鸿星尔克：如何实现品牌焕新与用户积累？
毋庸置疑，鸿星尔克确实在利用爱国情怀获得了品牌认可。去年7月，河南遭遇暴雨灾情，鸿星尔克在公司面临净亏损的困境下默默捐款5千万元，这使这个曾经黯淡的国产运动老品牌重新回到消费者的视线中。由此引发了一股“野性消费”热潮，线上直播和线下实体店纷纷脱销。最近，一场大火再次将鸿星尔克推上舆论高峰。4月底，鸿星尔克合作工厂鑫泰永升发生火灾，设备被损毁，产品无法按时交付。品牌得知后，并未追究订单违约责任，而是立即协调人力物力进行救灾重建，帮助受灾工厂渡过难关。这一消息迅速引起广泛讨论，赢得网友好评，被赞誉为“国货之光”、“良心企业”，再次提升了品牌声誉。
鸿星尔克的火爆总是伴随着“爱国、责任担当”等民族形象的体现，但当热度消退、网络关注度下降时，品牌又再次陷入落寞。对于产品质量和设计的吐槽也开始浮出水面，网友戏称“每当我忘记这个牌子，它又以同样的方式回归了”，揭示了鸿星尔克难以仅凭爱国营销实现长期收益的真相。
鸿星尔克作为一个有着二十年历史的老品牌，如何利用现有的品牌声誉来打造产品势能，实现品牌的焕新和积累更多忠实用户，是它目前面临的棘手问题。
曲折的焕新之路
说到品牌焕新，鸿星尔克并非没有行动。2008年前后，受北京奥运会运动热潮的影响，鸿星尔克在市场快速扩张的同时错误估计了销量，盲目扩大生产，导致库存积压和业绩下滑。随后，受全球金融危机和公司内部经济状况的影响，鸿星尔克长期被库存问题困扰，一直陷入低价陷阱。目前，鸿星尔克的基础产品价格从五六十元到两三百元不等，仅有最新推出的几款科技风产品售价定在四到五百元。可以看出，长期低价策略对其仍然产生影响。与其他国产运动品牌的营收相比，鸿星尔克的影响更为明显。从2009年到2020年，鸿星尔克的营收一直处于同类品牌末端，与收入最高的安踏相比，增长率相差达300%。这充分说明了鸿星尔克迫切需要进行品牌焕新。
直到2019年，鸿星尔克才将视野转向品牌建设，决定进行品牌化经营。2020年初，鸿星尔克在国潮崛起的背景下推出了“国风新科技”战略，全国门店统一形象标准，并在8月发布了全新的黑科技产品“弜弹科技”，旨在利用减震理念为大众的健康生活提供服务。然而，这一新科技很快遭到跑鞋爱好者的质疑，因为它与李宁的“绝影跑鞋”采用了类似的技术。尽管一个是材料缓震，一个是结构缓震，但这种巧合的生僻字撞车事件让鸿星尔克在新战略实施的道路上遭遇了挫折。
之后，鸿星尔克还发起了国产IP联名计划，与《一人之下》、《王者荣耀》等优秀国产IP和河南博物院展开深度合作，为运动产品增添传统国风元素，希望吸引国风爱好者的青睐。然而，从鸿星尔克淘宝官方旗舰店发布的预览图来看，产品设计存在良莠不齐的现象。部分产品的外观似乎更像是服装和IP简单叠加的衍生文创，难以吸引当下个性化消费者的注意。
因此，鸿星尔克要想实现品牌焕新，需要从产品质量、设计创新等方面进行全面提升。只有在不断提高品质和创新的同时，才能够赢得消费者的信任和忠诚。作为一个二十年的老品牌，鸿星尔克应该充分利用自身的历史积淀和品牌声誉，与时俱进地推出符合消费者需求的产品，同时加强与优秀国产IP的合作，打造独特的品牌形象。通过积极的市场推广和品牌宣传，鸿星尔克有望实现品牌焕新，吸引更多忠实用户的关注和支持。
鸿星尔克在淘宝官方旗舰店的用户留言区中，存在一些关于产品质量和穿着效果的质疑，这表明在IP联名方面，鸿星尔克还没有能够提供让消费者真正信服的产品。鸿星尔克在品牌营销方面也进行了布局，但似乎还没有找到发力点。据了解，鸿星尔克的营销团队由95后年轻人组成，他们思维活跃，对时事敏感，能够为品牌在社交媒体上与消费者建立联系。然而，缺乏成熟的公关团队的支持和协作，难免会给品牌带来不必要的争议。举例来说，今年鸿星尔克和王者荣耀共同策划的联名宣发事件中，由于微博运营人员的不专业，消息提前公布，导致负面舆论扩散，给双方品牌带来了不好的影响。
