李宁：从低谷到巅峰的复兴之路
作者：林川
来源：品牌头版（ID：ceozhiku）
李宁发布了2019半年度财务报告，营收为62.55亿元，同比增长32.72%；净利润为7.95亿元，同比增长196.01%。其中，归属股东的扣非净利润为5.61亿元，同比增长109%。李宁的股价收报23.15港元，总市值为534亿港元。相比2015年的低谷期，李宁的股价上涨了近8倍。李宁的主业依旧是在服装鞋类领域，每一分钱都是通过卖衣服、卖鞋子赚回来的。因此，李宁不仅为曾经的“体操王子”正名，也让中国品牌再次屹立桥头！
李宁品牌在2010年达到了巅峰，市场占有率超过了阿迪达斯，成为了中国的骄傲。然而，随之而来的是转折。李宁进行了品牌升级计划，旨在塑造一个更加年轻、时尚的形象。然而，短时期内品牌迅速扩张和国际化定位导致定价上涨，导致库存堆积和运营成本上升，消费者的不满也随之增加。造成这种情况的原因是，李宁认为年轻化的设计和品牌定位可以吸引年轻消费者，但却遭到了强烈的排斥。另外，涨价行为让其丧失了性价比优势，引起了其他消费者的反感。因此，李宁在2012年出现了巨额亏损。直到2014年，李宁才开始重回巅峰。李宁重新喊出“一切皆有可能”的口号，品牌的年轻化道路才得以复兴。
李宁公司重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略。尽管单一品牌可能出现不利局面，但对于深陷危机的李宁来说，单一品牌可以集中公司所有资源和能力，打一个漂亮的翻身仗。对于服装鞋类品牌来说，问题都可以归结到产品本身。新生代消费者不愿意接受李宁，是因为他们认为李宁的产品过时。为了应对这个问题，李宁进行了时尚化的改变。设计团队不再局限于体育鞋服领域，也不再坚持自己对时尚的固有认知，而是结合国际前沿的时尚风标和中国传统元素的文化内涵，重新打造产品。李宁在纽约时装周和巴黎男装周上展示了全新的形象，刮起了一股国潮风。
在渠道方面，李宁过去采用的是“加盟为主、粗放经营”的制度，导致与消费者的距离越来越远。因此，李宁增加了直营门店的比重，并对门店进行重新设计，提高了补货的效率和资金的周转速度，加强了对终端消费情况的监控。通过这些改变，李宁加强了与消费者的直接联系。
这些改变使得李宁品牌重回巅峰，刮起了国潮风暴。李宁的成功得益于坚守服装鞋类领域并持续升级产品、重塑品牌形象、加强与消费者的联系等举措。李宁的故事告诉我们，只有不断适应市场变化，满足消费者需求，才能在竞争激烈的市场中取得成功。
截至2014年，李宁用了两年的时间，将自己的直营门店比例从20.8%提高到了38.3%。与此同时，李宁采用了“两条腿走路”的经营策略，即线上线下相结合，线下更注重沉浸式体验，为消费者提供多维度的全新产品体验。简单来说，就是从消费者那里获取灵感，然后将这些灵感转化为产品，再通过消费者来推广产品。
体育赞助和联名营销是李宁拓展品牌影响力的方式之一。虽然李宁不再局限于体育鞋服领域，但并未完全放弃体育相关的合作。以体育赞助为例，李宁不仅买断了CBA联赛五年的赞助权，还签约了多位NBA球星，既巩固了国内市场优势，又提升了在国际领域的知名度。此外，李宁还与先锋设计师张弛、星球大战等知名IP以及说唱歌手GAI等展开了联名合作，甚至与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款。这些联名合作不仅增加了品牌曝光和销量，也提升了品牌的内涵和档次。值得一提的是，李宁与人民日报、《国家宝藏》的联名合作，充满了浓厚的古典文化氛围，既端庄又庄重。
总结起来，李宁的再次走红与“国潮”的兴起密切相关。然而，必须承认，在过去几年的转型过程中，李宁对潮流时尚有了更深刻的理解，或者更准确地说，李宁更加了解年轻消费者的喜好。对于服鞋品牌来说，品牌是公司的核心竞争力，而渠道和营销策略则是让这个核心竞争力更加强大和深入的关键。最后，我们要明确地说，任何品牌都不能忽视消费者，这不仅仅是一句口号，而是一个品牌成功的关键因素。
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