成功的品牌都有各自成功的方法和套路，而失败的品牌仅仅由于广告做的不好，营销做得不对吗？这种失败的教训背后所延伸出来的逻辑是什么，本质又是什么呢？

有一天我非常的好奇，打开了一篇综合讲述中国市场上的那些经典的广告语，从上个世纪的80年代一直到2017年，整整将近40年时间。看完了这些经典的耳熟能详的广告语之后，除了向那些曾经创造过中国广告业辉煌的前辈们致敬之外，不禁的要感慨一下，那么多曾经身名显赫、人人皆知的知名品牌，在今天已经荡然无存了。真可谓随着市场的变化，长江后浪推前浪，前浪被拍死到了沙滩上。但是在这么长长的跨越将近40年的优秀品牌广告语当中，我们也看到了一些，直到今天依然活跃在市场上的优秀品牌的广告语。他们起不那么早，但是历经了多少次的变化，尤其是这几年互联网风暴带来的巨大市场变革，但是他们依旧成功地实现了品牌转型，在今天发展的非常好。成功的品牌各自都有各自成功的方法和策略，而失败的品牌，仅仅就是因为广告做的不好，营销做得不对路吗？这种失败的教训背后所延伸出来的逻辑是什么，本质又是什么呢？

品牌失败的标志是什么？

谈到品牌的失败，我们就要优先的说一个问题，它到底失败的重要标志是什么？从市场上失败的那些品牌所表现出来的现象，我们可以从中看出一些端倪和特点。首先就是品牌形象的老化和落后于时代的潮流。在这几年我们看到，那么多优秀的互联网创新的公司，时不时的就要进行品牌形象的更新和迭代，为的是更好的去适应互联网时代的视觉变化的要求，更好地与当下的年轻互联网群体产生心里的共鸣。从乐视、优酷、ofo小黄车、联想、滴滴等等这些在中国市场上呼风唤雨的互联网公司，都无一例外地实施了自己的品牌形象的更新和迭代。此外像李宁、美特斯邦威糖等。这些传统的制造型的企业也在进行品牌形象的更新和品牌口号的更迭。表面上，这是一种简单的视觉性策略，但是在实际上却反映着品牌战略和品牌市场焦点的变化与升级。刚完成品牌形象升级的小黄车，追求更有价值的品牌活力

第二个很重要的特点就是，这些失败的品牌往往在企业的对外品牌广告以及市场曝光度上快速的退化，或许他们在这段时间内还是采用了原来的市场广告投放策略，但是在新一波浪潮发展浪潮的冲击之下，却让我们找不到任何他们的声音。在互联网广告刚刚出现的时候，这种情况出现过；在新媒体营销大行其道的时候，这种情况出现过；在更多元化丰富化表现的数字化广告时代，这种现象更多。花了钱做了广告，却让真正的用户无法看得到，久而久之，这些品牌就渐渐地从市场上消失，从人们的视野中消失，取而代之的是他们的竞争品牌。

第三个重要的特点，是市场上出现了大量的可以进行取代过去传统优势品牌的产品价值的新型产品，并且在市场、媒体和公众心目中，获得了更高的曝光率和认可度。消费者在进行市场决策的过程当中，会优先的去选择这些新型品牌，并甚至将原来的老旧品牌作为一个对标物，摆放在传统的橱窗中，永远封存到了自己的原来的记忆中去。中国乐凯，胶卷时代的经典品牌

第四个最显著的特点，就是这种曾经辉煌过的品牌，逐渐的在适合于更有效的营销策略和品牌推广的领域当中，根本看不到他们的任何行动和作为，或者说即便采取的行动和作为，也永久性地被用户贴上了落后于时代的标签。被很多人诟病品牌形象已经远远落后时代的娃哈哈

第五个特点，就是这些品牌逐渐变成了一种人们的回忆，甚至变成了一种媒体和网络网民所讨论的负面现象，更有甚者，成为现代商学院教授嘴里的失败品牌案例，他们被大书特书，将失败的原因在各种公开的媒体宣传报道当中，被抨击得体无完肤。所有的人都认为，他已经完蛋了。成为经典，但是永远被商学院教授们作为失败案例的诺基亚品牌

第六个特点是，这些逐渐消失和失败的品牌，往往在品牌公关宣传上和媒体的表达当中，总是弄巧成拙，弊病不断，令人更加确信他们正在走向失败。这也是失败品排的一个特点。当一个品牌在蒸蒸日上脱颖而出的时候，其在品牌广告营销策略和品牌公关策略总是亮点频出，而在失败和下滑的过程中，首尾不得顾及，出现各种各样的严重的纰漏和问题。这又在为我们提示什么？又在说明什么？

三星旗下旗舰手机爆炸事件引发了严重的危机公关问题，这使得三星在过去两年备受质疑。虽然有些案例中，企业本身的发展状况仍然良好，但品牌表现让人感到失望。然而，也有一些企业因为真实的品牌失败而永远消失在市场中。品牌失败有许多表现和特征，但我们今天更关注的是分析其本质，即为什么会发生品牌失败。

