品牌30讲是空手今年着重打造的免费在线直播课。通过30场直播，我将解读品牌的各个方面，让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。这些内容包括品牌的底层逻辑，品牌与产品、品类、消费者的关系，以及与增长、企业战略、组织架构的关联。同时，也会讲解品牌的构成要素，例如名称、logo、诉求、形象、故事、IP等的设计方法。另外，还会介绍不同类型和发展阶段的企业如何实施品牌战略的实战打法，包括小微商家、成长型企业、成熟大企业如何塑造品牌，以及toB和toG如何进行品牌建设，年度品牌传播和品牌资产管理的规划等。要想理解品牌的本质，我们需要了解品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户之间的关系。品牌核心价值实际上是产品功能卖点的意识形态化。品牌定位指的是品牌在品类中的位置。品牌形象主要来自于品牌典型使用者形象的投射。因此，在讲解品牌背后的基础规律时，我们将重点介绍这三组关系。我用三个学科术语来表达我的观点。品牌与产品的关系可以用哲学名词“二律背反”来形容，它指的是两个公认命题之间的矛盾冲突，两种力量之间相互联系、相互排斥的关系。品牌与品类的关系可以用量子物理的名词“跃迁”来描述，它讲述了品类如何影响顾客认知，品牌又如何影响用户心智的能量从哪里来。品牌与用户的关系可以用生物学名词“生态位”来表达，它讲述了商业模式和形态，品牌的生意和竞争力来源。这三个学科术语可以帮助我们准确把握品牌的实质与内涵。这三讲的内容并不是教授干货，而是教授思维逻辑。今天我们先来讲品牌与产品。

品牌与产品的关系二律背反

品牌与产品的关系可以用18世纪德国哲学家康德提出的一个概念来形容，即二律背反。二律背反指的是两个公认命题之间的矛盾冲突，两种力量之间相互联系、又相互排斥的关系。品牌与产品就是这样一组关系。有人认为，做好产品是最重要的，有了好产品自然会有销量和用户，有了销量自然就成了品牌，品牌建设只是营销炒作的噱头。另一种说法是，企业只要有了品牌，卖什么产品都没有问题，产品的特色和差异化并不重要，消费者只认牌子。这两种说法同时存在，但存在着巨大的差别。那么如何理解品牌与产品的关系呢？我们需要先回答两个问题：产品能不能脱离品牌而存在？品牌能不能脱离产品而存在？

首先，产品能不能脱离品牌而存在？对于一些基本的生活用品，例如碗、脸盆、扫把等，大多数人并不关心品牌。这些产品有品牌吗？如果我们将品牌仅仅视为一个识别符号，那么这些产品也可以算作品牌，因为它们有自己的商标符号。然而，通常情况下，我们不会将这类产品看作品牌，因为在消费者眼中，一个产品“有品牌”意味着它具有一定的知名度、美誉度和品牌形象等无形资产。品牌不能仅仅是一个名称或logo，我们对品牌有更高的要求。除了物理功能属性和价格相对较低的工具型产品外，消费者购买其他产品时会要求它们具备品牌特征。首先，价格较高的产品需要有品牌。如果售价很高却没有品牌，消费者会觉得不可信任，购买时会有疑虑，担心存在风险。其次，消费者对某个产品有额外要求时，产品不仅需要具备物理属性功能、卖点和品质，还要提供感性价值和社会价值。也就是说，这个产品需要给消费者带来感官上的愉悦、情感上的满足，体现消费者的个人形象、个性态度和生活方式，并代表消费者的社会地位和身份。举个例子，可口可乐的价格并不高，但对消费者而言，它代表着快乐和爽，是一种心理和精神上的满足，因此品牌对它来说非常重要。

由此可见，企业打造品牌具有两个重要意义：一是为产品提供信用背书，让顾客觉得这个产品可靠；二是为产品赋予无形价值，让顾客觉得购买物有所值。除了提供基本的识别元素外，这是品牌最重要的价值。互联网企业之所以不重视品牌，强调产品，推崇产品经理文化，主要是因为它们的产品多为无形产品，更强调工具属性和解决用户问题的能力。而且，互联网产品通常是免费使用的，甚至用户还可以得到补贴，因此并没有上述两个诉求。另一方面，传统企业生产有形产品，其竞争力主要依赖于形成规模效应和降低成本，通过品牌建设无形资产来提高利润率和持续性。相比之下，生产无形产品的互联网企业的核心竞争力来自于快速成为头部、形成网络效应、达到垄断效果，以及通过产品体验和技术壁垒提高用户转换成本。由于护城河不同，互联网企业对品牌的价值较弱。

