什么是品牌势能？

关于品牌势能，我们可以这样理解：品牌势能是消费者感知到的品牌能量。就像物理中的势能一样，品牌势能是对品牌状态的描述。那么，品牌势能到底是怎样的状态呢？任何产品都有使用价值，我们把产品的使用价值称为品牌的初始价值。在交易过程中，消费者会形成自己的认知价值，品牌势能可以看作是消费者认知价值和品牌初始价值之间的差异。这个差异是基于消费者和品牌的互动在消费者心智中的锚定。简单来说，当消费者接触到你的品牌时，他们会觉得你的品牌很牛。综上所述，品牌势能具有以下几个特点：

1. 品牌势能是通过让渡价值获得的

品牌势能的能量来源于消费者的认知价值，消费者的认知价值越高，品牌的势能就越大。通常情况下，品牌的初始价值是固定的，要获得品牌势能，需要通过体验、营销、服务等手段向消费者让渡价值，提高消费者对品牌的认知价值。以燕麦片为例，桂格麦片是一个有着140年质传承的老品牌，而王饱饱是一个新兴品牌。虽然桂格麦片拥有更长的历史和传承，但王饱饱通过创新的产品概念和品牌推广，让消费者对其有了更高的认知价值，从而提升了品牌势能。相反，如果消费者对品牌的认知价值低于品牌初始价值，就会产生负向高度差，这就不是品牌势能，而是品牌的负面形象。

2. 品牌势能是相互作用的

品牌势能不是独立存在的，它是相互作用物体共有的。因此，离开了消费者谈品牌势能是没有意义的。品牌势能始终处于动态变化之中，品牌需要与消费者进行有价值的沟通，才能保持高势能。如果品牌闭门造车，不与消费者进行有效沟通，势必会导致品牌势能的下降。例如，李宁品牌曾经在纽约时装周上的一场走秀让品牌势能达到顶点，各种品牌争相联名，掀起了一股“新兴中国风”的潮流。但随后，李宁启动了“90后李宁”战略，过于急进的转型导致连年亏损，品牌势能也大幅下降。可见，品牌势能是由品牌与消费者相互塑造的，二者之间的互动会产生势能。

品牌势能的作用

品牌势能对品牌和消费者来说都有重要的作用。以五菱汽车为例，该品牌在疫情初期生产口罩，赢得了消费者的赞扬。五菱汽车的口号"人民需要什么，五菱就造什么"在网络上刷爆了。这使得品牌势能达到了高峰。接下来，五菱汽车的品牌势能发挥了重要作用。当地摊经济成为新风潮时，五菱汽车推出了摆摊神车，引发了广泛讨论，股价也得到了提升。在直播带货的新模式下，五菱螺蛳粉成为网红小吃新宠，再次引起了公众的关注。如果不是五菱汽车这个品牌来生产摆摊车和螺蛳粉，那么它们就不会得到同样的关注度和影响力。因此，品牌势能对于品牌和消费者来说都具有重要意义。

对于品牌来说，品牌势能的好处是显而易见的：

品牌势能的重要性

品牌势能就像给品牌打了一盏镁光灯，让品牌的一举一动都备受关注。对于品牌营销来说，这不仅节省了成本，还提高了被关注的概率。这解释了为什么有些品牌的某个活动或跨界合作能够大获成功，而其他品牌的同类尝试效果甚微。

品牌势能可以激发消费者对品牌的识别和记忆。人们的记忆是有限的，品牌势能可以让消费者对品牌形成明确的认知，从而在消费决策中占据重要位置。品牌势能还可以帮助品牌在行业或品类中建立心智占领地位，成为代表性的品牌。

