要数今年最引人注目的国产品牌，鸿星尔克无疑排在首位。在7月末，鸿星尔克因向河南进行了一次“破产式”捐赠5000万，迅速在网络上爆红，引发了高达十亿的讨论量，并激发了疯狂的消费热潮，仅仅在48个小时内，其在抖音直播间的销售额就突破了十亿元。而最近，鸿星尔克的现象再次出现。又一家老字号的国产品牌因为“贫穷”和“快倒闭”而在网络上走红，相关话题在抖音的热搜榜上大放异彩，同时在一天之内就卖出了一个月的销量。国产品牌靠“贫穷”来赢得关注并保持良好的品牌形象，能够吸引年轻人的喜爱吗？

今年最出圈的国产品牌之一是鸿星尔克。在7月末，鸿星尔克因向河南进行了一次“破产式”捐赠5000万而迅速在网络上走红，引发了高达十亿的讨论量，并引发了疯狂的消费潮流，仅仅在48个小时内，其在抖音直播间的销售额就突破了十亿元。而最近，鸿星尔克的现象再次出现。又一家老字号的国产品牌因为“贫穷”和“快倒闭”而在网络上走红，相关话题在抖音的热搜榜上大放异彩，同时在一天之内就卖出了一个月的销量。国产品牌靠“贫穷”来赢得关注并保持良好的品牌形象，能够吸引年轻人的喜爱吗？

国产品牌靠“卖惨”能否吸引年轻人的喜爱？

一、因“卖惨”出圈和良心品牌形象赢得好感

蜂花是一家老牌国产品牌，一直在超市货架上保持着良好的销售。最近，由于在短视频平台上说一些“哭穷”的委屈话，蜂花走红了。蜂花新发布的产品包装设计被网友吐槽为太难看，看起来像洗洁精。甚至有人称不好意思在家人和朋友面前使用，还有人建议品牌举行全国设计大赛。蜂花回应说“这个需要花钱”，“我们本来就很廉价”，这种自黑式互动一时间让网友认为蜂花快要倒闭了，引起了消费者们对鸿星尔克的同情。除了自发给蜂花投稿新包装设计，还让蜂花成为热搜。蜂花借机推出“全民创新包装设计”活动，在抖音上发起了征稿，董事长亲自参与，增强了用户对蜂花品牌的信任，同时也引发了持续发酵的品牌话题。与此同时，一些网友还发现蜂花的价格一直很低廉，据说十年来只涨了2元，而且36年来从未受到过处罚。这种本分做事、良心品牌的形象立即获得了消费者的喜爱。鸿星尔克的野性消费潮再次出现了。根据蜂花主播在抖音短视频中透露，“一天之内居然卖了两万单，相当于平时一个月的销量。”看来，36岁的老国产品牌蜂花在直播间重新焕发了生机。事实上，蜂花和鸿星尔克之所以引起网友的同情和野性消费，主要是因为品牌官方的互动带来的巨大反差感和话题性，最大程度地激发了大众的情感共鸣。但这并不是因为对品牌的认可，而更多是对平价国产品牌的自然好感，是对国产品牌积累的情感爆发。再加上品牌在互动上使用自黑和年轻人沟通的语言，拉近了与年轻人的距离，容易增强用户对品牌的亲近感，从而引发了对品牌“生存不易”的担忧。

二、如何留住用户成为新的挑战

在信息爆炸、传播渠道阻塞的营销环境下，流量来得快，消失得也快，只靠爆款事件赢得翻红或者巨大流量之后，如果没有强大的品牌力量积累，很容易遭受流量逆袭。鸿星尔克就是一个很好的例子，百天之后再次引起媒体的关注，但却遭遇了野性消费的退潮。回到这次蜂花走红的原因，实际上它的情况并没有那么糟糕。正如蜂花在微博上所说：“蜂花正茂，国货更强。”数据显示，蜂花的年产量达到了10万吨，年产值达到了15亿元，其护发素产品一直在护发素销量榜上名列前茅。之所以蜂花给人“贫穷”和“快倒闭”的印象，一方面是因为其低廉的价格和土味的包装给人一种无法通过产品获取利润的感觉。另一方面，它的目标受众主要集中在下沉市场的中年人群体，很少出现在年轻人的视野中。回顾蜂花的历史，90年代初，蜂花的护发素很受年轻人喜爱，并被评为上海市名牌产品。然而，随着国内其他品牌的崛起，以及国际品牌如联合利华、宝洁等对中国市场的激烈竞争，蜂花逐渐失去了优势。总的来说，国外品牌在营销传播和销售渠道方面具有强大的优势。蜂花能够生存下来，靠的是薄利多销的古老商业哲学。尽管蜂花在一定程度上保持了市场份额，取得了不错的成绩，但其消费人群主要集中在三四五线小城市和农村，以及中老年群体，错过了年轻人，未来的前景仍然堪忧。

成长于互联网时代的年轻人对品牌的影响力非常大。只有能够吸引这群消费主力军，产品才能有更长的生命周期，并且通过快速迭代保持品牌的年轻和活力。在流量时代，为了迎合社会潮流和年轻消费群体的品牌营销，真正能够打动人心的是那些用心、通过实际行动为消费者提供解决方案的品牌。这些品牌通过持续输出内容，不断积累品牌价值力量，才能在短时间内吸引大量关注和消费力量。然而，这种短期的关注和消费力量本身具有一定的冲动性，并不与品牌的长期积淀有太多的关联。

以前的老牌国货品牌错过了吸引新生代年轻人的机会。外国品牌以强大的资本和渠道进攻，占据了主要的传播和销售渠道，掌握了市场的话语权。然而，现在这种情况正在发生改变。小红书、抖音、快手等新兴渠道的出现为一些新锐品牌和老国货品牌提供了发展的机会。这些新兴渠道不仅可以帮助品牌输出热门话题，还可以促进产品的销售。此外，年轻人对国货的自信心增强，给国货品牌带来了一定的品牌溢价。

然而，仅仅依靠年轻人对国货的情感和新兴渠道的曝光，并不能使品牌长期发展。老国货品牌需要从产品创新和品牌积淀上下功夫，焕发新的生命力。这些品牌需要不断更新产品和服务，同时在外观形象和文化内涵上努力，以满足年轻人在精神和价值表达方面的需求。例如蜂花作为国货洗护品牌，在产品力方面非常有竞争力。他们拥有自己的技术研发中心，每年投入数千万元进行研发，还建设了智能工厂，投入近4亿用于研发新产品。同时，他们紧跟国内消费趋势，在产品中加入了中华草本系列，使用了国内特有的草本植物。同样，鸿星尔克也在不断将国风元素融入产品中，推出联名板鞋、卫衣和与清明上河图合作的系列产品。

然而，鸿星尔克为什么在百天之后没有留住用户呢？蜂花为什么之前没有获得更多的关注呢？这是因为品牌力的积淀不是一蹴而就的，而是一个长期的品牌建设任务。通过新产品和服务与时俱进，走一条更贴近年轻人的传播和营销路径，与年轻人进行同频对话，是保持品牌生命力的关键。此外，我们还需要警惕当前新消费热潮逐渐降温的现象，新产品除了能吸引人们尝鲜之外，还需要考虑如何差异化，如何落实到品牌的价值上。每一次新产品的推出和营销对话，都应该为品牌的资产价值增添砖瓦，并通过长期的实际服务价值不断释放新的生命力。