根据以上分析，我们可以得出结论：品牌与产品之间存在着二律背反的关系。在购买决策中，消费者既看重产品的品质和功能，也看重品牌的信誉和无形价值。企业需要打造品牌，为产品提供信用背书，赋予产品无形价值，让消费者感到信任和价值。对于传统企业，品牌建设是提高利润率和持续性的重要手段；对于互联网企业，品牌价值相对较弱，核心竞争力来自于快速成为头部和形成网络效应。

品牌与产品的关系

很多人认为品牌离不开产品，认为产品是品牌的基石。但是真的如此吗？我们可以通过一些事实案例来探讨这个问题。

例如，史丹利·雷梭是被誉为“现代广告六位巨人”之一的人物，他在掌管JWT期间，将该公司从美国第一成长为全球第一。雷梭采取了雇佣作家、经济学家和心理学家的创新做法，以研究人性和市场，提高广告的效果。其中，心理学家约翰·B·沃森是心理学领域的行为主义学派创始人之一，他也是JWT的一员。沃森在广告行业进行了一项开创性的实验，他聚集了一群吸烟者，去掉了各个品牌香烟的商标，让他们品尝。结果，这些自称只能抽某个品牌香烟的烟民根本分不出他们平时抽的是哪个品牌。这个例子生动地表明，顾客真正忠诚的是品牌，而不是产品。同样的产品贴上不同的商标，顾客对产品的认知就会发生巨大差异。事实上，并不是产品赋予品牌差异和风格，而是品牌赋予产品差异和风格。

再举一个例子，牛栏山是白酒行业中的知名品牌。该企业在2021年的营收达到102亿，几乎可以排在酒企前十。令人印象深刻的是，这102亿主要是通过定价约15元的产品实现的。牛栏山是北京地区传统白酒的代表，属于二锅头品类。二锅头是一种白酒工艺，源于酒坊在蒸酒时使用的冷却器，俗称天锅。每蒸一锅酒，开始流出来的酒叫做锅头，而酒坊只摘取第二锅的酒，这就是二锅头。牛栏山的广告语是“正宗二锅头，地道北京味”，强调自己在二锅头酒上的正宗价值。然而，牛栏山最畅销的产品，也就是定价约15元的白牛二（牛栏山陈酿白酒），实际上并不是清香型酒，而是浓香型。很多人并没有意识到这一点。这个例子表明，品牌与产品之间存在一种二律背反的现象。

我还有一个亲身经历的故事。以前，我为一家酒企服务，他们要推出一款互联网白酒，用于电商销售。因此，我们采取了互联网思维和用户思维的方法。我们在天猫、京东和酒仙网等电商平台的酒类产品评论区找到了许多老酒客，并根据他们的饮酒频率和网购白酒的行为筛选出了200-300名消费者，组建了用户群体。我们听取了这些用户的意见和投票，确定了品牌名称、LOGO和包装设计，尤其是产品测试阶段，让用户选择最好的酒体。当时酒厂调制了9款酒体，并加入了一款牛栏山市售的白酒，一共10款酒体，装在没有任何品牌信息的玻璃瓶中，只有一个数字编号。然后，我们寄给这些老酒客进行品评，让他们选择最好喝的酒体。最终的投票结果是，牛栏山的酒体被评为最好喝的。这个调研结果让我既佩服牛栏山的工艺品质和调酒水平，同时也让我对这些老酒客的鉴别能力产生了怀疑。我们调制的酒体中有一些是陈酿数年的白酒，成本很高。然而，在消费者的眼中，这些酒体并不如一款售价15元、由食用酒精和香料勾兑、液态法酿造的配制酒好喝。明明产品标签上清楚地写着酒的原料和香型，但很多顾客（尤其是经常喝酒的那批人）却从来没有意识到他们喝的是浓香还是清香，分不清粮食酒和食用酒精配制酒的区别。因此，当有人嘲笑江小白的酒难喝，称其为酒精勾兑酒时，我觉得很好笑。这种评价实际上是对品牌的评价，而不是对产品的评价。这些人根本没有看江小白的酒标，上面清清楚楚地写着“原料：高粱、水”，他们只是不喜欢“江小白”这个品牌而已。

以上这些例子表明，品牌与产品之间的关系并不像我们通常认为的那样简单。品牌能够赋予产品以差异和风格，而产品也可以影响品牌的认知和评价。因此，我们在思考品牌与产品的关系时，需要更加综合全面地考虑。

