豪；
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社会人和职场群体中“低欲化”的趋势，在一线城市蔓延，高性价比和实用感备受追捧；
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后端供应链的完善，可以通过OEM/ODM等方式快速打造产品，降低创业和产品推出的成本，实现轻资产运营，不像小米手机那样需要付出过多的辛劳；
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新渠道如小红书、抖音等的兴起，带来了廉价流量的营销机会。
除此之外，还有完美日记创始团队多年的积累。我们事后分析可以说是天时地利人和都具备了。需要注意的是，在上述5个因素中，前4个不仅适用于美妆行业，也适用于中国大消费市场的整体机遇。然而，在第5个因素上，业内存在一些观点上的分歧。完美日记的崛起依托于小红书、抖音等平台，并顺势崛起。完美日记采取了大量投放KOL/KOC、构建庞大的私域流量等新型营销策略，抓住了个体化社交传播的机遇。根据完美日记招股书的数据，完美日记成立3年多时间，合作过1.5万名KOL，拥有2350万私域流量用户和4800万社媒账号粉丝。
通过以上改写，原文已经按照要求进行了改写。
重新理解完美日记，重新理解中国市场
完美日记在渠道选择和传播策略上抓住了新平台的流量红利。任何流量平台的变动都会带来市场红利，使新兴品牌崛起。大品牌往往对新兴市场变化不敏感，错失先发优势。在电商平台的选择上，淘品牌以低廉价格购买流量，而传统大牌对新兴渠道不屑一顾。然而，随着平台价值的释放和运营体系的成熟，平台流量变得不再低价，市场变成了卖方市场，淘品牌面临越来越激烈的竞争。现在市场上的新兴品牌必须跨越企业发展的鸿沟，与传统大牌正面竞争。如果无法跨越这个鸿沟，它们将面临增长瓶颈，并随时可能被巨头品牌击败。
在传统品牌的发展过程中，冷启动是最困难的部分。只要企业的运营体系运作良好，品牌就能在从零到一的过程中积累核心能力和护城河，增强抗风险能力。现在，由于媒介碎片化、供应链和基础设施的完善，品牌创立的难度已经大大降低，可以在垂直社区中找到精确的目标受众，实现冷启动。然而，许多创业公司在从零到一的过程中难以建立护城河，所以在从一到十的发展阶段面临新的挑战。
完美日记的成功在于抓住了新兴平台的风口，并与小红书等平台深度合作。虽然小红书等新兴平台的流量红利已经减弱，但完美日记的方法仍然适用。市场上的各种变化导致信息不对称，这为挖掘流量红利提供了机会。品牌创立者应该与做流量的人多交流，以拓宽认知。完美日记之后，花西子也迅速崛起，抓住了李佳琦的流量和认知红利。这些新消费品牌的核心方法是相通的，关键是要发现并把握市场机遇。当然，产品差异化和品质也很重要，但实现产品差异化并不难，关键是在用户需求洞察和本地化定制方面下功夫。
如果想通过几十年前的发展策略和成长路径来建立品牌，基本上是行不通的。现在的企业需要成为新物种，才能颠覆行业，超越传统大牌。完美日记是美妆行业的新物种，从财务结构可以看出它采用了全新的运营模式。完美日记的毛利率尚属正常。
图片来源于聚美丽，展示了完美日记在中国市场的重要性。然而，如果我们看销售费用占比的话，就能够发现完美日记与其他美妆公司存在明显的差异。
根据wind数据显示，2019年和2020年前三季度，逸仙电商的销售净利润率分别为2.49%和-35.37%，而A股四大美妆公司（珀莱雅、御家汇、丸美股份、上海家化）的销售净利润率平均值为12.65%。而在完美日记的招股书中可以看到，2018年销售及营销费用占比为48.7%，2019年降至41.3%，而在2020年前九月占比增长至62.2%（主要是广告和线下店扩张）。这说明完美日记正在进行营销模式的转型。作为大众用户，我们也可以观察到完美日记在发力线下店、签约周迅等人成为代言人、打造品牌矩阵等方面，营销策略正在向传统美妆品牌模式靠拢，迎来与传统大牌的正面竞争。
