数字化时代中品牌的逻辑

品牌是一种记忆术，它将产品特点、企业气质、产品说明等复杂信息浓缩成广告语、LOGO和TVC等形式，以便让消费者能够迅速记住。品牌理论有多种形式，其中包括USP理论、定位理论和超级符号理论。在互联网时代，品牌的传播方式发生了变化。

1. 媒体和卖场合二为一

在电商渠道和新零售的兴起下，广告和购买渠道合二为一。消费者可以通过点击广告链接直接进入购买页面，或者通过扫描商品信息了解更多详情。如果消费者对产品印象深刻，他们还可以在朋友圈中分享。这种情况下，广告必须让消费者记住品牌，以便他们在进入实体店铺后能够想起购买该品牌的产品。

2. 媒介碎片化导致广告效应减弱

我们进入了一个“屏读”时代，各种屏幕（户外屏、手机屏、电脑屏、PAD屏）和应用软件中的碎片内容割裂了消费者的注意力。广告很难产生重复效应。

3. 信息透明化和流动化提高了消费者的判断力

通过微信、搜索和电商评论等途径，消费者可以快速了解品牌是否夸大其词。品牌在消费者面前几乎是裸体的。传播路径的变化也导致品牌无法通过管理符号和增加广告预算来影响消费者决策。

在这样的背景下，口碑营销变得重要起来，因为品牌的成败取决于“口口相传”。企业难以通过管理品牌符号和增加广告预算来影响消费者决策。因此，企业需要找到其他方式来赢得用户。

在数字化时代，品牌增长的逻辑变成了驱动节点，连接用户。通过驱动节点的传播，将节点连接成群落，赋予群落独特的文化内核，并渗透到大众人群中。企业需要尊重用户，不仅仅是霸占用户的心智，还要不断地制造“被链接”的可能性。这就是故事链的方法。

所谓增长，就是用故事链接越来越多的用户

尤瓦尔·赫拉利在他的著作《未来简史》中提出了一个非常有趣的观点：人类社会存在于一个巨大的虚构故事中，而这种虚构是人类文明发展的关键力量。

举个例子，我们可以用一叠纸来交换吃穿用的物品。这些纸之所以能够变成“钱”，并不是因为纸上有防伪标志，而是因为我们共同相信它的用途。宗教、国家、公司、社团，都是人类虚构出来的故事体，其中也包括品牌。这就是所谓的「故事链」理论的核心价值观：世界上并没有所谓的绝对真相，只有我们选择相信的真相。而最好塑造真相的方法就是通过创造一个故事环境，让人们沉浸其中、快乐其中。

你可能会问，「故事链」和市面上那些讲述“故事营销”的书有什么不同？我告诉你：市面上的书大多只是教你如何编写一个故事的文本，通过讲述跌宕起伏的故事，使品牌价值更加有趣。换句话说，“故事营销”只是一门文案或演讲技巧的课程，而「故事链」不同。「故事链」理论将企业的所有经营活动都视为一个巨大的故事场景。企业的经营目标就是创造故事，将现实中的用户连接到故事场景中，成为故事中的角色，共同推动故事的发展。「故事链」理论不仅涉及广告，还涉及产品开发、品牌战略、组织架构、商业模式等一系列模块。

为什么选择故事作为营销手段？

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事实和真相往往是多样的。当我们面对同样的事情时，每个人的认知可能都不同。然而，故事可以将这些不同的认知整合成一致的理解。因此，故事成为人们理解世界的一种快捷方式。品牌只有学会运用这种快捷方式，才能更容易与用户达成共识。这就是故事作为营销手段的第一个价值：更强的说服力。

举个例子，如果我们要推广一双NIKE的Zoom Kobe1篮球鞋，我们可以强调它的包裹性、缓震效果、透气性、抓地力和脚踝保护等卖点。但是，所有这些卖点都不如下面这个故事能够更好地打动消费者：“2006年1月22日，科比在对阵多伦多猛龙队的比赛中，打出了惊人的81分，成为NBA历史上得分第二高的球员。而科比正是在这双Zoom Kobe 1的辅助下，达到了他职业生涯的巅峰……”无论是产品卖点还是品牌定位，它们往往显得冰冷无情。消费者购买一样东西时，并不仅仅是出于理性决策，还需要一些触动感情的东西，而故事就是能够触动消费者内心的元素。这就是故事作为营销手段的第二个价值：更容易带来销售。

