追逐热点已经成为近年来一种流行的营销现象，甚至被一些企业作为考核指标。然而，主动制造热点是一件非常困难的事情，也不是人人都能做到的。对于媒体来说，追逐热点是可以理解的。但是，我认为大多数品牌追逐热点都是错误的行为。为什么呢？

热点是指人们关注的焦点。自从人类文明开始以来，我们就一直生活在各种热点事件之中。在信息不发达的时代，部落和村落中发生的大事小情往往自然而然地成为热点话题。如今，从我们醒来到入睡，都会伴随着各种社会热点。热点的来源也变得更加多样，热点事件的突发性和及时性也有了前所未有的提升，人们对热点事件的参与度也大大加强。

品牌营销最需要获得的就是人们的“注意力”。因此，制造热点、捕捉热点、追逐热点，也成为营销人员的“使命”。但是，我们不能让追逐热点变成一种“山寨”营销行为。作为营销人员，当我们看到一些品牌制造出引起千百万人关注的“热点”时，我们可能会有强烈的参与和分享的冲动，甚至会对其感到羡慕嫉妒。在这种情况下，一些眼疾手快的“聪明”营销人员可能会迅速跟随、模仿当前的热点，进行所谓的“山寨”营销行动。

“山寨”一词本来是用来指代模仿、复制、抄袭别人的假冒产品。从本质上讲，盲目追逐热点就是一种“山寨”式的营销。在这里，我只是提到“山寨营销”，而不涉及产品和品牌的“山寨”。

营销的本质是追求与众不同，是差异化和创新。如果我们用“山寨”的思维去追逐热点，弊端远大于利益，尤其是当我们山寨同行发起的品牌活动时，往往会适得其反。不信的话，我们可以看看下面两个知名的追逐热点案例的分析。

案例一：2014年10月，几家大型旅游品牌掀起了一场“海报大战”，相信很多营销人员还有些印象。这个热点起因于淘宝旅行更名为“去啊”旅行的发布会上，他们将品牌内涵“只要决定出发，最困难的部分就已经结束，那么，就去啊！”浓缩成了发布会现场的一页PPT：“去哪里不重要，重要的是……去啊”。结果，这一句并不奇葩的表述竟然引发了中国在线旅游圈的集体模仿，以及公众在朋友圈中的不断刷屏，还伴随着众多新媒体的行业解读以及对去啊旅行颠覆力认同的声音。我们回顾这次“现象级”热点，发现“去啊”的广告根本没有直接提到竞争对手的品牌，只是设下了一个“诱饵”或者说圈套，用了“去哪里”而不是“去哪儿”。结果，“去哪儿”品牌果然中了圈套，还直接喊出了对手“去啊”的名字，这直接帮衬乃至成全了“去啊”快速引发关注和提升知名度的目的。另外，还有很多参战的旅游品牌，通过点名的方式也帮助了“去哪儿”和“去啊”。

案例二：今年8月初，奔驰为其新E级车上市造势的一则海报直接刺激了宝马和奥迪这两个对手，不仅引发了这三个品牌之间的“海报大战”，最后竟有接近20个汽车品牌参与其中。想想看，这场海报战最后最大的赢家是谁？一定是奔驰。因为对奔驰来说，这张海报背后有明确的推广策略，至少有以下三个目的：一是新车上市前的造势；二是顺便贬低一下两大对手；三是希望对手进行强力的“还击”，从而引发更多的关注。当然，最终的效果一定比奔驰预想的还要好，因为越多的品牌参与进来，奔驰新车上市的知名度和关注度就会越高。对宝马和奥迪来说，他们中了奔驰的“圈套”，无意义地模仿并没有任何积极的意义。对于其他十多个跟风的品牌来说，他们最多只是在玩模仿游戏，因为人们根本记不住这么多品牌。这种盲目跟风、报热点大腿的做法大多是临时起意，没有明确的目的和目标，完全是出于凑热闹的心态在做营销，帮助别人做嫁衣，自己却毫不自知，实在是愚蠢。正如孟子在2035年以前警示过的：“劳心者治人，劳力者治于人”。这不正是事实吗？

