品牌出海已经成为一种趋势，但是适合出海的品牌有哪些呢？如何选择出海的地点？在出海过程中有哪些需要注意的坑呢？今天我们通过一些案例总结了一些内容，来谈谈品牌如何在海外立足，运营的同学请注意。

品牌出海的火热程度可见一斑。根据去年12月的海关统计数据显示，2021年民营企业进出口增长26.7%，提升2个百分点。这些数字里有爆款美妆品牌花西子，也有海外起步，火回国内的服饰品牌SHEIN，此外新茶饮、潮玩品类也是近几年最为活跃的一股出海力量。然而，并不是所有品牌都适合出海，出海过程中也有一些需要避免的坑和需要注意的地方。下面我们将对这些问题进行总结和讨论，供大家参考。大部分品牌出海的原因可以归结为三类：开拓新市场、海外需求增长、提升品牌溢价空间。相比海外市场，中国品牌在供应链和物流方面具有先天优势。因此，在国内竞争激烈的时候，海外市场成为中小品牌寻求增长的战略之一。同时，随着文化输出和一些早期出海品牌在海外积累的用户接受度和产品力的提升，“中国品牌”正在成为海外用户心中的品质保证和信任标签。根据Twitter 2021年发布的《全球美妆消费洞察报告》，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素是产品质量、性价比和口碑，因此海外市场对中国产品的需求日益旺盛。当一个中国品牌在海外市场取得成功时，无论是被外媒报道还是在社交媒体上引发热议，都是对品牌和产品的一种背书，出海无异于“镀金”。然而，并不是对所有品牌来说，出海都是一帆风顺的。一些误区依然存在，比如出海地点选择不当、本土化不够完善、想一招吃遍天下、有销量无品牌等。那么这些误区的问题在哪里？表现、后果和解决方案又是什么呢？下面我们将通过一些案例、数据，再结合观察进行探讨。

出海地点的选择

东南亚是国内媒体经常报道的品牌出海热门目的地。大品牌之所以选择这些地点，并非凭空选取，而是因为这些地方与中国在文化和生活习惯上较为相似，从而降低了品牌推广的沟通成本。根据国际知名市场调研和消费产品创新研究公司Mintel最新的市场趋势报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。预计到2025年，该地区的市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国的增速潜力将达到120%以上。这一增速背后，正是基于平台流量红利尚存、渠道商进入门槛较高的市场条件。众所周知，东南亚市场的人均GDP低于中美，且用户消费正处在追求品牌化阶段。同时，亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等跨境电商平台也为美妆品牌出海提供了便利。因此，我们看到完美日记、橘朵、花西子等一众国内知名品牌纷纷布局海外。

2020年，完美日记开始着力拓展出海业务，并于2021年5月底在越南美妆市场上拿下销冠，同时在新加坡和马来西亚市场的彩妆销售额也位居榜首。橘朵则进驻东南亚电商平台Shopee，其产品销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾和日本。同样，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也喜欢选择在日本开店、推出新品。因为日本作为亚洲国家，在中国销售不错的产品，在文化和审美上多半也会被当地人所接受并喜欢。此外，除了开店，品牌还会根据当地的特点进行本土化，通过从产品到营销的本土化，更加贴近当地消费者。

喜茶曾根据新加坡人喜欢吃榴莲的特点，在新加坡推出了“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋。奈雪的茶在日本首店选址在大阪最繁华的商业区之一，推出了三款“日本限定”新品——抹茶卡仕达、蝶豆花卡仕达，还有以大阪名物“章鱼烧”为原型创作的章鱼烧面包，以迎合日料小巧、精致的特点。以上这些仅是粗略的评估，并不绝对。在欧美市场，受欢迎的中国中小品牌也不在少数。比如2021年黑五购物节当天，花西子官网一度卖断货，整体销售额连续翻倍，可见美国用户对产品的接受度也很高。总的来说，奶茶、美妆、潮玩、服饰是出海最多的品类。建议在出海初期，从与中国在文化和生活习惯上相似的亚洲国家入手。然而，品牌仍需认识到，由于文化差异的存在，国内的爆款并不一定在国外也会受欢迎。因此，无论是爆款品牌还是知名度不高的中小品牌，都应在调研之后再进入目标市场。

本土化的完成

用户遍布全球220个国家和地区，SHEIN在美国的谷歌搜索量是Zara的三倍以上，仅次于亚马逊，被誉为“中国最神秘的百亿美金公司”。SHEIN的成功与其本土化策略密不可分，从产品到推广，都是在与用户的沟通互动中获得对市场和用户的准确洞察。