品牌与产品的关系

品牌是产品的框架，决定了消费者对产品的认知和价值评判。品牌的重要性在于它超越了产品本身，通过各种体验、联想和情感，将消费者的感知投射到产品上。在消费者心目中，品牌成为产品的代表。

品牌形象与消费体验

以一煲鸡汤为例，如果你在一家街边小馆喝到，可能觉得味道平平，毫不出彩。但如果你在一家农家菜馆里喝到它，坐在质朴简陋的木桌木椅上，头顶是蓝天白云，身边是微风轻抚，餐桌不远处是青菜绿油油、水灵灵的菜地，旁边还有自由自在的鸡在啄食、捕虫。远处是青山隐隐、绿水迢迢......这种环境下喝到的鸡汤，会让你有一种与众不同的体验。这个体验并不是鸡汤本身的味道，而是品牌所创造的整体形象与消费环境。

品牌的框架效应

品牌是一个框架，它对消费者的认知和行为产生重要影响。框架效应是指我们对任何事物的描述都会产生一个框架，而受众对这种描述的反应会被限定在框架范围内。不同的框架会导致不同的决策和行为选择。品牌的不同框架会导致消费者对产品的看法有很大差异。

框架效应实际上是一种认知偏差，品牌就是围绕产品所建立起来的一个框架。这个框架的不同会影响消费者对产品的认知和感受。消费者往往会受到品牌所塑造的形象和体验的影响，从而对产品的价值和品质做出评判。

总结

品牌与产品之间存在着一种二律背反的关系。品牌不仅仅是产品本身，它是消费者对产品的认知和情感的投射。品牌通过创造独特的形象和消费体验，影响消费者对产品的看法和价值评判。框架效应进一步加强了品牌的影响力，消费者的决策和行为往往受到品牌框架的限制。因此，品牌在营销和推广中扮演着至关重要的角色。

在这样的环境和体验下，一个年轻的大学毕业生会觉得很好吃，很值得赞赏。这是因为这只鸡是在自然环境中自由生长的，煲汤的做法也很好。换句话说，这是365天散养的走地鸡。广东人形容食物好吃时会说“鸡有鸡味，菜有菜味”。这种说法说明了评价产品的框架。品牌代表的是顾客的整体体验。顾客接触产品时的各种信息，如价格、包装、品牌标识和颜色、服务、广告、渠道、店铺装修等，都会影响他们对产品价值的评判。星巴克前全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说：“对于品牌来说，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”我要对Hainzworth先生的说法进行修正，准确来说，产品是产品，而品牌是体验。消费者购买的不仅仅是产品本身，还有与产品相关的一系列丰富体验。另一个理论是品牌形象。品牌形象是消费者对产品、产品生产者和产品使用者的综合联想。生产者会影响消费者对产品价值的感知。比如，瑞士手表、德国汽车、意大利时装、法国香水、阳澄湖螃蟹、贵州白酒，你对它们的印象如何？企业的创始人形象也会影响消费者对产品价值的感知。比如，乔布斯对苹果、马斯克对特斯拉、雷军对小米、董明珠对格力，消费者会将对企业家的态度和情感投射到企业生产的产品上。产品使用者也会影响消费者对产品价值的感知。比如，贵妇用SK-II、穷学生用完美日记、成功人士开宝马，使用者形象在某种程度上代表了品牌形象。比如之前提到的螃蟹，如果让我来传播螃蟹的优点，我会说，我的螃蟹来自阳澄湖，养殖者养了它180天，质朴厚道；我会说，上海的米其林餐厅专门来我这里订货，我家螃蟹是他们的大客户；我会说，我的螃蟹通过顺丰冷链发货，送到家后放入自来水里，还能养活一个星期。通过产品的生产者、使用者和相关服务，让消费者感受到螃蟹的优点。因为信息不对称一直存在，消费者大多数情况下并不具备产品的专业知识，尤其是对于结构复杂、技术含量高的产品，消费者无法仅凭产品本身判断其质量，因此会从各种产品周边信息入手，更直观地了解产品的价值。这导致产品本身和消费者的认知不对等。产品的价值并不等于消费者的认知价值。品牌以产品的价值为基础，但实际上品牌代表的是消费者的认知价值。消费者的认知价值是他们做出购买决策时的最终衡量标准，品牌是对消费者更友好的决策工具。正如彼得德鲁克所说：“对于一个企业来说，企业想生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客想要什么，需要什么，顾客的认知价值决定了企业的一切。”品牌决定了消费者对产品价值的判断，反过来说，产品作为品牌的基础，也会影响消费者对品牌的感知。品牌首先来源于产品的功能、利益和品质，以及产品使用的经验和感受，还有产品的象征意义和社会价值。此外，产品会影响品牌的一个关键要素，即代表品项。因为很多企业生产和销售不止一款产品，一个品牌下面会有多个产品。提到一个品牌时，首先会想到哪个产品呢？能够第一时间想到并代表品牌存在的产品，就是品牌的代表品项。比如提到奔驰，人们会立刻想到S级轿车，S级是我们对“大奔”的印象。提到宝马，人们会想到宝马的7系，或者Z4的跑车造型、i8的未来造型。但提到奥迪，很多人脑海中立刻浮现的是一辆黑色的奥迪A6。奥迪品牌遇到的问题和挑战可以用这个代表品项来概括。在过去，豪华车市场主要是公务消费，黑色的奥迪A6是公务采购的标配车型。这款产品帮助奥迪在中国豪华车市场上取得销冠的地位，并给消费者留下了深刻印象。提到奥迪，人们会想到大气、稳重、官车气派的黑色A6。这说明了代表品项对品牌形象的影响。但是随着豪华车市场向私人消费转变，而且越来越年轻化，奥迪的品牌形象变得保守、传统、缺乏个性，亟需改进。提到奔驰宝马时，消费者会想到S级、7系等高档车型，而提到奥迪则会想到中档车型。因此，奥迪的豪华感相对较差。品牌的豪华感不仅取决于技术、设计、做工和历史，还取决于代表品项的表现。再举个例子，可口可乐，现在我们经常买到的可乐是330ml的易拉罐和500ml的塑料瓶装，玻璃瓶装的可乐越来越少见，只有在一些大排档小饭馆偶尔能喝到。然而，如果你留意一下可口可乐的广告，你会发现广告中经常出现玻璃瓶的形象，而且可口可乐还将玻璃瓶的造型印在易拉罐上。