追逐热点的诀窍，杜蕾斯有一套。杜蕾斯已经成为追逐热点的“大神”和顶级高手，也是当今营销界所顶礼膜拜和学习的典范。然而，我认为大多数人只是学到了杜蕾斯的皮毛而已。让我们来看看一般品牌追逐热点和杜蕾斯的不同之处，也许你就会明白了。

杜蕾斯的社交媒体营销常常成为营销从业者津津乐道的话题。他们擅长利用热点话题、段子和互动知识等策略，其中制造段子是他们维护客户关系的常规举措，而热点话题只有在适当的时候才会被使用。人们通常认为杜蕾斯是追逐热点的高手，主要是因为他们追逐热点的创意经常能引起人们广泛的转发和关注。

那么，为什么在追逐热点这件事上，大多数品牌只是在追逐而杜蕾斯却成为被追逐的对象呢？

坚持明确的品牌策略，杜蕾斯的社会化营销创意令人眼花缭乱。尽管看起来很随意，很随性，但其背后有鲜明的指导策略。杜蕾斯的品牌传播关键词包括性感、安全、时尚、幽默等。

杜蕾斯的品牌策略如下：

• 品牌宗旨：“为全球消费者创造更完美性爱体验”。

• 产品定位：“耐久、可靠、优良”。

• 人群定位：年轻时髦群体，追求新鲜情趣，以及充满激情的享乐与自我释放。杜蕾斯为他（她）们提供了一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望契机。

• 品牌调性：“性趣”——前卫、幽默、有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩。

• 社会责任：其公益行动一直致力于艾滋病的防治和青少年性与人格的健康教育。

坚持原则，有所为有所不为，是营销创新的重要途径。然而，许多品牌往往忽略了抓热点的方式和选择热点的范围。

很多品牌会出现过分倡导拜金主义、过分以情色吸引眼球等“恶俗”乃至无底线的营销现象。值得注意的是，有所舍才会有所得，远离与品牌策略无关的、敏感的题材，才是上策。

杜蕾斯抓热点的范围很广，包括了娱乐、科技、体育、经济、天气等等。然而，其与众不同之处在于能以不冒犯、不庸俗的方式，巧妙地引发人们的“性趣”，这源于明确的“底线”。

因此，杜蕾斯不会追随王宝强离婚事件，也不会追求优衣库试衣间事件。

杜蕾斯在内容营销中有以下底线：

• 第一，不涉及政治；

• 第二，不触及宗教；

• 第三，不攻击竞争品牌，甚至任何人、事、物。

这样做不仅划掉了禁忌话题，也为创意人员提供了更多发挥的空间。这才是真正的本事。

坚持让自己成为热点，多数品牌仅仅是简单盲目地跟风、抄袭，缺乏真正利用热点的能力。而杜蕾斯每一次玩热点，都有自己的特色。

杜蕾斯不仅仅是跟风热点刷存在感，而是通过演绎热点、二次创作，让自己与热点融为一体。不仅是借势，更善于造势，这才是真正高明的地方。

例如，最近火爆的两个热点话题，杜蕾斯通过巧妙的创意与之结合，成功抓住了人们的注意力。与其简单地追随热点，杜蕾斯主动策划并使之成为社会热点，展现了其卓越的营销能力。

杜蕾斯在社交网络上的操作宗旨是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。从“杜蕾斯防水鞋套”到Air主题超市售货机，再到“杜蕾斯上太空”和百人试戴AiR空气套全网直播等活动，都引起了社会的热烈反响。

