好久没有写作了，最近接触到了一个特别有趣的悖论，也是我们今天要讨论的主题「品牌」。我在品牌这个领域已经从事了8年，在这期间，接触过各种品牌相关的事情、品牌人，也阅读了很多关于品牌传播、品牌定义和品牌符号的书籍。现在，我离开了职场，走上了创业的道路，这时候，我才对品牌有了新的理解。在这个多媒体化的时代，品牌还有必要吗？一线城市的用户好像对品牌已经不那么依赖了，而一些不太知名的品牌却能在市场上游刃有余，创业真的需要品牌吗？2015年，这一年给我带来了很多对品牌的深刻启示。在那一年，我认识了很多市场品牌圈内的朋友，几乎每次大型活动都会遇到他们，让我感叹帝都的圈子真的很小。那时候，我工作经验尚浅，获取知识的途径主要是工作和阅读品牌营销类的书籍，还有各种活动上嘉宾的分享。那个时候，直播还没出现，快手还在农村下沉市场传播者沙雕的风格，拼多多还没有社交概念，小红书还没有大规模推广，keep刚刚创业，王者荣耀还在内测。那时候，90后才刚开始工作，他们才25岁……那一年，发生了很多事情。在2015年的一次聚餐上，我和当时担任江小白CMO的叶明以及其他市场品牌圈的朋友们讨论了一个话题，即「品牌广告的最佳投放位置」。我认为轨道内的背景墙和车厢内的动态电视是品牌最佳的投放位置，但叶明的观点恰恰相反，他认为品牌最佳的受众位置是车厢内的把手位置。为了捍卫自己的观点，我和他在聚餐上争论了一番。争辩之后，我得到了一个新的观点：品牌的投放有的是给消费者看，有的是给资本看，甚至有的投放是专门给老板看的。这个观点对我产生了很大的触动，深深地印在我的脑海里。感觉自己对品牌的理解还比较浅薄，开始怀疑自己之前做的品牌活动是不是只是自我陶醉而已。在这个多媒体时代，「品牌」这个概念还有存在的必要吗？

自我陶醉的营销方式等于品牌吗？

"在这个社会中，一旦失去理性，就会陷入品牌营销所设计的漩涡中。"

我们来到一个完全陌生的地方旅游，要如何选择就餐的餐厅呢？如果有足够的时间，可以在大众点评、美团等平台上挑选合适口味的餐厅；或者排在门外的队伍中，等位子。如果自己的口味与大多数人并没有太大差异，那么在门外排队等位子是明智的选择。因为门外队伍传达的信息是，大多数人认为这家餐厅不错，其中包括曾经在这家餐厅用餐过的回头客。也就是说，门口排队的队伍为餐厅提供了关于它受欢迎程度的有用信息。当然，这种信息有时会受到干扰，因为聪明的餐厅老板会故意制造座位紧张的假象，或者把很多座位隔离起来，或者通过虚假订位来限制供应。2017年，奶茶行业崛起，其中喜茶凭借「排队三小时只为喝一杯奶茶」成为新闻热点，引发了广泛的好奇和关注。有流量的新闻就会有追逐热点的媒体，喜茶的这种花式营销也被曝光雇佣大学生排队购买。尽管如此，仍然有人愿意排队购买，因为他们认为这家奶茶一定不错。对于喜茶来说，排队制造的假象是品牌广告的一种宣传，给消费者传达一种排队很火、必须购买的错觉，同时向投资人传递了规模化后可以创造更多营收的信息。

疯狂的广告，并不一定能创造品牌

史玉柱告诉我们，品牌的成功就是要坚持不懈地在黄金时段投放广告，持续投放就会使品牌的影响力爆发。很多企业主也学习史玉柱的理论，疯狂地投放广告，不断烧钱。最终，企业可能会因为烧钱过多而陷入困境，甚至破产。到现在为止，能够真正继承史玉柱精髓的或许只有杨浩涌的瓜子二手车、戴琨的优信二手车以及李健的人人车。在当年这三家进行广告大战的时期，无论在哪里都能听到它们的广告声音，融资之后也是广告无处不在，广告带来的最大效益就是融资，这样的品牌让人们陷入了疯狂。广告投放在投资人的办公地点，投放在都市白领的区域，甚至投放在公司内部。这或许是广告投放的默认规则，也是行业内的潜规则。现在，这三家广告的声音也突然消失了，人人车的李健以“自然人股东”和“执行董事”的身份退出了北京人人车网络技术有限公司。

消费者口碑是铸就品牌的关键

根据百度百科对品牌的定义：「品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。」品牌也会衰老，也会有新的品牌诞生。对于蒙牛和伊利这样的大品牌来说，几十年的广告宣传使消费者对这些产品的认知程度相对较高。但是有一个有趣的现象，蒙牛的产品在大城市逐渐销售不动，甚至在超市也很少见到，而伊利的许多新品牌，如安慕希、植选等年轻品牌却能够占据零售渠道的先机。这是否意味着消费者对产品的认知程度并不一定越深越好？