让我问你一个问题：你认为口口相传的信息在网络交流中占多大比重？也就是说，利用微信、QQ、邮箱、钉钉这些社交软件进行交流时，传递的信息有多少是通过口口相传的？有人做过统计，他问了数百名学生和管理人员，他们的答案大约是50%。然而，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果却是只有7%！这个例子告诉我们：至今，口口相传仍然是信息传播的主要渠道。当我们八卦一件事、描述一段经历时，我们常常使用故事的叙述逻辑。这种逻辑包括时间、地点、人物、事件和因果关系。我们天生就习惯用故事的叙述方式来描述和传播事实，这种方式更容易引发口口相传。这就是故事作为营销手段的第三个价值：减少信息阻碍，更具传播力。

不论是说服逻辑、销售逻辑还是传播逻辑，故事都是最简单、最有效的武器。

「故事链」的四大理论支柱

下面，我们来介绍一下@将意咨询 营销方法论——「故事链」的四个理论支柱，分别是故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

1）故事锚：「锚定」是丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。它指的是当我们评估一件事时，会下意识地寻找一个参照物，将其作为判断当前事物的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样，将人的思维固定在一个地方。举个例子，如果我问你，“你认为甘地的死亡年龄是大于100岁还是小于100岁？”你会怎么回答？100岁还是90岁？实际上，甘地的真实死亡年龄是68岁。然而，你的回答很可能受到100岁这个锚点的影响。

消费者在日常生活中经常受到"锚定效应"的影响。他们如何判断商品的价格是否贵或便宜？他们的"锚点"可能是竞品的价格、上个月的价格，或者是周围货架上其他商品的价格。"故事锚"是借助一个故事化的锚点，改变消费者的选择参考系，打破竞争对手的游戏规则，创造更大的市场空间。2）"元剧本"指的是，品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个"开源"的剧本，就像安卓系统一样，可以由用户自定义。2019年4月，"复仇者联盟4"上映，引发了很多影迷们的回忆，因为它是系列电影的最后一部。许多影迷在观影后，在抖音上使用了一首名为"bye"的背景音乐制作了告别视频。他们从镜头中移走一个又一个复仇者联盟手办，表达对这个系列的告别；从镜头中移走一张又一张原声音乐碟，表达对这个系列的告别；移走一张又一张之前积攒的电影票根，表达对这个系列的告别。这就是"元剧本"的体现。它让所有的影迷在同一个框架内表达情感，同时又展现了千人千面的情感。3）故事离不开角色。在"故事链"的理论中，品牌故事不仅有一个主角，还有其他角色的加入。在一个品牌故事中，品牌与用户、创始人、媒体、合作方、员工、IP等角色共同参与创作剧本。企业的营销目标是不断寻找新角色，将他们融入品牌故事中。每连接一个角色，就开发了一批用户，创造了新的商机。"角色链"意味着企业要不断将与业务相关的所有人和组织，纳入品牌故事中。不断壮大故事中的角色配置，让更多的人推动这个故事的发展。4）"戏剧符"指的是运用戏剧原理设计品牌的视觉符号。许多品牌的视觉系统虽然美观，但缺乏竞争力；还有一些品牌的视觉有竞争力，但却丑陋，是以牺牲用户体验换取的。"戏剧符"的关键是制造视觉的"代入感"，让用户一眼就能感受到戏剧的氛围，营造视觉上的用户接口。理论单独看可能难以理解"故事链"，下面我们进入实战部分，看看我如何运用"故事链"原理来帮助认养一头牛打造品牌。刚开始接手认养一头牛时，我没有直接提及使用了"故事链"，因为担心客户无法接受这种全新的理论。相反，我将这套理论转化为传统的定位方法，并向企业解释。## 三、"故事链"的实际应用：认养一头牛案例拆解2019年，认养一头牛找到我，希望我可以为他们进行品牌定位。当时的认养一头牛刚成立两年，营收不到2亿，远远没有今天的规模。后来，我先后与认养一头牛的联合创始人兼CEO孙仕军和当时的市场负责人美玲会面，几天后又与认养一头牛的老板徐晓波见面。经过简单的交流，我们很快确定了合作关系。我对他们的"高效"感到惊讶，后来徐总告诉我，他们之前已经咨询了许多咨询公司，但总觉得对方不理解他们的需求。偶然看到我的文章后，他们联系了我，没想到我们的理念非常契合。之后，我进行了品牌诊断，了解认养一头牛目前的瓶颈在哪里，需要什么样的品牌战略才能确保在未来的增长中不失速。### 1. 认养一头牛的品牌诊断经过大约一个月的调研和分析，我向认养一头牛提供了品牌、传播、组织和渠道四个层面的诊断报告。例如，在品牌价值提炼方面，认养一头牛存在较大问题。当时，认养一头牛在不同的宣传渠道上，主打了不同的品牌利益点，这些利益点竟然达到了五个之多！1. 好牛奶，从牧场直达餐桌

