"网红"这个词近年来非常流行，原本是指网络上红得发紫的人。然而，随着时间的推移，这个词逐渐扩展到商业领域。现在我们可以看到很多被冠以"网红"的品牌，比如网红书店、网红景点、网红盘和网红雪糕等等。似乎只要一个产品带有"网红"二字，就意味着它会很火，意味着它会受到资本市场的关注，意味着它有很大的发展前景。例如，钟薛高、元気森林和喜茶等网红品牌在短时间内取得了巨大的成功，估值迅速达到了几十亿甚至几百亿的水平。但是，一个问题是，这些品牌现在虽然很火，但它们能够经受住时间的考验，继续走得更远吗？我们暂且不谈能否成为百年品牌，它们能否在未来的十年内保持当前的知名度呢？毕竟历史上有很多在短期内走红却很快消失的品牌。判断它们的未来并不容易，但我们可以从过去的类似案例中寻找一些线索。

第一代网红品牌在消费升级和移动互联网早期的红利中获得了极高的知名度，但由于产品问题而迅速衰落。可以用一句俗语来形容：他们起高楼，宴宾客，但楼塌了。随着移动互联网的发展，第二代网红品牌开始崛起。## 第二代网红品牌：崛起于新产品、新渠道和新营销第二代网红品牌大多在2018年前后崭露头角，它们与抖音、直播等视频化媒体的兴起密切相关。网红品牌之所以得名，是因为它们紧随网红这个词的兴起而兴起。网红这个词虽然早已存在，但短视频、直播的流行使这个词变得更加广泛。网红在大众意义上具有两面性。一方面，他们凭借视频化媒体迅速建立知名度，有些甚至一夜成名，短时间内吸引了大量人气。另一方面，他们也被视为那些长相相似、擅长炒作、迅速崛起又迅速被遗忘的人。品牌之所以希望成为网红品牌，主要是希望复制网红的人气和迅速成名的速度。网红品牌的典型代表有：喜茶、钟薛高、元気森林、完美日记、HFP、三顿半、李子柒螺狮粉等。它们的特点我在《解锁网红品牌钟薛高、元気森林的营销套路》一文中已经提到过，这里简单说一下重点。### 新产品：选择蓝海细分市场在竞争日益激烈的当下，大的品类基本上很难找到未被头部品牌牢牢占据的蓝海市场，难以撼动。比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。网红品牌通常从大的品类中找到一个大品牌尚未涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。例如，元気森林和钟薛高分别在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场。元気森林在汽水这个大品类中，同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。虽然气泡水市场上的产品很多，无糖汽水产品也不少，但融合了两者特性的无糖气泡水却很少见。钟薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特点，与元気森林的无糖有异曲同工之妙。此外，与大部分即买即食的雪糕不同，钟薛高开始切入家庭式仓储式消费市场。这为线上购买、在家享用雪糕创造了新的消费趋势和场景。钟薛高在这里开辟了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。### 利用消费升级之势：外表、体验和情感消费升级作为一种趋势，已经不可逆转。如今，消费升级已经深入发展，任何品牌想要长期经营，都不能只满足消费者的基本需求，还必须满足他们对设计美观、营养健康、消费体验和情感共鸣等方面的需求。元気森林的0糖、0脂、0卡路里和钟薛高的低糖、低脂、零添加正好满足了消费者对健康和减肥的需求。这些品牌在设计和包装上也下了很多功夫。元気森林采用了日式风格的设计，包装瓶身上最显眼的是用“気”代替“气”，营造了一种日系风格。瓶身的颜色主要以白、绿、蓝、粉等浅色为主，看起来清新自然。钟薛高的设计风格独具一格，瓦片式设计代表了古典中国审美，钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。喜茶的杯子上只有一个简单的小人图案，符合极简设计风格。店内的装修风格也独具特色，例如在北京三里屯开设的“黑金店”具有非常独特的风格，店内的桌椅、灯光都是喜茶独家定制的。因此，喜茶提供的奶茶消费体验可能是所有奶茶品牌中最好的。在情感沟通方面，李子柒螺狮粉背后的视频和故事，钟薛高的全家福、中意你、一个都不能少等产品细分，都试图与消费者建立情感上的联系。新渠道和新营销：电商渠道——线上种草——线下广告相对于传统品牌大规模铺设线下渠道，大多数网红品牌近几年是伴随移动电商和短视频媒体的爆发而兴起的。网红品牌最初大多选择电商渠道，因为它具有成本低、转化快等特点。在营销方式上，它们往往没有在早期投入大量资金做广告，而是在小红书、抖音、直播等平台上进行种草营销。在小红书、抖音上搜索钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的关键词，会发现无尽的内容，各种评测、炫耀种草视频层出不穷。