产品设计方面，SHEIN紧跟欧美潮流及当地审美特色设计产品，并聘请了熟悉当地消费者喜好的本地人为员工，以实现本土化进程。在市场营销方面，SHEIN通过建立独立站，获得了第一手的用户运营数据，从而能够对服装的设计和价格保持对消费者的敏感度，并指导品牌决策。此外，SHEIN积极利用社交媒体，特别是与多位博主合作，建立与用户的触点，并通过活动与粉丝社群不断沟通，营造品牌的存在感。据数据显示，SHEIN在Instagram上的帖子数达到了305万条，互动帖更是高达6267万条。同时，SHEIN还通过“红人联盟营销计划”与网红们建立了稳固的合作关系，并与庞大的小网红群体保持密切合作。在进入印度市场的2018年，SHEIN就与大约2000位有影响力的人进行了合作，并且几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。在海外营销方面，品牌可以选择独立站和跨境电商两种主要模式。独立站是一种常见的方式，特别适用于欧美等国家的品牌，它们通过独立官网进行网络宣传和在线销售。一个标准的品牌独立站包括自营B2C商城和用户社区等板块。对于中小品牌来说，可以先从跨境电商做起，通过已有的海外销售渠道来测试产品、熟悉营销环境，比如在亚马逊等本土化平台上销售。另外，直接开设线下店也是一种方式，尤其对于潮玩和奶茶等品类，线上线下齐发力能够刺激消费者的购买欲望。据公开资料显示，泡泡玛特已经入驻了23个海外国家和地区，产品远销50多个国家和地区。在一些市场基础较好的国家和地区，泡泡玛特开展了直营业务，而在其他国家和地区，泡泡玛特开放了经营授权，并落地了机器人商店、快闪店、门店等。SHEIN是一个典型的独立站品牌。与国内逛淘宝、得物等平台不同，海外消费者的购物习惯使得许多服饰品牌都拥有自己的官网，不仅作为主要的展示渠道存在，而且从选购到下单都非常完善。相较于受到第三方平台算法、收费、促销活动等框架规则的限制，独立站更容易收集真实的用户数据，用来指导品牌决策。在海外营销中，很多公司过去常常采取投放统一的公关稿到各个媒体的方式，这种"一稿多发"的做法现在已经被认识到是一种资源浪费。国内品牌开始通过创意、内容等形式丰富品牌的表达。例如，今年年初，拥有1000多万粉丝的J姐在YouTube上展示了花西子产品的使用体验，这个视频成为一场营销大事件，为品牌带来了巨大曝光。在海外市场，品牌需要根据不同的媒体特点和使用习惯，提供定制化的内容来与潜在用户沟通。例如，YouTube更适合发布品牌的长视频素材，Twitter以信息发布为主，TikTok的内容更加多元和创意，Instagram则更偏品牌和视觉风格。品牌在不同社交平台上的布局并不会分散资源，因为海外的流量之间可以打通，平台粉丝可以通过官方社交账号进一步被引流至产品页面。这也意味着每一个渠道的内容是否精准都将影响到转化，对于品牌的内容质量提出了更高的要求。

从海外社媒平台来看，美妆品牌在TikTok、YouTube、Instagram和Twitter等平台都设有账号，并将社媒营销作为拓展海外市场的重要策略。其中，TikTok在转化率方面优于Twitter，达到了百分之三的转化率。除了美妆品牌，对于所有品类来说，一些基础常识也能够帮助品牌做出决策。根据邦阅网的一篇《海外四大自媒体平台优劣势对比》的总结，YouTube与谷歌关系密切，因此YouTube视频和关键词在谷歌搜索中具有较高的权重，使用YouTube进行推广有利于搜索引擎优化（SEO），而且YouTube的转化率相对较高，据统计，有70%的观众在YouTube上看到推广内容后会有购买意愿。Instagram作为图文领域的领军者，通过手机下单的概率高于YouTube和Facebook。相对于前两者，新兴的TikTok平台在营销手段方面更加丰富多样，受众对于TikTok的接受度也更高。