江小白是在2014年进入北京市场的，当时我刚刚踏入这个行业，亲眼见证了江小白品牌的崛起。我记得江小白并没有花费大量资金投放各种广告，而是选择了线下聚会作为品牌认知的切入点。他们组织了线下饭局和酒会，让人们通过高频的活动来建立联系，并成为朋友。马云自称阿里巴巴是让天下没有难做的生意，而江小白的策略是让天下没有交不到朋友的机会。在线下聚会的场景中，江小白成为了连接朋友们的中心。参与活动的人不仅认识了新朋友，还品尝到了江小白的酒，并在朋友圈中看到了江小白的品牌元素，这种品牌认知带有推荐和口碑的传播基因，也是江小白品牌成功的一部分。

在快手、抖音催化的短视频和带货时代，品牌越来越多，甚至变得非常多。大多数品牌并没有出现在朋友圈或其他媒体上，但有意思的是，这些品牌并不让人感到陌生，相反，它们给人一种亲近的感觉，消费者敢于去尝试。这与我们之前提出的品牌理论存在一种博弈，认知的品牌建立在关系、广告和口碑的基础上。那么现在，没有知名度的产品也能成为品牌吗？

品牌的最终目的是销售。消费者有时并不关心品牌，而是在意价格。今年是我准备二次创业的时机，我从北京来到深圳，选择了许多创业项目，并研究了许多消费品与市场调研。在选择一个全新或成熟的品类之后，总会出现新的消费品牌。今年六月份，我调研了电动牙刷这个消费品类，发现市场上品牌琳琅满目，价格也各不相同，而质量更是备受不同消费群体的争议。

一线品牌有飞利浦、小米、米家、华为、usmile、欧乐B、黑人、saky舒克、Soocas素士等。在某宝上搜索与电动牙刷有关的店铺，有1800家。其中很多品牌我们都没有听说过。在某多多平台上，价格也是令人惊喜的，最低的电动牙刷价格只有19.9元和29.9元，而且还包邮。在我的认知范围内，这样低价的电动牙刷可能存在安全隐患。关键是，这些低价品牌并没有任何品牌属性，只是拥有商标权，但销量却很惊人。几乎所有低价产品都有超过10万的销售量。与此不同的是，许多一线品牌的产品并不具备10万+的销量。在这种情况下，品牌的关联属性失效，最终击败品牌的是价格。由于上市和商业化进程的加速，短视频平台成为了带货的基地，每个人都成为了主播。主播们推动了产品销量的增长，这种循环中，性价比成为了最重要的优势，而品牌的溢价空间非常有限。

电动牙刷是我调研的一个项目，但经过评比对比，我发现在功能属性几乎相同的情况下，消费者更关注价格。在这个时代，单纯的品牌广告已经无法连接用户。

品牌不仅是品牌，也是商标，同时也是符号。品牌传播的最大价值在于其符号性，包括LOGO和包装都是符号的一种形式，也是视觉传播的基础。无论是LOGO还是包装，都是建立在视觉符号的传播基础上的。年轻化、时尚化和新颖化的符号成为大脑中「第一系统」的默认选择，消费者更倾向于选择这种符号。在多媒体化的时代背景下，企业越来越追求年轻化的品牌设计符号，以迎合年轻用户的形象。最近我看到了一个关于品牌的经典段子，许多品牌的营销活动我们在市场上从未见过，但在年底或营销奖项的大会上频繁上榜。这让我彻底认识到，这些产品以前还做过这样的营销案例。品牌营销成为了一种自嗨的方式，只在圈子里传播，而消费者却看不到。

品牌具有渗透力，同时也具有流量聚合效应。品牌是值得做、也需要做的。在这个内容分发的时代，品牌就是一种符号，无论你的品牌知名度如何，受众总是保持着左耳进右耳出的状态。品牌符号的沉淀，体现了背后的口碑推荐，从而引发对产品的认知、价值和立场的转变。例如，我的朋友小星推荐了一款代餐牛奶，他使用后觉得产品非常不错，从口感、食感和体验感等方面说出了许多真实的感受。这种真实的推荐形成了一种口碑，其中蕴含了品牌符号的印象。此时，即使我没有代餐的需求，我仍然会忽略这个推荐。然而，在未来的某一天，如果我需要代餐，我的首选路径将是「电商-关键词-查看评价-购买」，从而选择一种相对不错的代餐品牌。如果我回忆起朋友曾经的推荐（安利），路径就变成了「电商-品牌关键词-购买」。在这种品牌属性的路径中，品牌成为了一种口碑，而不仅仅是一种选择。

品牌的另一面是资本的收割机

这就回到了我们之前讲述的故事。通常情况下，我们在外部看到的大规模品牌宣传更多是为了吸引投资人的目光，或者可以说是为了获取资本的支持，可以理解为一种收割资本家财富的工具。无论是喜茶、摩拜ofo还是其他品牌，他们在品牌发展初期通过投放广告吸引更多资本的注入，而在上市前疯狂投放广告提升所谓的品牌价值，实际上是为了吸取券商和股民手中的资金。就以当前的蚂蚁金服案例为例，在上市前期，他们通过疯狂的广告吸引资金，这不就是提前收割的节奏吗？因此，品牌不再是我们想象中的那种纯粹的品牌，而更多地是一种利用品牌理论来收割利益的工具。在这个时代，你认为品牌是否应该大张旗鼓地宣传呢？