冬奥会上最受欢迎的两个形象是王濛和冰墩墩。王濛是我们之前讨论过的，今天我们来谈谈“一墩难求”。因为如果我们不了解国潮文化，就无法打造品牌或吸引Z世代的消费者。同样地，仅仅打上“国潮”标签并不能让一个形象走红，就像“雪容融”相对黯淡无光一样。今年春节期间，还有一个名叫“国喜福福”的IP在成都春熙路X11旗舰店走红了。今天，我们将总结国潮IP“出圈”的两种方法以及它们的共同点和不同之处。需要强调的是，这两种方法都以可爱的熊猫为原型，衍生出的国潮IP，但它们的“出圈”方法完全不同。

冰墩墩的“顶流密码”：可爱呆萌+社交媒体炒作+稀缺性

先说冰墩墩。我们看了许多分析文章，将冰墩墩的火爆归结于外部因素，比如前期订单量少，后期断货制造了稀缺性，冬奥会吉祥物的背书，媒体炒作等等。但是，我们也提到，并不是每届冬奥会的吉祥物都能火，大多数吉祥物都像“雪容融”一样平平淡淡。从内因来看，冰墩墩之所以这么受欢迎，首先，它是一只熊猫。作为中国的国宝，熊猫的形象在全球都很有名，而熊猫最大的特点就是“可爱”。冰墩墩在“可爱”这一点上被无限放大，从“呆萌”到有点“丑亲”的形象，非常讨人喜爱。因此，从形象上看，冰墩墩比起红灯笼形状的“雪容融”更能吸引大众。当然，只有内因还不够，冰墩墩在2019年9月17日正式发布时并没有引起热议，更没有卖断货。那么为什么在冬奥期间突然火爆起来呢？我认为，上述提到的外部因素中，有一条非常关键，那就是“媒体炒作与社交媒体传播”的双重效应。日本媒体人“义墩墩”对冰墩墩的追捧就是一个典型例子。此外，冰墩墩被门夹、倒在雪地里的动图在社交媒体上大量传播，断货造成的稀缺性也在社交媒体上被放大，多个话题的叠加让冰墩墩一瞬间引爆了。

冰墩墩的例子再次证明了一个道理：在潮玩的大浪潮下，可爱并不一定能出圈，但没有一个顶尖的IP不可爱。

国潮IP“出圈”打法：百家姓+打卡地+本地化营销

再说福福。如果说冰墩墩是凭借“呆萌”的内因和层出不穷的“话题炒作”外因出圈，那么福福的出圈则是另一种方法。今年春节期间，在成都春熙路X11旗舰店，一场展览以汉字为设计元素，融合了国画、京剧、历史、书法等元素，展示了100只神态各异的百家姓“熊猫”。这个展览成为了年轻人在成都的网红打卡之地。

以上就是冰墩墩和福福的“出圈”方法的总结。这两种方法虽然不同，但都以熊猫为原型，通过不同的方式吸引了大众的关注。无论是可爱呆萌还是百家姓的展览，都展示了国潮IP的潜力。要想让一个IP出圈，需要找到合适的方法，吸引大众的眼球，并且与社交媒体的传播相结合，才能取得成功。

作为来自东莞的原创潮流品牌"FUFU工作室"所推出的IP作品，"国喜福福"是一款高收藏级艺术潮流玩具，以中国文化为核心理念，以熊猫为形象。尽管潮玩市场十分火爆，但随着市场竞争的白热化，新兴的国潮品牌受限于规模小和资金有限的问题，多数选择通过线上渠道进行孵化，并通过众筹或电商发行，希望能够快速进入大众视野，赢得年轻消费者的关注和喜爱。然而，这一路径的门槛非常高。因此，新国潮品牌积极拥抱新兴的潮流零售渠道平台成为了实现"破圈"的关键步骤。在此之前，麦当劳的猫窝和肯德基的盲盒等都采取了类似的策略：将潮玩与成熟的线下渠道相结合，引发了热潮。"福福"便采取了这种策略。它找到了全球潮玩集合品牌-X11，并在大熊猫的故乡成都策划了一场展览和发布会，并通过线上话题营销和线下精准广告投放的方式，成功引爆了潮玩品牌在本地的影响力。从悬念话题预热，到网红达人打卡，再到本地媒体报道和精准投放，"福福"成功地借助X11充当了策展人、场地方、活动组织、公关策划和媒介投放等多重角色，为打造新锐潮玩品牌的成功出圈提供了全方位的支持。数据显示，"100只百家姓版熊猫展"的总曝光量超过了5000万，还成功登上了两个微博热搜榜，网络的热度为线下展览吸引了大量人流。今年春节，如果成都的年轻人没有去春熙路的X11打卡，与同姓的"福福熊猫"合个影，那就说明他们已经错过了时尚的节奏。从"顶流"冰墩墩到"网红"福福，这给国潮品牌"出圈"提供了三个启示：### 1. 国潮品牌必须紧紧抓住"国"的属性。也许你会认为我要说的是"国潮品牌必须首先要可爱"，这个观点也没有错，可爱确实是基本要素，但仅有可爱是不够的。我们需要看到，可爱的底层逻辑是选择了熊猫这个动物形象，冰墩墩是熊猫，国福喜喜也是熊猫，两者都是站在国宝这个"巨人肩膀"上，享受着国宝的全球影响力和"可爱"标签的加持，可以说是自带流量。如果我们对比一下1990年北京亚运会吉祥物"盼盼"、2008年北京奥运会吉祥物"福娃"系列和今年北京冬奥会的冰墩墩，就能看出两个趋势：都是熊猫，而且越来越呆萌。*

国潮的力量在于展示中华文化的博大精深，并能与现场观众产生共鸣，吸引年轻人进行社交互动。在社交媒体时代，百家姓主题成为了一种具有强烈国家属性的文化素材，能够吸引年轻人打开、拍照和分享。因此，在国潮的发展中，注重国家属性是至关重要的。

现代年轻人喜欢呆萌的事物，这一点可以从对熊本熊和冰墩墩的热爱中看出。与呆萌的形象合影并分享到朋友圈，成为了年轻人的刚需。因此，线下营销的重要性凸显出来，网红打卡地也应运而生。例如，X11通过打造线下沉浸式场景，以艺术手法和年轻人喜欢的语言，将潮玩与年轻人自拍和打卡需求相结合，成为潮玩品牌IP的“孵化器”和“加油站”。去年十月，X11与万代合作举办的“限定高达模型展”在华南旗舰店举行，吸引了超过10万粉丝参观。这种打法让X11迅速脱颖而出，在《人民日报人民文旅》发布的打卡地标榜单中，X11上海旗舰店成为2021暑期上海十大网红打卡地之一。在小红书上，与X11相关的笔记数量超过24万。这些都表明国潮的地位越来越高。

与冰墩墩相比，福福更具有可复制性。冰墩墩之所以成为顶流，除了自身因素外，也有外部偶然因素的影响，而冬奥会每四年才举办一次，全球媒体关注度较高，因此可复制性较低。而国喜福福的“出圈”套路具有更强的可复制性，尤其是在某个特定城市范围内进行引爆。通过线下IP策展和线上内容营销的整合，为IP量身定制运营规划，并利用社交媒体和策展的方式快速建立品牌印象和话题性，进而展现潮玩背后的文化。因此，对于国潮品牌来说，除了要关注冰墩墩的顶流效应，更应该重视福福的出圈套路，迈出破圈的第一步。因为潮流的形成需要人气、流量和消费力，而新的消费场景为IP品牌的孵化提供了良好的机遇。