面对越来越多的竞争对手，微博在选择发展方向时面临着困境。

十年前，新浪决定停掉通讯产品“新浪朋友”，却没想到几年后推出的替代品“新浪微博”会迅速击败饭否、腾讯、网易等竞争对手。然而，微博在接下来的两年里一直处于低谷，直到2015年才重新焕发生机，市值翻了十倍，突破了300亿美元。然而，随着金融市场的低迷，微博股票却持续下跌。微博作为一个从门户时代走来的内容产品，也是国内最大的社交媒体，它是否能够迎来新的价值重估呢？今天是微博公测九周年，回顾微博的发展历程，审视当前互联网格局，正是时候。

微博一直存在着关于它是社交媒体还是社交网络的争议。事实上，在微博推出之前，新浪已经有了一个社交网络产品叫做“新浪朋友”。微博的CEO王高飞曾透露，最初微博走的是Facebook的路线，但后来新浪董事长曹国伟坚决改变了方向，最终停掉了这个应用，并在2009年正式推出了新浪微博。当时，中国有100多个Twitter的学徒。微博沿袭了新浪门户和博客的模式，通过引进各领域的意见领袖和员工拉人头的方式，在上线一年后就突破了1亿用户。随着饭否的下架和腾讯的战略放弃，微博终于在2014年摘掉了“新浪”的帽子，成为“中国Twitter之战”的唯一胜利者。尽管微博的形式已经接近于Twitter，但微博团队并没有忘记社交的梦想。从2010年开始，微博进行了一系列的改版，引入了微群、LBS、共同关注、密友等功能，都强调了社交属性。然而，好景不长，微信的出现改变了一切。吴晓波在《腾讯传》中回忆道，2011年11月他与马化腾见面时，后者说了一句：“微博的战争已经结束了。”第二年，微信上线了朋友圈和微信公众平台，直接瓜分了微博在社交媒体领域的市场份额。微博急于应战，推出了微吧、微刊、Qing博等功能，然而这些举措并没有起到制衡微信的作用，反而被用户批评为“微博就像一个大拼盘”。整个舆论都在唱衰微博，有人撰文称微博“批着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦”。我个人的感觉是，大约从2011年中开始，差不多每个月都会有人说“新浪微博不行了”。

根据CNNIC第33次统计报告显示，2013年微博的用户使用率首次出现下滑，跌破了50%。在接下来的三年里，微博的用户使用率持续下降，直到2016年开始回升。最近一次报告显示，微博的使用率达到了42.1%，基本恢复到2013年的水平。考虑到当前用户时长的激烈竞争，这一数据实际上比五年前更有价值。

那么是什么救了微博呢？在过去几年里，我们听到最多的关于微博崛起的评论就是“用户下沉”。早期的精英人群转移到了三四线城市，KOL也从大众明星变成了小圈子的领袖。微博不再把时间花在最容易也最难的社交功能上，而是通过老土但行之有效的方法，在全国各地获取新的流量。改版的信息流和短视频也是微博崛起的关键。后文会提到，这两个战场至今仍然存在激烈的竞争。微博团队曾经争论过，微博是否应该主攻社交。然而，今天我们发现了一个奇怪的现象：在内容生产和消费方面，微博和微信似乎互相颠倒了对方的命运。人们更喜欢在社交媒体上发表动态，但却更愿意在即时通讯软件上获取新闻。

微信朋友圈的泛滥导致越来越多的早期微博用户回流，将微博当成了自己的私人领地。同时，根据2017年路透数字新闻报告显示，很多国家使用社交媒体看新闻的用户逐渐减少，转而使用即时通讯工具。这两种需求，在不同的应用之间切换。微博和微信都进入了对方的领域，但最终没有正面冲突。

微博股价从2016年开始飙升，然而在过去两年中，微博又陷入了困境。直接原因是社交媒体领域涌现出了许多新兴产品，内容价值得到了回归。在用户内容时长的争夺战中，头条成为了一个不容忽视的竞争者。今日头条使用精准的算法，凭借下沉用户的策略，成为了过去几年最引人注目的资讯内容产品。2017年，今日头条推出了与微博类似的产品“微头条”。同样采用明星战略，今日头条的流量相比早年的微博更加强大。