1. 你能看见，好牛奶的诞生

2. 做一杯让中国人放心的好牛奶

3. 好的牛奶并不贵

4. 国民好牛奶认养一头牛的口号原本是"好牛奶，从牧场直达餐桌"，这个口号存在较大问题。首先，什么样的牛奶才是"好"牛奶？这个"好"并没有明确的定义，口号中没有清晰说明"好"牛奶的标准。其次，"直达"餐桌代表了什么？是否指运输时间短？或者是否代表着中途没有经过中转？后来我问各大事业部负责人，他们表示"直达"意在突出产品的"无调整"和"可溯源"，但这个说法很绕，用户无法迅速理解。最后，"从牧场直达餐桌"通常传递的是"新鲜"的概念，但认养一头牛的产品并不是鲜奶或低温奶，很明显这个表达与产品本身不符。在与认养一头牛的团队达成共识后，我们进入了真正的战略规划阶段。

在认养一头牛之前，我们如何定义优质的牛奶呢？行业的标准主要从四个方面来制造卖点：营养成分、产品口感、牧场/奶源、产品背书。

营销成分方面，以特仑苏和金典为代表的品牌在蛋白含量上展开了一场数字竞赛。然而，高蛋白含量并不意味着牛奶本身的蛋白含量高，因为这是通过“闪蒸技术”实现的。与此不同，认养一头牛卖的是“无调整”牛奶，即不进行人工“闪蒸技术”处理，其天然蛋白含量约为3.3g/ml。因此，强调蛋白含量并不能给认养一头牛带来竞争优势。

产品口感方面，由于认养一头牛卖的是天然蛋白含量的纯奶，所以口感较淡，不如其他品牌那么浓郁。然而，在当时的推广中，认养一头牛却打出了“浓浓滋味”的口号，与产品实际口感不符。

牧场/奶源方面，认养一头牛是由一家名为康宏牧场的牧场创立的品牌。康宏牧场在业内非常有名，因为其牛奶产量迅速超过了许多历史悠久的牧场，成为行业的传奇。认养一头牛在刚成立时，为了赢得合作伙伴的信任，邀请他们参观了康宏牧场，并展示了对奶牛的精细化管理。与其他品牌相比，认养一头牛在宣传牧场时更加温情。一般牛奶品牌在宣传牧场时往往使用冰冷无感的话术，而认养一头牛通过网红们在牧场游玩后产生的内容，生动地描述了牧场是如何精心饲养奶牛的。

产品背书方面，认养一头牛主要依靠创始人徐晓波和吴晓波的个人背书以及大量网红的推荐。这与奶业巨头们所采取的明星和IP的组合背书方式完全不同。然而，这种背书方式只能算是有特色，并不能形成绝对的竞争力。