这是一张展示可口可乐瓶子的图片，可口可乐的瓶子设计是一个非常经典且独特的品牌标识。这个设计不仅仅是因为它是可口可乐公司的专利，而且它在过去的一个世纪中一直是可口可乐品牌最具代表性的标识。当初可口可乐公司的设计要求是希望瓶子在黑暗中仅凭触觉就能识别出来，甚至在摔碎在地时也能立刻辨认出来。特别是，瓶子的材质也会影响消费者对可乐口感的感知。想象一下，当我们从冰箱中拿出一瓶装在玻璃瓶中的可乐时，瓶子上还沾着水珠，这样的场景比将可乐装进一次性塑料杯中更加吸引人。据著名营销专家马丁·林斯特龙的调查，全球59%的消费者相信装在玻璃瓶中的可乐更好喝。因此，玻璃瓶成为了可口可乐品牌最具标识性的产品，尽管它已经不是主要销售的产品。

这是一张展示可口可乐瓶子的图片，可口可乐的瓶子设计是一个非常经典且独特的品牌标识。这个设计不仅仅是因为它是可口可乐公司的专利，而且它在过去的一个世纪中一直是可口可乐品牌最具代表性的标识。当初可口可乐公司的设计要求是希望瓶子在黑暗中仅凭触觉就能识别出来，甚至在摔碎在地时也能立刻辨认出来。特别是，瓶子的材质也会影响消费者对可乐口感的感知。想象一下，当我们从冰箱中拿出一瓶装在玻璃瓶中的可乐时，瓶子上还沾着水珠，这样的场景比将可乐装进一次性塑料杯中更加吸引人。据著名营销专家马丁·林斯特龙的调查，全球59%的消费者相信装在玻璃瓶中的可乐更好喝。因此，玻璃瓶成为了可口可乐品牌最具标识性的产品，尽管它已经不是主要销售的产品。

很多企业现在都有多个产品，并且产品线非常复杂。在产品策略上，传统的做法是将主销产品、利润产品和形象产品进行分开。主销产品用来增加销量，吸引用户，并带来流量，但它的利润可能并不高。然后企业使用利润产品来补充，提高整体利润率。同时，企业还有高端产品线，用于提升品牌形象和档次。但是，在设计产品组合策略时，还应该从品牌认知的角度进行考虑。企业必须清楚自己品牌的代表产品是什么，因为这个产品对品牌认知的建立以及对品牌形象的影响最大。企业的产品组合不仅要根据不同人群和价格带来明确不同产品之间的区别，确定每个产品所负责的营销任务，还要明确品牌的代表产品是哪个。品牌通过品牌体验和品牌形象的结合来影响消费者对产品价值和品质的感知；产品通过产品功能和代表产品来影响消费者对品牌的感受和评价。这就是品牌和产品之间的相互影响和作用，它们不可分割，但又有各自的特点。