而后头条推出的一系列产品：悟空问答、西瓜视频、抖音等，都采取了“算法+流量+资金”的策略，迅速吸引了年轻用户。通过算法获取流量，将流量转化为资金，再利用资金获取更多的流量，这种策略屡屡奏效。在竞争的战场上，微博和今日头条已经多次交锋。去年8月，微博指责某新闻平台“擅自抓取微博自媒体内容”，要求暂停第三方接口。次月，今日头条也暂停了微博账号的登录连接。双方相安无事了半年，今年又传出微博屏蔽抖音链接的消息。尽管微博从未正面回应过与抖音的战争，但第三方机构早已提供数据证明：今年2月，抖音的用户渗透率已经超过微博。微博已经从新闻广场转变成了八卦和段子的娱乐场所。抖音与微博可以说是直接的竞争对手。除了今日头条的强势进攻，其他不起眼的垂直产品也接连发力，试图以微博的方式来挑战微博。社交网络是不可替代的，人们对于与他人和内容相关的生意都非常感兴趣。在门户网站和论坛几乎被淘汰后，移动端的垂直社区如雨后春笋般迅速发展起来。无论是抖音、知乎还是即刻，所有的产品都开始走向微博化。它们吸收了微博的关键设计，普遍采用了短动态、转评赞和热门搜索等功能。为什么这些产品都选择了这种方式呢？这是因为短动态的生产门槛很低，发布者可以即时得到社交奖励；而热门搜索可以让用户在最短的时间内找到最热门的内容，获得最有效的话题，给人带来更多愉悦感，远超过手动订阅信息流的方式。面对今日头条和其他垂直社区的竞争，微博高级副总裁曹增辉在接受媒体采访时给出了两个回答：一是微博既有算法又有社交，单纯的推荐平台做社交是不行的；二是微博没有明显的态度和文化，官方没有强烈的色彩，最重要的是保障公平。今日头条的强大资源和快速发展的策略确实立竿见影，但社交关系具有很强的网络效应，新产品不可能立刻颠覆旧的媒介。尽管微博的社交网络效应不及微信，但在这半个社交领域，相比其他产品，微博还是非常有竞争力的。微头条虽然吸引了很多明星入驻，但长期更新真实内容的却不多，抖音虽然有独特的社区氛围，但双向关注的比例恐怕很低。今日头条难以学习微博，但微博可以先学习今日头条。从2016年开始，微博频繁对信息流进行改版，引入了算法的概念。很多用户发现朋友的微博被官方推荐吞噬了，而未关注的人的微博却频繁出现在信息流中。在那段时间，微博受到了很多差评，我也换了一个简洁的第三方微博客户端。然而，正是在那段时间，微博的用户活跃度和广告点击率大幅提升，真正走上了快速发展的道路。至于那些小众的垂直社区，想要颠覆微博并不容易。微博确实失去了一些小网红用户，否则也不会有抖音的机会。但自从2013年开始实施下沉策略以来，这种现象已经得到缓解。微博在国家大小事件中扮演着重要的角色，仍然是“围观改变中国”的重要平台，只是参与的人已经不同了。根据用户联系紧密度和互动频繁度等指标，豆瓣副总裁耿新跃将社区分为七种形态。如果说微博在13年之前还是一个“社区公园”，那么现在已经转变成了一个“大型游乐场”——早期的核心圈子和KOL的影响力减弱了，取而代之的是一个个新的小圈子，每个人都能在其中找到乐趣。微博的CEO王高飞曾说过：“一个产品的日活跃用户超过1.5亿，才不会被新平台轻易取代。”现在微博的日活跃用户已经超过2亿，已经实现了小目标。人们如何感受到微博的浮沉呢？除了直观地看“我身边还有多少人在使用微博”，还可以通过股票市场上那条曲折的K线来判断。官方公布的财报年报是更为可靠的证据。正是这些财报支撑了关于微博衰落、二次崛起和面临新挑战的各种论断。微博诞生的头几年，击败了无数竞争对手，但商业化一直是一个难题。2011年8月，新浪首次公布了微博的营收情况，第二季度微博的广告收入为1000万美元，占新浪集团广告收入的10%。其中约80%的广告客户来自门户网站，只有20%是新客户。2012年4月，新浪微博推出了广告平台，全面启动了商业化进程。现在提起信息流广告，人们首先想到的是今日头条，但实际上微博率先定义了这种形式。微博的推广可以让企业的广告变成一条“推荐微博”，展示在用户的信息流中。有人对这种伪装成内容的广告持否定态度，例如阑夕多次呼吁，微博应该学习Goolge AdSense，让站长通过网站展示广告赚钱，微博用户也应该有自主选择广告的权利。然而，事实证明，大多数人并不认同这种观点。特别是在有社交关系的微博中，很多人宁愿看到制作精美、占据较多空间的原生广告，也不愿看到不受欢迎的硬广告。