这些活动充分利用了微博、微信以及视频直播媒体的传播潮流。同时，线下制造内容，线上“销售”话题内容，实现了线上与线下的有机结合。

杜蕾斯不仅抓住趋势，还要创造趋势。他们要做其他品牌没有做过的事情，只有不断有新的想法，才能在市场中处于领先地位。

营销人的价值观

本文从反面说明了追热点容易误入“山寨”陷阱，然后以杜蕾斯为例正面阐述了正确追热点的方法。无论如何，这涉及到营销人在开展营销时抱着什么样的思想观念。

作为品牌营销人员，不仅要关注品牌的价值、定位、产品概念等方面，还需要正确执行这些策略，才能事半功倍。

在帮助品牌树立价值观的同时，营销人员也需要有自己的价值观。品牌营销表面上是通过品牌与消费者沟通，但本质上仍然是人与人的沟通。

在追热点的同时，营销人员不能忘记自己既是品牌的守护者，也是品牌的外交官。因此，营销人应树立以下三种观念：

1. 品牌观：没有对品牌价值的清晰界定和理解，所有的营销都可能变得毫无根源和本质。

营销人一方面要为品牌注入灵魂，另一方面要坚持以品牌原则为导向思考和行动。

例如，可口可乐在所有营销活动中体现出了“幸福、快乐”的主张。

无印良品的品牌形象和产品设计则体现了“空”的品牌哲学。

如果品牌以环保为诉求，那所有的一切——产品属性、视觉形象、营销推广都应围绕此展开。

1. 创新观：营销的本质是创新和差异化，这不仅是应对竞争的需要，也是防止顾客审美疲劳。

同样的品牌和产品，在不同的营销时段，应采取不同的战术来与时俱进。

盲目追热点绝非营销创新，除非能巧妙利用热点，或者成为热点的制造者。

营销人应追求根据“品牌观”开展营销创新，并力争让自己的创新成为有一定影响的热点。

许多有几十年乃至上百年历史的品牌仍然年轻，这与他们在营销上的不懈创新密不可分。

例如，可口可乐的包装、广告和品牌活动每年都有变化，始终给人以新鲜感。

1. 社会观：根据定位理论，顾客的心智认知很难改变，品牌要做的不是改变观念，而是影响他人观念。

个体的观念也受到社会普世道德观的影响。每个不同的文化群体都有自己独特的文化情感。

品牌除了产品观念外，还应具备符合社会标准的价值观，这是品牌个性和情感的价值来源。

例如，可口可乐倡导的快乐不是仅限于个体，而是与他人分享时的喜悦和快乐。

相反，不恰当的社会观言行很容易让品牌成为负面的众矢之的。

例如，盲目追热点的案例是2014年4月15日，马航MH370失联客机的搜寻正在澳大利西北部海域展开，一篇旅游软宣遭到很多新旧媒体的猛烈抨击和指责，就是因为不恰当地追随热点而引发的。

肩标题“随着马航失联飞机寻找一夜走红”，以及开篇第一句即称“因马航MH370，澳大利亚的珀斯顿时成为世人瞩目之地。许多人对珀斯产生了好奇，这是怎样一个所在”。过去的某则广告创意在N年前引发了国人的愤怒和谴责，这则广告以“霸道，你不得不尊敬的”为主题，触碰了国人的底线。

此外，过于渲染情色、过于展现暴力的广告创意，在全世界范围内都很难通过审查。#小结1、追求热点，盲目模仿他人的营销策略，可能没有害处，但很难带来显著的好处。盲目模仿他人容易导致缺乏独特性，或者陷入误区。品牌最重要的是保持自己的特色。

2、很多热点事件往往是为了营销目的而创造的，没有概念和目标的模仿，除了为别人打工，对品牌来说没有任何积极的意义。

3、品牌策略应该是所有营销活动的指导和核心，其次是针对热点事件的战术策划。

4、如果一定要追求热点，就要像杜蕾斯一样坚持原则，明智地选择适合的行动和不适合的行动。

5、应该将更多精力放在成为热点的品牌自身上，挑起争议，挑战权威。

6、无论是否追求热点，营销人员都应该树立正确的品牌观念、创新观念和社会观念。