在国货产品力提升的同时，品牌力的打造正成为当务之急。品牌名字并不等同于品牌，优秀的品牌具有品牌价值、内涵和故事，这些品牌也将享有较高的溢价，通过与消费者建立情感连接，能够为品牌带来高回报的商业效果。国家层面的大国品牌战略已经打响多年，取得了相当的成效，中小品牌在无法照搬这种模式的情况下，社交媒体实际上成为了一种缩短差距、间接塑造品牌认知的捷径。因此，建议品牌在内外部都要加以修炼，既要加强品牌内部社区建设，保持产品品质，因为产品品质对于海外消费者来说是最重要的方面之一。比如，花西子品牌精准把握住了“文化”这一主线，从设计到传播内容都简洁明确地传递出与中国文化的渊源和灵感来源，这无疑是塑造品牌竞争力的良好示范。当然，这是基于品牌自身的基因决定，同时也正好赶上了国货崛起的浪潮。“国潮”并非万能药，不一定适合所有品牌，具体还要根据产品定位和品牌策略来决定。

在外部方面，品牌需要与海外市场有深入了解的团队进行协作，才能够达到预期的营销效果。这也是近两年来出海营销成为广告公司和MCN机构新业务增长的重要原因。专业的团队虽然不能保证频繁推出爆款产品，但在一定程度上可以帮助品牌完成起步阶段的积累，从形象、认知到价值输出形成营销效果的合力。以MCN机构为例，他们拥有专业的内容制作团队，可以最大程度地保证品牌与内容的契合度，并通过多样化的创意形式实现品牌营销内容的多元化，让品牌的广告变得更加吸引人。此外，集中掌握红人资源能够为品牌节省沟通成本。海外红人联络多靠邮件，一个红人可能会与几十甚至几百个品牌合作，这必然导致沟通无法及时进行。第三方机构的参与可以帮助品牌制定适合的执行计划。当然，机构的选择并非完全保险，如果机构的架构不完善，品牌的需求沟通不到位、不及时，也会影响内容的准确输出，因此在选择MCN机构时，需要考察对方的背景，确保其具备成熟的运营经验和管理能力。在红人选择方面，原创内容的有效性和价值越来越凸显，跨领域、跨文化的合作也成为品牌营销内容创新的方向。在中国文化输出的浪潮下，跨文化的视频内容往往因为文化差异而产生戏剧冲突，从而形成趣味性的互动表现，也因为博主受众的多元化而能够兼具文化输出、科普和种草的商业效果。作为其中的代表，@老少女阿珂最初因为其创意内容系列“舌根下的英国”而在网络上爆红，甚至被央视采访作为华人代表。她的视频内容多以让英国家人了解中国文化和生活为主线，涵盖了美食、美妆、生活和鬼畜等领域。通过一个家庭用餐的故事，中国观众看到了英国人对辣的搞笑反应，获得了娱乐性，而英国观众则了解到了一个中国品牌以及其不同的食用方式和场景。这些博主熟悉中英两国文化的优势，使他们能够及时捕捉到最有可能被跨文化传递和理解的创意内容，因此他们成为了在社交媒体平台上打开海外市场消费者认知的关键。

类似的生活类博主还有AriaandBrandon，他们从分享外国男友的甜蜜日常开始，涵盖了护肤和穿搭等话题。由于两人的高颜值和理想的生活方式，他们深受网友喜爱。在女性追求更高品质的当下，通过主题式种草，@AriaandBrandon帮助海外网友发现了新品，也帮助初创品牌打开了一些认知度。

总之，全球化和品牌化是未来出海的必然趋势，尽管中小品牌在出海之路上面临着困难，但在预算有限、资源有效的情况下，社交媒体似乎是最容易获得效果的地方。这一点从花西子到SHEIN身上都可以看到，因为好的内容没有固定模板，创意形式也不受制于制作成本，只要能够准确洞察需求并有创意地表达，就有机会成为爆款。

中小品牌在海外市场取得成功的关键是保持在社交媒体上的存在感，并了解用户和市场的需求和趋势。这需要长期的努力和持续的投入。毕竟，品牌要想保持不被遗忘，就必须始终与用户保持互动，而社交媒体正是一个全球用户可以共享的平台。以下是一些参考资料，可以帮助了解品牌出海营销的方法和策略。

在品牌加速出海过程中，C-Beauty正在向世界走去。腾讯网的一篇文章《一篇文章读懂品牌出海营销》提供了一些有关这方面的信息。另外，人人都是产品经理的一篇文章《大小网红“双管齐下”，SHEIN的这套营销策略已经开始自主循环了》也提供了一些有关品牌出海营销的策略。

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