微博的商业模式虽然有了变现思路，但运营成本也相当高。在微博IPO之前，它连年亏损，直到2014年四季度开始连续盈利。这一转变的直接原因是阿里在2013年4月投资了5.858亿美元并承诺在2015年之前采购3.8亿美元的广告。根据微博2015年年报显示，从2013年到2015年，微博从阿里获得的广告收入达到了2.94亿美元，占总营收的约30%左右。然而，微博也意识到不能过度依赖阿里，因此到了2017年，阿里对微博的广告营收贡献比例下降到了8.5%。相比之下，更大的份额来自中小企业，占据了53.4%。这一比例的提升与微博的下沉策略是同步进行的。虽然人们常常将今日头条和B站与YouTube相提并论，但事实上，微博是国内最早受益于MCN（多频道网络）机制的平台。在2017年的V影响力峰会上，微博宣布与1200家官方合作机构合作，涵盖了1.6万个账号和53个垂直领域。2018年，微博还成立了一个30亿元的联合出品基金，以支持优质MCN机构，可以说微博推动了中国的网红经济发展。根据艾瑞咨询和微博联合发布的报告显示，2018年中国网红数量比去年增加了51%，网红粉丝数量增长了25%。

微博坚持作为媒体平台的属性，这是它的内在优势。外部的网红机制赋能，使其成为KOL们绕不开的平台。就像很多知乎大V会在微信二维码上附上微博ID一样，抖音原生的网红也经常在简介中提到自己的微博ID，甚至有媒体以《抖音吸粉，微博赚钱》为标题。然而，一个问题是，微博虽然是最早开始网红经济的平台之一，但其商业回报并不突出。微博最早定义了信息流广告，但今日头条却以更高的效率利用算法取得了更大的成功。微博早就收购了一下科技，进军短视频和直播行业，然而这一部分的营收并没有像陌陌那样高。微博的高飞曾用“平台化”来回答这个问题。微博的广告营收占比超过85%，分为效果广告和品牌广告。然而，他更关注的是“内生广告”，即由微博自媒体发布的广告。因为这些广告都是在微博上进行交易的，就像电商平台一样，他认为这些账号在微博上投放的广告可能达到数亿，但背后有100多亿的GMV（总交易额）作为支撑。网红经济虽然很好，但至今国内还没有任何一个产品能够垄断网红。那么，微博的护城河到底有多深呢？

微博不仅仅面临用户方面的竞争，资本对微博也缺乏耐心。今年5月，微博发布了Q1财报，月活跃用户首次突破4亿，然而股价却大跌14%。即使在第二季度，微博在抖音的压力下仍然保持着用户增长，但却无法挽回投资者的信心。微博股价（2017.8~2018.8）的下跌原因主要是因为去年同期的增长过于迅猛，而今年市场环境又非常不利。微博的用户量和营收仍然符合预期，但增速一直在下降。微博下沉了好几年，可能很快就无处可下沉了。在存量用户争夺战中，微博的优势并不明显，更多的是占据了早期用户的心智——换句话说，吃老本。今日头条在用户达到7亿后开始见顶，而通过推出矩阵产品和进军海外市场，它的故事得以延续。然而，微博却至今没有像样的新产品——也许它寄希望于像微信一样容纳整个互联网用户，但作为一个媒体形态的产品，这种可能性太低了。微博并不是没有尝试过。它错过了短视频风口后推出了秒拍和小咖秀，然而快手却在短视频领域取得了巨大成功。酷燃视频更多是考虑到视听节目牌照，而河豚小视频、爱动小视频等其他小视频产品仍处于试水和探索阶段，对抖音构成威胁还为时过早。没有任何一款产品能像微博一样活了这么久，打败了这么多竞争对手，并产生了这么多的模仿者。相比于微信的封闭性，微博一直以来都是媒体的宠儿。市场喜欢二次崛起的逆袭故事，但也乐于谈论英雄的衰落。在这个岔路口上，微博面临着如何选择的难题。