2018年6月，人民日报发表了一篇题为《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》的文章，揭示了中国茶行业面临的尴尬局面。中国作为全球最大的茶叶生产和消费国，2018年贡献了全球茶叶总产量的44.7%，达到261.6万吨，可谓占据了半壁江山。然而，根据2019年4月的财报数据，国内16家上市茶企中，年营收过亿的仅有7家。即使被誉为“中国茶叶第一股”的天福茗茶，2019年的营收也只有17.97亿，其中还包括了天福旗下酒店、旅游、餐饮等收入。如果剔除这些收入，茶叶销售额仅为11.17亿元，仅占中国茶叶市场的千分之五。相比之下，立顿每年销售额达到300亿，这使得七万茶企无法与之相提并论。尤其值得一提的是，立顿并非茶叶生产大国，而是依靠从斯里兰卡、印度和中国进口茶叶原料，在全球非酒精饮料品牌中位居第三，仅次于可口可乐和百事可乐。

面对这样的市场现状，建立茶叶品牌自然是当务之急。然而，许多业内人士认为，茶叶的推广不能仅限于色香味，还应通过塑造茶文化来打动消费者，引发消费者对茶消费的兴趣和习惯。这是品牌建设的标准做法，不仅限于产品的物理层面，而是通过精神和文化的传递来打造品牌。然而，问题在于我们往往过于强调茶文化，反而使消费者对茶品牌产生疏远和敬而远之的态度。这是因为我们忘记了品牌建设的初衷。品牌的意义在于简化消费者的购买决策路径，让消费者能够方便地进行指定购买。因此，品牌首先意味着一个产品的选择标准，建立品牌就是要为消费者提供这个标准。在消费者的购买决策中，有四个主要因素：产品种类、价格范围、产品质量和品牌。这适用于任何一个行业的消费决策。就茶叶而言，首先要考虑的是产品种类，是选择红茶还是绿茶，铁观音还是大红袍；在确定了产品种类之后，再考虑价格范围，是购买几十块一斤的茶叶，还是几百块一斤的茶叶；最后是选择产品和品牌。当然，价格必须由产品质量和品牌力支撑，否则高价就变成了虚假宣传，成为了智商税。由于消费者缺乏对茶叶的辨别知识，许多人甚至连绿茶、红茶和乌龙茶的区别都分不清楚。这导致了两个问题：一是茶叶行业缺乏产品选择的标准，没有一套被社会公认的、消费者普遍接受的产品参数和参考；二是缺乏清晰、透明的价格体系，无法标准衡量产品的优劣，商家可以任意定价。在没有这两个支撑的情况下，消费者公认的茶叶品牌自然无法诞生。茶叶只能根据产地品牌进行选择，如西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖等。这成为选择茶叶的唯一标准。茶叶的现状类似于中国的红酒市场。由于红酒品牌的科普和影视剧的教育渗透，许多人知道喝红酒要用高脚杯，喝红酒前要醒酒、摇动一下，还有红葡萄酒搭配红肉，白葡萄酒搭配白肉的佐餐搭配。这就是红酒文化。但是，红酒为什么没有成为中国酒市场的主流呢？不是因为中国消费者没有文化，而是因为消费者缺乏选择红酒的知识，红酒缺乏产品标准。举个例子，当你走进一家酒店或超市的红酒区，你左手拿起一支几十块钱的红酒，右手拿起一支上千块钱的红酒。你怎么区分这两支酒的价格差别呢？你既看不懂这两支酒的产品标签，又品尝不出口味上的微妙差别。红酒基于年份、葡萄品种和酒庄来区分产品，这一套复杂的体系对于普通消费者来说是障碍，而不是帮助。正因为消费者缺乏产品知识和选择标准，才导致了红酒价格体系的混乱。因此，在中国很难出现红酒品牌，消费者只知道拉菲和奔富这几个品牌。而拉菲每年只产量24万瓶，但在中国却销售了200万瓶，成为一个段子。进口红酒的进口均价只有几十元，而中国零售价却高达几百元。说到底，这只是因为消费者对红酒缺乏了解。既然不了解，又怕被“智商税”收取，那就不喝了。一个很简单的道理是，如果我请你吃饭，拿出一瓶2000块的红酒请你喝，你却以为它只值几十块，那么我的2000块岂不是白花了？这就是为什么红酒很难成为主流社交用酒的原因，它缺乏一套消费者普遍接受的价格体系和产品标准。而茅台的选择就没有这样的风险。茶行业同样面临着消费者缺乏如何选择茶叶的知识和产品标准的问题，因此难以做出消费决策，从而阻碍了茶叶消费的普及化。对于许多人来说，几十块一斤的茶叶和几千块一斤的茶叶之间看不出区别，也很难品尝出差别。因此，无法进行选择。立顿之所以在全球范围内得到广泛认可，不是因为其在好茶上做文章，而是因为以便利性为核心，提供始终如一的口味和产品质量。消费者购买立顿，是因为它提供了便利的产品体验，可预期的口味和质量，以及大众化、透明的价格体系，这方便了消费者做出选择和购买决策。