综合以上四个方面的分析，认养一头牛只在“牧场/奶源”方面具有竞争力。然而，将“牧场/奶源”作为核心卖点很难向消费者解释复杂的工艺技术。此外，也有其他品牌将牧场优势作为核心卖点，如圣牧的“有机牧场、沙漠绿洲”和特仑苏的“沙漠有机奶”。在这个层面上，市场上所有牛奶品牌的卖点表达都集中在以上四种说法上。如果认养一头牛强调的是牧场有多好，那么它只是在遵循行业的表达规则，用户会将其与其他牧场进行比较。然而，如果认养一头牛强调的是养牛有多好，那么它就打破了先前的游戏规则。用户选择奶的标准将转为关注品牌的养牛品质，从而改变了用户的选择标准。因此，品牌应该强调的是“奶牛养的好，牛奶才会好”，而企业则应表达“我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛”的理念。最终的口号可以是：“奶牛养的好，牛奶才会好”。此外，“牧场”是一个没有温度的概念，无论是沙漠绿洲、有机饲养还是引入稀有牛种，都只是一些冰冷的事实，难以让消费者真正喜爱这个品牌。

但是，养牛的情况与之完全不同。牛的舒适度、饮食、运动、脾气、表情以及与饲养员的关系等细节都可以成为丰富故事的来源。这些故事能够使您的品牌更加生动，让消费者感受到品牌的态度和情感。在参观了认养牧场后，我将认养一头牛的特点总结为五个方面："心情好！"每头牛都能享受音乐、SPA和草药浴。"吃的好！"每头牛每天的饲料费用约为80元。"住的好！"每头牛都有自己的"保孕院"、产房和幼儿园。"工作好！"每头牛都有带薪年假和定期体检。"出身好！"每头牛都是澳洲血统，其血统档案可以查询到。我将这一养牛标准称为"好好好好好级奶牛"。"好好好好好级奶牛"将取代蛋白质含量、稀有品种和高端定位，成为认养一头牛的产品质量标志。当消费者看到这家企业里的牛比人过得还好时，他们会怀疑牛奶的品质吗？此外，"好好好好好级奶牛"并不是凭空编造的概念，所有的"好"都有实际支持。例如，SPA、听音乐和带薪年假在养牛专业中对应着"奶牛舒适度"问题，许多养牛专家专门研究这个问题。"好好好好好级奶牛"的表达方式将原本枯燥的信息故事化。尽管我没有按照时间顺序讲述一个故事，但是听到这种表达方式，消费者的脑海中自然会浮现出细节丰富的故事画面。然而，"好好好好好级奶牛"实际上只是认养一头牛故事体系中的"元素材料"，尚未形成"元剧本"。"元剧本"指的是品牌故事不是封闭的故事，而是一个可以由用户自定义的"开源"剧本。我们要以"元素材料"为基础，撰写一个用户愿意主动参与并可以自定义的"元剧本"，即认养一头牛的"元剧本"，我称之为"认养模式"。### 故事化商业模式——元剧本所谓的"认养模式"是鼓励消费者认养牧场里的一头奶牛，成为长期的订奶用户，享受专属服务！养一头牛以获得一杯牛奶，在古代是贵族的做法，如今普通人也能享受这种待遇。不久的将来，消费者会知道一杯牛奶来自哪头牛，这头牛的品种、健康状况、加工时间以及上架时间等一系列生产环节都可以被记录下来，消费者只需扫描产品上的二维码就能实时查看这些数据。在乳制品行业，这被称为"全产业链溯源"。当牛奶产业能够实现"全产业链溯源"时，企业与消费者之间的关系将变得透明。未来的乳企只需专注于养好奶牛即可，消费者将不再受到代言人和产品包装的引导，可以直接判断牛奶的品质。因此，"认养模式"是乳制品行业的未来。"元剧本"的任务是将这种未来故事带给消费者，让消费者心甘情愿地参与其中，与之产生联系。为了实现这个未来感的故事，我们发起了"百万家庭认养计划"，规划了三步策略：1）叫云认养：用游戏体验好牛奶是如何产生的用户可以通过小程序游戏虚拟认养一头奶牛，游戏可在淘宝和微信上进行。认养奶牛、饲养奶牛、挤奶、兑换牛奶，体验饲养奶牛的乐趣。牧场的动态也会通过小游戏消息和直播推送给消费者。2）叫联名认养：邀请大家共同创造商业价值我们推出了"认养卡"，这是一种认养一头牛的周期性购买服务，将传统的线下订奶业务搬到线上，使消费者的订奶服务更加便利。例如，认养一头牛与吴晓波频道合作推出了书香奶卡，消费者购买奶卡时还会赠送价值300元的知识付费课程；还与千年文化IP敦煌合作，推出了匠心奶卡，额外赠送敦煌限量版香囊。3）叫实名认养：让消费者成为"养牛合伙人"企业将建设专属牧场，提前一年预售牧场牛奶，专供特定家庭消费。同时，最高等级会员将获得实名认养服务，会员可以为奶牛起名字，并定期收到奶牛的生活照片和健康数据。此外，认养一头牛已与阿里达摩院和天猫精灵达成战略合作，借助阿里技术实现"全产业链溯源"。"百万家庭认养计划"是认养一头牛"元剧本"的最终体现。我想说的是，新的消费模式已经觉醒！商业也可以是一种故事，能够激发人们的热情。