从逸仙电商的招股书中的利润表可以看出，完美日记的品牌矩阵的搭建效果不错，也证明了完美日记方法论的有效性。根据招股书显示，完子心选成立3个月就达到了完美日记成立12个月的销售额。
另外，通过比较专利和员工数量，我们也可以看出完美日记与传统美妆的巨大差异。这些差异包括库存周转天数、员工配比等等。这些差异证明了完美日记模式与传统美妆品牌的不同。
综上所述，对于完美日记的判断和看法如下：首先，完美日记的商业模型目前看来没有什么问题，而且可以说是很值得借鉴和参考的。特别是逸仙电商在2019年已经实现了1.5亿的盈利，2020年前三季度的5亿亏损可以看作是为未来更大的盘子布局。但未来与大牌美妆的正面竞争才是完美日记面临的最艰巨的挑战，可以说，赴美上市只是完美日记的开始。其次，目前完美日记还没有能够影响美妆大盘格局，之前完美日记主要处于低价区，主要吸引的是大牌美妆品牌用户筛选后留下的人群。和小米在手机行业的情况不同，手机奢侈品市场非常小，而且奢侈品化的需求并不是刚性需求。而美妆行业涉及到年轻和美丽，这方面的需求是刚性需求，而且美妆奢侈品市场在古今中外都是显而易见的。因此，完美日记目前需要提升品牌溢价，进行向上突围。同时，还需要在品牌矩阵横向布局新零售，实现营收多元化。当然，面对传统美妆大牌多年的专利和研发积累，完美日记几乎不可能在短时间内赶上，最便捷的方法就是通过资本力量进行并购收购。从完美日记的动态来看，确实也在处理这些问题，比如邀请周迅代言、布局线下体验店、收购高端品牌Galénic等。然而，尽管思路上没有问题，但是完美日记企业的二次转型仍然面临很大的困难。完美日记这类创业公司在企业发展过程中需要一边高速发展一边进行机构变革。美妆行业是一个高溢价的感性行业，很可能无法被新模式颠覆，而是新模式逐渐被市场规则同化。就拿奢侈品品牌来说，尽管有人认为品牌力不如以前了，但整个行业没有真正意义上的新兴品牌威胁。因此，尽管完美日记采取了邀请大牌明星、线下布局、投分众等策略，但要在美妆行业实现高端化仍然困难重重，组织结构的变革也是必要的。尽管困难重重，但我们认为完美日记在运用"中国"概念方面有很大的胜算。完美日记未来需要与中国国货深度绑定。传统来说，学生党或者平替党购买完美日记，但一旦有消费能力提升，可能会转而购买国际大牌。也就是说，整体上购买完美日记的很可能是买不起国际大牌的人群。他们首先觉得完美日记划算，而且也有质感。
完美日记的机遇在于，当前正是国货产品冲击中高端市场的时代。年轻人对民族自豪感以及对国货的认同度显著增加，而高端国货品牌在大量品类品牌中占据的位置还是空缺的。只要完美日记能够赢得年轻用户的心智，就能够转移他们的消费需求至相应的国货高端品牌。
从逻辑上来看，完美日记要打造高端国货定位相对来说是有一定困难的。可以以小米为例，小米虽然进行了多年的高端化努力，但成效并不明显。相反，华为逐渐占据了中高端市场的定位。华为之所以能够成功，是因为它的主业并不是手机，所以可以得到集团层面的支持。而小米的主业就是手机，这是两个完全不同的情况。另外，通过直接收购国外的高端品牌并改造也不是一个好的选择，因为这样做实际上就是加入了欧美日韩大牌的市场游戏规则，完美日记会处于劣势地位。我们认为，收购并购更多需要从技术、供应链、知识产权等长期层面进行考量。因此，推出根植于国货概念的高端品牌可能是一条更加可靠的高端化突围之路。
完美日记通过私域流量模式（DTC）让企业直接拥有大量用户流量。这很容易让企业走向成为一个渠道公司，进而打造新零售平台。因此，通过观察完美日记这家公司，我们可以怀疑其管理层对于企业的专注度。管理层对于业务方向的判断很可能直接影响企业的未来发展，这也是考验管理层长期战略的地方。总而言之，我们认为完美日记对于当前的新消费、新品牌具有重要的启示和意义。然而，在未来几年内，完美日记面对国际大牌的竞争可能会是一个非常艰难的时期。如果完美日记真的能够将国货美妆概念深入人心，甚至推向世界舞台，那么这家公司的发展空间将是极其广阔的。
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