品牌势能还可以影响消费行为。一个品牌的势能可以潜移默化地影响消费者对品牌的印象和对产品的使用体验，从而提升品牌口碑和销量转化。

品牌势能还可以提高资源效率。品牌势能越大，越能吸引其他品牌与之合作，获得更多优惠条件。品牌势能小的品牌则需要付出更大的努力才能得到资源的支持。

综上所述，品牌势能对品牌和消费者都有重要的影响，它可以增加品牌的注意力黏度、促成心智占领、影响消费行为和提升资源效率。

如何撬动品牌势能？

没有哪个品牌不希望自己的品牌势能得到提升。传统老品牌通常需要经过几十年甚至上百年的市场积淀才能发展起来，而现在的新生品牌却能在短短三五年内快速崛起，这是因为它们找到了撬动品牌势能的路径。

小僧认为，品牌势能是品牌动能时间复利的结果。品牌可以根据自身因素打造符合自己的动能方式，并通过短时间的复利来提升品牌势能。

品牌动能来自于企业规模以及对品牌的倍速运转。企业规模是品牌动能的基础，而品牌的倍速运转则是获得品牌动能的关键。在当今唯快不破的时代，倍速运转品牌成为提升品牌势能的决定性力量。

那么如何倍速运转品牌，进而加速提升品牌势能呢？以下几个方向值得尝试：

撬动品牌势能的方法

1. 深入洞察消费需求。在商业经济高度发达的今天，大的需求面已经被头部品牌占据。因此，新生品牌更应该深入洞察分化性需求，进行品类创新，抢占市场。例如，元气森林通过推出“0糖0卡0脂”的差异化产品，重新定义了气泡水品牌，并迅速获得了认知度。

2. 建立品牌倍速运转机制。品牌的倍速运转是获得品牌势能的关键。品牌可以通过建立高效的运营机制，加快决策和执行的速度，从而实现品牌的倍速运转。这可以包括优化组织结构、提升团队协作能力、引入创新科技等方面的努力。

3. 建立品牌合作生态系统。与其他品牌开展合作可以加速品牌势能的提升。品牌可以通过建立合作生态系统，与其他品牌共享资源、共同创新，从而实现品牌势能的快速增长。例如，跨界合作可以让品牌获得更多曝光和关注，提升品牌的知名度和影响力。

4. 不断优化用户体验。用户体验是品牌势能的重要组成部分。品牌可以通过不断优化产品和服务，提升用户体验，从而增强品牌的口碑和忠诚度。品牌可以借助数据分析和用户反馈，了解用户需求，并根据需求进行改进和创新。

综上所述，撬动品牌势能的方法包括深入洞察消费需求、建立品牌倍速运转机制、建立品牌合作生态系统和不断优化用户体验。这些方法可以帮助品牌快速提升势能，并取得更大的市场成功。

以新的产品种类进入市场，并通过供应链上的产品输出、消费体验和产品迭代等方式，迅速找到能够支撑品牌的核心产品。然后，通过快速渗透市场和提升品牌认知度，提升品牌的势能，实现品牌的增长。

抢占渠道先机是指在新兴渠道崛起时，及时抓住机会，以低成本快速获取流量。每个新兴渠道的兴起都伴随着一批走红的产品和用户。由于渠道的门槛越来越高，资源越来越稀缺，抢占渠道先机可以帮助品牌以较低的成本获得流量，并能够打开知名度，在一定的圈层内建立起初步的信任感。因此，抢占渠道先机对于新兴品牌来说至关重要，可以提高营销效率，降低成本，提高效益。

品牌的势能是相互的，品牌势能的提升依赖于消费者对品牌价值的认知提升。要将产品作为连接消费者的路径，通过频繁的社交互动和打造社交性品牌体验，增强品牌的社交连接黏性。以钟薛高为例，他将雪糕作为连接消费者的路径，并通过与其他品牌的合作，不断打造社交性品牌体验，迅速拓展消费场景，提升品牌的认知价值。品牌需要找到具有势能的用户，进行社交互动，以激发社交传播力和影响力，快速提升品牌的认知价值，进一步扩展品牌的势能。

以上三个方向的尝试可以让品牌获得加速度，激发品牌的增长动能。在短时间内，通过时间复利效应，品牌的势能自然会提升。面对快速变化的市场，没有势能的品牌会被迅速淘汰。因此，品牌需要思考如何提升势能，以避免落后于竞争对手。