反观国内大部分茶企，他们一直在强调茶文化，并且经常引用历史资料来推广产品。然而，这种做法不仅让年轻的大学毕业生们难以理解如何选择茶叶产品，还难以建立起企业与消费者之间的信任关系。消费者会产生疑问：“我怎么知道这个产品的价值？”、“我是不是被忽悠了？”品牌首先是产品信息的传达者，是产品价值的总结。因此，建立一个辨识价值的标准，选择产品的依据，是品牌的核心任务。近年来，小罐茶在茶叶市场上迅速崛起。它的核心策略是简化消费者的选择过程。一盒小罐茶中有多种口味的组合，消费者不需要纠结、研究要购买哪种茶叶。小罐茶一方面提供方便的使用体验，另一方面给人一种精致、高端的感觉。最后，小罐茶通过大规模的广告投放，提高品牌知名度，并通过“大师推荐”来背书产品的价值。当品牌知名度提高了，产品的价格也就能够立足了。然而，小罐茶的成功核心其实是礼品市场的营销策略。在送礼这件事上，最重要的是什么？那就是送礼者和收礼者对于礼品价值的共同认知。双方都认为这个礼品物有所值，这个礼品才值得送出。因此，小罐茶的营销策略是通过广告投放，以“大师推荐”和“小罐”来提升品牌的高档感、面子和价格，方便消费者的选择。然而，饮料行业有句话说得很中肯：“既饮不强，送礼不长”。如果不专注于产品本身，只是一味追求高档感和面子，就会出现小罐茶一年炒八万斤茶叶的笑话。小罐茶并不是茶叶品牌打造的成功案例。事实上，茶叶行业里真正值得借鉴的品牌是竹叶青。竹叶青茶经过复杂的工艺处理，可以达到3%的含水量，这样制作出来的茶叶在遇水时能够直立、上浮下沉。好的竹叶青茶就是在杯中根根直竖。这是一个非常直观的选择产品的标准。作为一个对茶叶不太了解的人，我就是根据这个标准来感知竹叶青的产品价值的。因此，竹叶青的品牌形象围绕着这一点来打造。陈幼坚为竹叶青设计的新品牌logo强调了茶叶在杯子里的形状，同时又是一个“竹”字的造型。包括竹叶青的产品包装设计和品牌视觉形象，同样强调茶叶的根根直竖，立竿见影地让消费者获得产品知识，便于选择，便于感知产品的价值。正是基于这一点，竹叶青在《2020年中国品牌实力指数报告》中连续多年排名茶叶类第一，2019年销售规模达到了10亿左右。与此相比，华与华为文新信阳毛尖打造了“信”字罐。这个“信”字罐主要是将文新品牌与信阳毛尖联系在一起，让消费者一提到信阳毛尖就会想到文新的“信”字罐，把文新变成信阳毛尖的首选。至于信阳毛尖的优点和如何选择，这个“信”字罐并不能传达出来，它没有建立起核心产品的标准。然而，“信”字罐在罐身上详细标注了产品的信息，包括茶叶的产区、茶种、茶芽、采摘时间、工艺等，再加上文新董事长的亲自签名。这就告诉消费者如何选择茶叶的标准了。

所以对于茶品牌的建设来说，应该避免空洞的茶文化宣传，而是真正站在消费者的角度思考，从他们的认知和感受出发，向他们传递实在、简洁的茶知识。这些经过高度提炼的茶知识，例如茶叶的外形特点、采摘季节、茶汤的颜色等，可以成为消费者选择茶叶的标准，也是他们体验茶叶产品价值的关键。只有这样才能拉近品牌和消费者之间的距离，让消费者毫无障碍地爱上喝茶。在红酒行业有一个经典案例，黄尾。黄尾成立于2001年，仅用了十几年的时间就成为全球销量第一的葡萄酒品牌，产品回购率达到67%。它不仅创造了业界神话，也成为入选哈佛商学院经典案例的典范，《蓝海战略》一书对其推崇备至。传统酒商总是高傲地强调红酒的历史传统和高雅文化，结果并没有吸引消费者，反而让消费者在选酒时感到困惑。红酒瓶子看起来都差不多，价格却相差悬殊。红酒的种类繁多，标签上充斥着消费者看不懂的专业术语，导致很多消费者选择远离红酒。因此，黄尾品牌着重打造的价值是易选、好喝、有趣。他们用不同颜色的标签来区分红酒的种类，简单明了，甚至最初只推出红白两种口味。目的是简化消费者的选酒过程，让人很容易决定买哪一款，因此黄尾在消费者中非常受欢迎。这正是茶叶品牌可以借鉴的案例。消费者需要的不是空洞的文化，而是实实在在的知识。知识为消费者的购买决策提供了选择标准，知识为消费者体验产品价值提供了关键依据。正如德鲁克所说：“知识是今天唯一有意义的资源”。对于营销来说，知识就是生产力，知识就是打动人心的力量。企业真正需要做的是成为消费者购买时的主要知识官。