在品牌失败的所有标签中，产品的失败是最重要的一个因素。一旦产品本身失败，品牌几乎无法自救。可以想象一下这样的情景：假设一家企业的产品在市场竞争中处于较高水平甚至领先地位，即使在品牌营销和策略上出现一些失误，仍然可以通过有效的补救和扭转来保持市场地位。例如，我们熟悉的饮料品牌健力宝，在前些年由于各种问题使品牌形象受损，品牌价值不断降低。然而，由于健力宝的产品口感和价值仍然不错，所以即使在品牌营销低潮期，仍然有一定的销售额。

然而，如果一家企业的产品本身出现问题，即使做好了营销，也无法挽回失败的局面。这样的例子比比皆是，令消费者不满，也令人叹息。从更广泛的角度来看，一个企业可以没有获得优秀的品牌价值评估和足够大的市场影响力，但它必须提供能够产生价值的产品和服务，这是企业存在的根本特点。品牌只是建立在优秀产品和服务基础上的一种有效策略，用来实现品牌的倍增和市场扩大效应。如果你的安全套质量很差，即使采用了杜蕾斯的社交化营销策略，也无济于事。如果你的汽车安全性无法得到保障，即使使用了奔驰宝马的数字化营销手段，也是徒劳无功。

因此，产品的价值才是品牌价值的根本保障。在一个具有有效品牌价值的公司中，产品和服务应该占据资产价值的80%以上。即使像可口可乐这样完全依赖于品牌溢价的企业，其产品的品质和质量也是企业生存的基础。所有采用的互联网营销、社交广告等品牌营销方法，最多只占企业真实品牌价值的10%到20%。

既然我们已经知道了品牌失败的标志和背后所反映出的本质，就应该从思维上树立起品牌和产品的正确性思维。在互联网时代，产品价值、品牌价值和用户服务价值往往是一体存在的，而不是独立分割的。过去，我们常常在企业内部的机制中设立产品部、市场部、销售部、品牌部、公关部等，各自独立地进行业务上的探索和发展。然而，在未来，大品牌思维和大产品思维将成为保持企业市场地位的重要保障。

大产品思维是指企业在进行产品研发和服务实现的过程中，除了充分考虑产品的功能价值和用户服务外，还要考虑品牌营销、人力资源、市场销售渠道、产品包装和用户体验等一系列策略。企业应该为大产品构建一个适应的组织系统，不再拘泥于独立业务部门的布局设计。

大品牌思维是从企业品牌价值增值的角度出发，以用户需求为出发点，不再拘泥于小品牌部门的具体行为，如品牌形象、品牌广告、媒体公关和社交营销等，而是将产品、服务、销售和推广等一系列策略作为品牌实施策略的重要部分。品牌发布会、品牌公关活动、品牌宣传广告和企业宣传片等，都是为了实现产品更好销售而进行的动作性行为。但从根本上来看，这些行为应该被纳入一个更大的系统中。在今天，一个企业的品牌形象应该具有人格化和一体性，要让用户获得充分的满足和信任感。

一个品牌的失败和陨落本质上是产品力的失败。

如果你对近年来失败品牌案例的分析感兴趣，你会发现一个显著的特点：直接因为品牌的具体策略和行动而导致失败的品牌数量非常有限。品牌的大量失败首先源于产品和服务本身的失败。以凡客诚品的故事为例，我们可以看到，凡客诚品在整个企业发展和品牌运作过程中，最终一蹶不振的主要原因是他们的产品过于杂乱，没有形成真正的产品竞争力。创始人最终听从了雷军的建议，重新规划了产品体系，专注于衬衫这个细分领域。然而，纵观凡客诚品的品牌营销行动，实际上他们的辉煌业绩早已成为了经典案例，就是盛极一时的凡客体。然而，仅凭他们的创新产品并不能有效拯救混乱的产品服务体系，产品本身拖累了凡客诚品的品牌价值。（图片已删除）

最典型的黑莓手机、诺基亚手机等优秀品牌的衰落，从市场的真实情况来看，并非是因为市场营销策略出现了严重问题，而是因为他们的产品核心竞争力无法与主流产品相抗衡，没有跟上移动互联网时代的发展步伐。与此同时，我们来看一个相反的例子，亚马逊的电子阅读器Kindle。尽管平板电脑和智能手机的普及给单一的电子阅读器市场带来了巨大冲击，但亚马逊基于电子阅读器成功建立了一整套内容生态，而电子阅读器的墨水屏幕更适合人们专注阅读。在这些年的市场发展中，尽管销量受到了一定影响，但Kindle却拥有大量忠实粉丝。大屏幕阅读设备销量下降已成不争事实，但这并不能简单地归结为亚马逊电子阅读器的失败。苹果的iPad平板电脑和其他品牌的平板电脑销量也在下降，难道它们也失败了吗？事实上，产品本身在某一专注领域具有优越特长。目前的Kindle没有进行大量品牌广告，却获得了更多粉丝的喜爱和认可。（图片已删除）

因此，一个产品的失败和衰落，本质上是产品力的失败，是对用户价值服务能力的不满足。而所有伟大和优秀品牌的原生动力都来自于产品力。之前提到的大品牌思维和大产品思维，从根本上讲是通过调整思维和企业运营模式，专注于产品力价值的创新和体现。