网红品牌的魅力吸引年轻人，直播带货成为年轻人向往的购物方式。3月8日李佳琦直播卖出了15万份元气森林新品，4月1日罗永浩首场直播卖出了2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕，销售额达到了227.51万元。网红品牌通过在线上进行营销，直接转化为销售，相比传统的线下广告和渠道铺设，效率更高。一旦网红品牌在小圈子内建立了一定的知名度，就需要面对品牌知名度提升和消费者扩大的问题。因此，新兴的网红品牌通常会投入更多的资金来做广告和渠道铺设，以扩大自己的影响力和知名度。比如钟薛高、元気森林等品牌在小有名气之后，在分众上投放了许多广告，还找了代言人，并逐步冠名一些节目，以扩大自己的影响力和知名度。

网红品牌与传统知名品牌的区别主要体现在它们诞生于移动电商和视频化媒体的背景下，走出了一条与传统品牌不同的发展道路。相对于传统知名品牌，网红品牌具有以下优劣势。网红品牌的优势在于它们诞生于移动互联网时代，因此对于移动互联网的适应和拥抱速度最快。它们能够迅速利用抖音、小红书、直播等新媒体进行营销。另外，由于敢于尝试新的营销方式，网红品牌往往能够创造出一些有效的新玩法，比如完美日记通过无差别投放小红书和抖音达人来获得销售，瑞幸咖啡则通过线下投广告、线上运营来创造流量池。这种新的营销方式更加吸引年轻人。相比之下，传统知名品牌在传统媒体上取得了一些成绩，因此在这方面不太愿意创新，新媒体的营销方式缺乏创新性。网红品牌相对于传统知名品牌的劣势在于产品和渠道的实力不足。网红品牌在产品的研发和打造能力上相对于拥有几十上百年历史的传统品牌有很大差距。在渠道方面，传统品牌已经铺设了几十年，网红品牌即使发展速度再快，也难以在短时间内追上。正如宝洁一直被市场唱衰，但它的销售收入和全球范围内的产品分布表明了差距所在。同时，网红品牌一开始都在小圈子内火爆，但当它们试图扩大市场时，可能会发现很多人对它们的产品并不感兴趣，从而很难提高自己的知名度。

