成功的新消费品牌并不是单一的，但是很少有人能够真正理解它们的个性和共性。新消费品牌的个性本质上是年轻消费者的个性。新消费品牌与传统品牌不同，具有新的个性。例如，元气森林将年轻人喜欢的碳酸饮料变成了无糖无脂的气泡水，小仙炖将燕窝做成了现做奶茶的鲜炖即食产品，新能源电车品牌则将车辆打造成了智能玩具。成功的消费品牌真正理解了新一代消费者的消费个性，并为他们提供符合他们心智焦点的新选择。

那些自以为洞察到年轻人新需求的品牌往往无法得到年轻人的认可。社区团购就是一个典型的例子。以宅家互联网社交为主要生活方式的年轻人并不认同社区团购为他们创造了新的消费选择。他们更倾向于外卖、盒马等服务。社区团购违背了年轻人的心智认知模式，因此无法吸引他们。无消费者心智焦点就无品牌着力点。虽然疫情推动了社区团购的发展，但这是被动的举措，而不是主动的选择。

瞄准消费者的心智焦点只是成功的起点，配套的品牌战略才是成功的关键。虽然有些企业能够看到年轻人的认知和眼光，找准他们的心智焦点，但是能否让消费者看到产品才是决定品牌成败的关键。在品牌战略上走对路的品牌可以从新品牌成为星品牌，而走错路的品牌则只能从新产品变成老商标。例如，黄天鹅通过主打无沙门氏菌的可生食鸡蛋获得了快速增长，尽管这并不是一个新品类，但成功的品牌战略让消费者认可了该产品。

新消费品牌的成功取决于对消费者个性的理解和对品牌战略的准确执行。只有真正满足年轻人的需求，并给他们提供符合心智焦点的新选择，品牌才能取得成功。

黄天鹅的成功在于抓住了当代年轻人和消费者愿意为健康食品支付额外费用的心理焦点。他们以可生食鸡蛋的概念进入了鸡蛋市场，填补了高端鸡蛋的空白。此外，他们还巧妙地以“孩子可以放心食用”作为品牌定位，赢得了更多消费者的信任和认可。这种低信任成本带来了快速的发展速度！在食品行业中，成功的品牌都不仅仅拥有优质产品，还能准确地找到消费者的心智焦点，并在此基础上制定出完整而强有力的品牌定位和战略。更重要的是，他们能够将这些战略完整地落地、传播给消费者，让品牌深入他们的心灵。这才是将新品牌打造成星级品牌的共同特点！然而，有些企业虽然拥有优秀的产品研发和质量控制能力，却无法进行品牌定位和战略，甚至即使有品牌定位和战略，也不知道如何实施战略，从而实现战略效果。在市场上，这样的品牌比比皆是。最近，我注意到有一个品牌推出了“可以喝的每日坚果”的概念，让我意识到连每日坚果这样红极一时的品牌都在不断更新和升级。每日坚果曾经是三只松鼠、良品铺子和百草味等品牌竞争的焦点产品，无论是喜欢吃坚果的人还是不喜欢吃的人，几乎都尝过每日坚果！然而，很少有人知道其实是一个叫做沃隆的品牌研发了这个改变中国人坚果食用习惯的产品，并推向市场。在中国食品工业协会背书和传播“每天一把坚果有益身心健康”的概念之后，沃隆在黄金发展期几年里，除了加强“沃隆每日坚果”的传播之外，没有完整的、具有品牌竞争力的战略来巩固品类认知与品牌的关联。在激烈的市场竞争中，沃隆迅速被三只松鼠、百草味等品牌抢夺了品类的关注度。尽管现在看来，沃隆的声量远远不及这些品牌，但事实上，在每日坚果刚刚热门的时候，沃隆是市场份额第一！沃隆的成功和困境都与每日坚果密切相关，这些年来，他们在战略落地、渠道落地、传播落地和品牌塑造等方面连续失败，导致了一个典型的“为别人做出嫁衣”的悲剧。与洽洽食品、三只松鼠、良品铺子和来伊份等企业涉足坚果业务并上市相比，沃隆仍在努力寻求IPO的道路。更可怕的是，在其他品牌纷纷升级“益生菌每日坚果”和“可以喝的每日坚果”之后，沃隆突然开始大力推广基础的每日坚果，这又一次表明他们缺乏系统的战略思维，导致盲目行动，从一个“新产品”变成了一个“老商标”的守护者。对于一个拥有行业头部产品研发水平的企业来说，盲目崇拜“产品是最核心竞争力”的理念，却完全缺乏有效的品牌战略能力，使沃隆成为一个可悲的故事。然而，总会有战略做得好的品牌来满足市场需求，消费者和市场并不会为沃隆感到遗憾，事实就是如此冷酷而无情。因此，准确抓住消费者的心智焦点，打造优质产品和定位，只是品牌成功的起点，配套的品牌战略能力，将一个优秀品牌完整地展示给消费者，才是成功品牌的真正“共性密码”！在如何把握个性和做好共性方面，新兴消费品牌们正在进入“综合能量时代”。今年以来，市场和资本的降温让很多人认为新消费市场已经陷入寒冬，各个领域的头部格局很难改变。成长中的品牌也很难取得突破，甚至“如何生存下去”成为新兴消费品牌们的焦虑点。然而，强烈的情绪背后必然存在其不理性之处。理性客观地看，新兴消费市场只是经历了盲目狂热的周期，现在正式进入了真正的“综合能量时代：所有方面都需要竞争”。产品研发、产品力、战略力、品牌效力等都需要落地。

要能够真正理解和应用品牌战略，我们需要深入探究其本质。现在大多数品牌都拥有强大的产品实力，并且认识到市场竞争需要有明确的品牌定位和战略意识。许多新品牌的创始人也在学习相关理论知识。然而，掌握理论和实际应用毕竟是两码事。在这个被称为“品牌综合能量时代”的2.0时代，创始人们必须像领先品牌一样从战略实践的角度来看待市场，抓住竞争机会！抢占机会本身就是一种战略行动，因此需要完整地制定战略并付诸实践，才能在竞争中取得优势！品牌战略的制定和实施能力实际上对品牌的“能力模型”产生了很大的考验，从内部人员结构到外部品牌能量场的建设，都提出了严格的要求。因此，能够成功实施战略并做好战略落地的品牌必然具备更强的竞争力，甚至超越竞争对手。这是新消费市场的“新维度打击”阶段带来的红利。然而，客观地说，在中国市场中，能够真正做到并且做好战略落地的品牌方和定位服务公司确实很少。主流的品牌定位服务公司仍然停留在为品牌和企业提供理论咨询的阶段，对于成长期品牌来说，他们的内部专业能力还不够强，对于品牌战略的实施也没有足够的掌控能力。外部咨询服务公司提供的费用昂贵的咨询服务对品牌的帮助也是有限的，甚至对某些品牌来说几乎没有帮助。然而，值得庆幸的是，最近观察到国内已经有专业的服务公司能够为品牌定制定位战略，并帮助品牌实现全链路的战略落地，包括品牌和消费者的沟通落地以及品牌的推广营销等。他们已经帮助许多新兴消费品牌和国内企业在市场上取得了出色的成绩！无论是基于新消费市场的发展趋势还是新兴消费品牌的竞争趋势，这样的战略落地服务公司在未来都将对整个中国品牌生态的发展起到非常重要的作用！我们对中国的新消费市场充满信心！