宣传口号：选择认养一头牛，胜过购买牛奶。

认养形式：可以选择云认养、联名认养或实名认养。

营销活动：百万家庭认养计划。

转化产品：提供小游戏、认养卡和会员体系。

角色链——让更多人帮助推广商业故事

为了让更多用户使用开源的商业故事「元剧本」，我们需要邀请各种角色加入企业的故事中。这就是所谓的「角色链」，即不断将与企业业务相关的人或组织链接到品牌故事中，从而推动商业故事的发展。为了放大「认养模式」的影响力，我们积极制造流行效应，让不同角色代言「认养模式」。因此，我们设计了「认养星推官」计划和「牛人故事」计划。

1. 认养星推官

「认养星推官」主要面向企业外部的角色，让他们与认养一头牛建立联系，成为「认养模式」的潜在代言人。例如，我们邀请了两位业界专家作为「专家星推官」，分别是王艳明和甄玉国。王艳明是中国奶牛舒适度专家，曾在美国密苏里大学担任博士后；甄玉国是奶牛饲养方面的专家，担任博瑞集团董事。此外，在2020年的牛年春节，我们邀请了李云迪作为「首席奶牛音乐官」，策划了一场名为「对牛弹琴」的活动。这样做的目的是通过艺术化的方式传达「以牛为本」的经营理念。即使在认养一头牛进行直播时，我们也不仅仅是为了带货。在某些场次，我们将直播视为品宣的机会。例如，在汪涵的直播间里，我们让汪涵和陈数实名认养了牧场里的一头奶牛。

1. 牛人故事

「牛人故事」主要面向企业内部的角色，让创始人、高管和员工都参与到企业故事的共创中。我们在认养一头牛的牧场内建立了「牛人学院」，定期邀请外部专家与牧场员工进行培训和交流。「牛人学院」的成绩也将计入员工的晋升和薪酬体系。我们鼓励认养一头牛的人力资源部门和市场部门挖掘「牛人故事」。例如，牧场的犊牛部负责人王春娟是牧场里的「犊牛妈妈」。有一次，她通过细心照料挽救了一只早产的小牛。从那以后，王春娟对这头小牛产生了感情，甚至给它买了一个小铃铛。只要王春娟喊一声「宝宝」，小牛就会回应。在打造「故事链」之前，认养一头牛只有创始人徐晓波的创业初心故事。现在，认养一头牛已经形成了一套故事矩阵，并且可以不断被更多人补充，不断壮大。这就是「角色链」的作用，它帮助我们不断壮大故事中的角色配置，让更多人推进品牌的商业故事。

