作者：六爷

来源：微信公众号“互联网营销官（ID：HLWCMO）”

迪士尼官方发布了刘亦菲版迪士尼电影《花木兰》的预告片，这个消息迅速在网络上引起了轰动。预告片中的各种元素，从妆容、文案、定妆照到女侠角色，都成为了热门话题。预告片发布不到24小时，就在微博上引发了二十个词条的热搜，迪士尼可能没有预料到会有这样的反响。

《花木兰》的预告片甚至在2019年女足世界杯决赛期间通过福克斯台直播，并且在热度上超过了美国女足夺冠，可见全球对该电影的期待之高。

一、《花木兰》预告片引起了广泛讨论

《花木兰》真人影片改编自1998年上映的同名经典动画，故事取材自中国的木兰传说。不仅在中国，该片在英文网络上也引起了巨大的轰动。迪士尼官方发布的预告片在15小时内就吸引了1790万次观看、9万次转发、23万次喜欢和3800条留言的互动。从各方的反应来看，该片的热度不言而喻。距离上映还有8个月的时间，迪士尼发布的一支预告片就能引爆网络，原因主要有以下几点。

首先，由于中西方文化差异，《花木兰》本身就具有争议性。例如木兰的妆容问题，有人说这是魏晋南北朝时期流行的仙娥妆，但也有人说这是原版动画片《花木兰》中恶搞的妆容。动画片中还有一条木须龙，但真人版没有，国外网友对木须龙的讨论甚至登上了推特热搜。网友们对于打戏是否激烈、是否符合中国文化等话题进行了热烈的讨论，这些争议性的话题给预告片带来了很高的热度。

其次，这是迪士尼真人电影中首次出现的来自亚洲、来自中国的真人公主。花木兰不仅是“迪士尼公主”，更是一位中国女英雄。从影片选择的主演就可以看出，这将是一部充满动作场面的大制作，与之前的童话故事电影有很大的区别。观众对迪士尼首位亚裔公主的期待也是其中一个原因。

另外，作为一个中国经典故事，《花木兰》在国人心中具有很高的地位。花木兰作为一个历史故事，在中国有着深入人心的影响，被视为忠孝节义的典范和巾帼英雄。这个IP早已在中国广为流传。

最后，迪士尼之前制作的动画版《花木兰》在全球范围内都非常知名。迪士尼在运营该IP时做了很多工作，保持了中国特色的同时也加入了国际化表达和市场营销，从而使该IP获得了广泛的关注。这次真人版《花木兰》电影结合了迪士尼经典、公主形象的“真人化”以及刘亦菲的个人影响力，三重因素的叠加让它备受瞩目。

二、故事营销的高手，打造了品牌大IP

花木兰是迪士尼的第八位公主。迪士尼公主系列动画电影多是由经典的童话故事或民间传说改编而来，这类电影通过精湛的技术和对经典的重新诠释，在较大的群体中引起了共鸣，创造出社会话题和热度。

迪士尼公主品牌成立于2001年，是迪士尼“动画王国”中最具代表性的品牌之一。1937年的《白雪公主与七个小矮人》是迪士尼耗时三年制作的第一部公主系列动画，开辟了世界动画故事历史上的新领域。之后，迪士尼陆续创作了《仙履奇缘》、《睡美人》、《小美人鱼》等动画片，1991年的《美女与野兽》更是刷新了动画影片的票房纪录。

通过故事营销，迪士尼打造了一个个品牌大IP，其中公主系列电影是最具代表性的。《花木兰》作为迪士尼公主系列的一部分，借助经典故事的力量，在全球范围内赢得了广泛的关注。

而《花木兰》动画版是迪士尼首次涉足中国传统文化。该片在1998年上映后取得了巨大的成功，成为当年全美20大卖座电影的第11位。仅在全美首映三天，票房就达到了2300万美元，最终全球票房超过3亿美元。近年来，迪士尼公司开始将自己的经典动画作品改编成真人演绎的电影。这一系列真人改编电影起初由2010年的《爱丽丝梦游仙境》引发，该电影全球票房收入超过十亿美元，迪士尼由此意识到真人改编电影的商业价值，随后掀起了一股真人改编热潮。迪士尼在这些真人改编电影中一再采用《爱丽丝梦游仙境》的成功策略：聘请一流的制作人员和知名演员，打造华丽的场景，精心设计服装和道具，力求还原经典故事。2014年的《沉睡魔咒》、2015年的《灰姑娘》、2017年的《美女与野兽》都是由经典动画改编而来，同时也在票房上取得了巨大的成功。而《花木兰》仅凭一支预告片就已经在国内外引起了广泛讨论，预示着该电影一旦在国内上映将会引发怎样的反应。迪士尼公主系列动画电影真人版改编之所以在全球范围内取得票房和商业上的成功，一方面是因为这些电影传递出积极乐观向上的精神，没有掺杂任何政治倾向，受到各国观众的喜爱；另一方面，真人版电影在经典动画电影的基础上进行改编，在电影的前期宣传中具备先天优势，再加上明星效应的影响，具有庞大的受众群体。