网红品牌的发展前景值得思索，尽管网红品牌的成名速度比传统品牌快得多，但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验。虽然网红品牌现在非常火爆，但能否走得更远，成为知名品牌，这是一个值得思考的问题。毕竟第一代网红品牌大部分都没有能够逃脱“火不过三年”的命运。网红品牌面临的最大挑战是，在品牌逐步扩大市场和目标人群的过程中，产品和供应链能否跟得上品牌的发展步伐，产品能否满足更大众而非细分人群的需求。产品和供应链能力能否跟上品牌的扩张步伐，是一个非常重要的问题。当品牌的知名度逐渐提升，越来越多的消费者了解并尝试购买时，产品的质量是否能经得起考验就变得非常关键。早期的小米采取了饥饿营销策略，主要是因为其供应链能力与知名品牌相比差距较大，这给了它们很大的困扰。罗永浩在经营锤子手机时，产品的良品率低于一些大品牌，这让许多消费者失望转向其他品牌。罗永浩转行做直播带货后，曾带过信良记和花点时间等品牌，这两个品牌在自己的领域都算是网红品牌。然而，由于产品和供应链问题，这两个品牌都遭到了许多消费者的吐槽和投诉。信良记的产品生产日期被曝光为去年6月份，产品包装存在胀气和漏气等问题，花点时间也被曝光收到的花不新鲜，有些是蔫的。通过直播扩大品牌知名度本是一个机会，但由于产品和供应链问题，这个机会变成了危机。网红品牌面临的一个大问题是，很多人认为它们过于注重营销而忽略了产品本身。过度营销让消费者对网红品牌的期待变高，但当产品无法满足这种期待时，口碑就会受到影响。黄太吉早期的口碑迅速下滑，现在的李子柒产品也被许多人认为名不副实。因此，网红品牌的产品实力是限制其发展的最大因素。此外，网红品牌初始时选择进入细分市场，并借助新媒体营销，尽管它们快速获得了知名度，但却很难吸引更多的消费者。可口可乐之所以畅销，是因为它满足了人们对糖的天然喜好。进化心理学家认为，人类喜欢吃糖是因为富含营养、高能量的食物偏好有助于祖先更好地适应环境，繁衍后代，而那些没有这种偏好的祖先很难存活下来。因此，网红品牌能否满足更多人的需求是一个重要的问题。

高糖、高能量的产品一直以来都满足着人们的普遍需求，这个需求几乎没有改变。因此，这类产品在潜在市场上理论上也是最大的。尽管老干妈的产品油盐重，能量高，但这并不能阻止人们大量购买。麦当劳的汉堡虽然被认为不健康，但是麦当劳的店铺却越来越多，吃汉堡的人也没有减少。元気森林这样的网红品牌主打0糖、0脂、0卡路里，虽然满足了一部分人对减肥的需求，但它并不能满足人们对糖和脂肪的追求，因此当这类产品的市场规模扩大时，是否有人愿意购买，是个难以确定的问题。可以说，可口可乐是一种刚需产品，满足了人类的天性，而元気森林只是现阶段部分人的刚需，因此后者的市场容量注定无法与前者相比。

在讨论产品能否适应消费趋势变化时，网红品牌之所以如此火爆，很大程度上是因为它们符合了当下消费升级的趋势。正如前文所述，网红品牌满足了消费者对于设计美观、营养健康、消费体验和情感共鸣等方面的需求。然而，消费趋势是不断变化的。在《日本的消费升级》一文中，我提到了日本的消费趋势变化。在经济高速发展时期，日本是炫耀式消费，人们愿意为设计和体验等方面花更多的钱。然而，在第四消费时代（大约在200年前后开始），日本的经济持续低迷，人们的消费习惯也从追求名牌转变为追求简单和休闲。他们对于拥有物品的热情减弱，而无LOGO的基本款衣服成为这一时期的流行。正是因为这个原因，优衣库和无印良品在日本备受喜爱。优衣库和无印良品的特点是性价比高，能满足基本需要即可。换句话说，人们不再愿意花大量金钱购买花哨的产品。在中国，最近几年也频繁提到了消费降级这个词。中国有可能出现类似日本的“够用就好”的消费习惯。因此，当一个产品过于依赖设计、包装和体验等元素导致价格过高时，可能会在市场上遇冷。以钟薛高为例，由于其设计、体验等因素使得其价格比一般雪糕高出5-6倍，目前看到了不少消费者的购买，但未来如何发展尚不好说。

当消费降级来临时，像下面这样的问题就会被反复提及：

"爆火的网红品牌们还能持续多久？"

传统知名品牌要想推出一个网红款并不难，因为他们拥有产品研发、设计和品牌知名度等优势。比如旺仔的56个民族奶，比如五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。然而，网红品牌要想成为知名品牌则非常困难。如果在5年后再来看今天的这些网红品牌，哪些品牌的知名度和销量依然不输今天，那就说明它们已经站稳了脚跟。否则，它们只会成为无数个红极一时，却迅速消失的品牌失败案例。