戏剧符——视觉，一场戏的重要组成部分

认养一头牛的形象IP叫做「一头」。在众多线稿中，我对这只拥有一字眉的小牛一见钟情。「一头」成为了认养一头牛的「戏剧符号」。根据「故事链」的思维方式，我们不是要霸占用户的心智，而是激发用户自愿链接的欲望。作为「故事链」理论中的视觉支柱，「戏剧符号」要求品牌的视觉能够代入用户的情感，让用户产生亲近和触摸的愿望。许多企业只将品牌视觉理解为外观颜值，这是对品牌视觉的肤浅理解。只要想一想娱乐圈里的女明星，就能明白这个道理。在娱乐圈中，那些特别漂亮的女明星往往很难红起来，而那些火爆的女明星通常有些男孩子气，个性独立。过于漂亮反而会让人产生防备心理，觉得不真实。因此，过分注重外表和过分美丽的包装，往往缺乏转化力。好的视觉标准只有两点：冲突感和代入感。冲突感指品牌视觉与竞争对手的视觉形成对立，例如OPPO使用绿色，小米推出手机时就不能再使用绿色，而要使用黄色。冲突感可以让品牌借助视觉武器一下子脱颖而出，瞬间吸引用户的注意力。代入感指的是，当品牌视觉引起用户的注意后，视觉要有能力吸引用户，代入用户的情绪、身份、信念等非语言情感。

“冲突感”和“代入感”是戏剧理论中非常重要的要素。戏剧中存在冲突才能吸引观众的注意，而观众能够产生代入感才能与剧中人物产生共情。让我们以一个大约20岁的大学毕业生能够理解的方式来解释这个概念。

让我们先来谈谈戏剧中的冲突。冲突是戏剧中产生紧张和悬念的关键元素。当剧情中发生冲突，观众会对故事的发展产生兴趣，并渴望知道结果如何。一个好的戏剧作品会通过创造各种冲突来吸引观众的注意力，让他们一直保持着紧张的情绪。

而代入感是指观众能够与剧中的角色产生情感共鸣，感受到他们的情感和体验。这种代入感可以让观众更加投入到故事中，与角色共同经历剧情发展，产生情感共鸣。当观众与角色产生代入感时，他们会更加关注故事的发展，并对故事中的角色产生情感上的共鸣。

让我们以一个戏剧作品的例子来说明这个概念。比如，让我们来看看一部名为《一头》的戏剧作品。虽然主角的表情看起来有些憨憨的，但是他却引起了观众想要捏一下他的冲动。为什么会这样呢？

这部戏剧的原型是一张我在牧场调研时拍摄的小牛照片，也就是《一头》的灵感来源。我发现牛的性格是木讷、迟钝、腼腆、慢性子，对事情不敏感。这种性格让我想起了日本作家渡边淳一的一本书，名为《钝感力》。在这本书中，渡边淳一认为现代人对待痛苦和挫折过于敏感，应该学会更加钝感地面对生活中的困难。

而牛奶的核心消费者是妈妈群体，而职场妈妈们常常承受着巨大的精神压力。她们敏感又脆弱，而治愈她们的方式并不是更多的聪明才智，而是更多的“迟钝”。《一头》这个奶牛形象能够唤起她们内心的纯真和直率，希望她们能够以这样的态度面对家庭和职场，不再害怕生活中的伤害。

目前，《一头》已经在各种营销场景下广泛应用，如虚拟主播、终端堆头、IP衍生品、快闪店、品牌联名等。在这些营销活动中，《一头》就像一个善良的黑洞，将许多用户代入到认养一头牛的故事中。通过故事锚来锚定品牌的战略核心，通过元剧本将品牌信息故事化改造，通过角色链将用户纳入其中，通过戏剧符号营造故事的视觉代入感。这样的故事锚、元剧本、角色链和戏剧符号构成了一个以故事为核心的用户链条。

根据市场数据，2020年认养一头牛的销售额已经突破了10亿，全网粉丝数量达到了2000万，会员总数累计达到了1100万。在2019年至2021年期间，认养一头牛在天猫旗舰店排名第一，在抖音乳制品店铺也排名第一。

最后，我们可以得出一个结论，即在数字化时代，品牌的增长不是通过霸占用户的心智，而是通过不断制造“被链接”的可能性。而故事则是最好的链接工具。