瑞幸咖啡：打造严选版美团，培养用户习惯
本文主要讨论瑞幸咖啡的下一阶段发展计划。
咖啡市场最近非常活跃。
一方面，瑞幸咖啡近期大幅提升了轻食的地位，消费者在年底之前可以享受五折优惠，看起来他们打算继续进行补贴。
另一方面，星巴克与饿了么合作，即将推出外卖服务。
此外，连咖啡通过小程序设计，将微信社交与咖啡消费紧密结合。
咖啡市场的竞争又将进一步升级，但本文主要关注瑞幸咖啡。瑞幸咖啡的目标不是星巴克，而可能是一个类似于美团的严选版咖啡平台。
瑞幸咖啡的野心远不止于咖啡
今年上半年，瑞幸通过首杯免费的策略吸引了许多用户。由于用户必须在APP上下单才能在瑞幸的线下门店购买咖啡，瑞幸不遗余力地培养用户使用APP的习惯。如果不考虑其他成本，免费咖啡的成本只有十几块钱，就能换来一个新注册用户。
尽管拉新成本不高，但面对连咖啡等互联网咖啡品牌的强力竞争，以及大众尚未养成咖啡消费习惯的情况，一旦瑞幸停止补贴，用户很可能会转向竞争对手或其他替代品，甚至干脆不消费。
因此，瑞幸需要深入挖掘用户的价值，除了咖啡产品，他们还需要为用户提供其他下单理由。
瑞幸进军轻食领域也是早晚的事情。瑞幸表示，他们不会自己生产轻食，而是与三家顶级供应商进行深度合作，并表示将引入更多类似的供应商。
通过提供五折轻食补贴，瑞幸团队强调他们并不急于盈利。在互联网发展史上，只有平台级企业才能承受长期补贴和亏损。瑞幸可能意在打造一个线上线下整合的零售平台，而不仅仅是卖咖啡，咖啡只是获取用户流量的手段。因此，APP对于一个平台来说是必不可少的。
如果只是卖咖啡，瑞幸需要不断刺激用户喝咖啡，并在补贴和长期收益之间找到平衡。对于年均4杯咖啡消费量的市场来说，这是一个巨大的挑战。
然而，如果是做外卖平台，丰富的产品种类给消费者更多下单理由，盈利模式也可以通过卖流量向C端和B端实现转变。瑞幸未来可能会发展成一个严选版的美团外卖。
线下门店实际上是前置仓
星巴克的线下店非常重要，也是他们的竞争优势所在。因此，无论是瑞幸咖啡还是其他新零售咖啡品牌，都不太可能像星巴克那样在线下打造第三空间，正面硬碰硬。打败星巴克的不会是另一个星巴克，而是模式创新的新物种。
尽管瑞幸多次宣布，他们计划在年底前在全国开设2000家线下门店，但其中大部分门店可能只用于满足外卖配送和用户自提等基本需求，类似每日优鲜的前置仓。只有少数店面承载第三空间体验和形象展示的作用。
换句话说，瑞幸的门店更多是为了建立物流网络，而非促进线下消费。因此，瑞幸门店的选址等硬性投入可能并不像大家想象的那么高，并且盈利前景更可预期。实际上，打开瑞幸的APP，我们可以发现，绝大多数所谓的线下门店只是简单的配送和自提点，与星巴克完全不同，也没有太多可比性。
值得一提的是，根据瑞幸官方数据，瑞幸咖啡的外卖订单平均完成时间仅为18分钟，未来还计划实现城市核心区每500米覆盖量100%，步行10分钟即可到达门店。
品牌推广不局限于咖啡
尽管咖啡是瑞幸的主营业务，但他们并没有过多强调咖啡的品质和质量，品牌推广始终侧重于营造都市白领的生活理念。广告片和广告画面都非常有质感和格调。
最初版本的官方宣传片中，有许多咖啡豆的元素，广告语是“这一杯，谁不爱”。而最新的广告宣传片则大大弱化了咖啡产品的地位，除了蓝色瓶身，几乎没有太多咖啡元素。广告宣传片主要讲述生活方式和品牌态度，主题变为“所以年轻”，品牌宣言为“我，自有道理”。
瑞幸强调生活方式，淡化咖啡产品的品牌推广，或多或少透露出瑞幸的野心，即通过品牌价值提升其他产品。未来，我们可能很少看到瑞幸单独推广咖啡产品的宣传材料，因为轻食已成为重要的产品方向，而且还会不断填充其他产品类别。
瑞幸咖啡接下来的计划
简而言之，瑞幸的主要难点在于培养用户习惯，提高用户的粘性和复购率。因此，接下来的工作将围绕三个方面展开：扩大产品种类、构建平台、加强运营。
对于其他平台和连接器来说，用户数量和合作商家的产品数量往往是先有鸡还是先有蛋的难题。但瑞幸通过低成本的咖啡产品吸引了大量新用户，现在需要解决的问题是如何留住这些用户并增加他们的活跃度，这需要通过扩大产品种类来实现。
根据瑞幸的品牌风格，他们会严格选择供应商和合作伙伴，确保整体调性和人群匹配度。未来，瑞幸可能会在咖啡之外销售水果沙拉、代餐品、下午茶甚至周黑鸭等小吃，这一点并不奇怪。
在营销推广方面，瑞幸已经引爆了市场，具有足够的影响力，因此不太可能再投入巨额资金进行传统广告。相反，他们可能会转向社交裂变、分享送礼、红包抢券等运营增长类的策略。目前，除了传统的买一杯送一杯等老用户引导新用户的裂变策略，还有类似美团外卖、连咖啡的购买后分享抢券的套路。
另一方面，瑞幸还将努力优化各门店的后端供应链整合和用户大数据分析，这关系到配送效率和未来平台流量的分配问题。
总结
瑞幸一直受到行业内的质疑，如果从卖咖啡的角度来看，他们的盈利时间还不确定。但如果从卖流量的角度来看，瑞幸的战略就更容易理解了。通过低成本的咖啡补贴吸引用户，然后填充更多产品种类强化消费场景，用品牌带动产品，最终形成一个平台来销售流量。
在这个所谓的"无限场景"下，自然而然就能销售"无限产品"，瑞幸不卖咖啡，卖的是流量。
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