去年，鸿星尔克趁着吴京同款“中国”外套爆火之际，推出了“吴哥同款”外套。然而，这个“吴哥”并不是指吴京，而是鸿星尔克的老板吴荣照。这个行为引发了一些用户的困惑，这种蹭热度的行为有些“擦边球”。
在代言人的选择上，鸿星尔克与明星艺人合作的次数远远少于李宁和安踏这样的运动品牌。虽然鸿星尔克可能有意避开流量艺人，希望将品牌与企业家、运动员等专业形象捆绑在一起，但这并没有达到差异化形象塑造的效果。可以说，鸿星尔克的焕新之路并不容易。
从产品和营销两个方面来看，鸿星尔克目前主打的是“新国货+科技”的路线。所谓“新国货”，是为了以全新创意实现品牌的差异化战略，避免与同类品牌同质化。而“科技”则是为了满足专业运动员的装备需求。在产品研发方面，鸿星尔克存在的问题是产品结构不够清晰，涉及的产品范围从几十到几百，从新潮到怀旧都有，从表面上看，这是为了满足大众的普遍需求。然而，众口难调，想要迎合所有消费者的意愿对品牌来说是不现实的。这是因为品牌缺乏明确的目标人群定位所导致的。为了解决这个问题，作为一个难以整体重塑的老品牌，鸿星尔克可以从细分市场入手，选择有利于发展的市场进行人群细分，打造一个或几个年轻的副品牌或系列。然后集中营销资源投入该细分市场，待市场成熟后，再扩张到整体市场，对原生品牌进行反哺。在过去的老品牌焕新案例中，百雀羚就是通过推出“三生花”、“气韵”、“海之谜”等面向年轻群体和中高端市场的系列产品，重新占领国内护肤品市场的。
对于鸿星尔克来说，在国潮领域，品牌可以在现有的IP联名的基础上推出日常休闲低端系列和适用于正式场合的中高端系列。而在运动科技领域，可以专注于研发更高端的材料和结构，以更专业的技术为品牌打造具有竞争力的产品。此外，鸿星尔克的产品设计和创新力度也有待加强。品牌缺乏爆款和头部产品的问题在众多产品中体现出来。就像李宁的“韦德之道”和耐克的“Air Force”一样，这些都是品牌吸引粉丝和保持增长的重要来源，也是可供持续开发的重要IP。对于鸿星尔克来说，目前销量最高的产品仍然是经典款的平价网面透气鞋，这显然不能为品牌提供进一步的增长动力。因此，研发并推广一个或多个爆款产品是鸿星尔克亟需解决的问题。
在巩固消费者心智，提升品牌价值方面，面对当前品牌间激烈的竞争，鸿星尔克可以从营销层面做出一些努力。首先，围绕产品的核心定位展开场景触达，让消费者在特定场景中体验到品牌的价值和特色。例如，在运动科技领域，可以与运动员合作，在赛事中展示品牌的科技实力。其次，建立与消费者的情感连接，通过品牌故事和核心价值触动消费者的情感共鸣。第三，加强品牌的社交媒体运营，与消费者进行互动，提供有价值的内容和服务，增加用户粘性。最后，定期评估和调整营销策略，根据市场反馈和消费者需求进行优化和改进。
通过在产品和营销两个方面的改进，鸿星尔克可以在焕新之路上取得更好的发展。
如何吸引消费者
对于鸿星尔克这样的老品牌来说，吸引消费者的关键在于场景触达。以国货为例，消费者之所以选择国货，往往与国货相关的场景有着密切的联系。例如，去年的疫情和灾情捐款以及今年的失火救灾，无形中调动了消费者内心深处的爱国热情。然而，这样的场景是偶然的，品牌不能故意蹭热点，否则会招致消费者的反感。在当下，国货的消费背景更多地体现为国人对传统文化的自信和新旧结合的潮流。因此，在宣传时，品牌可以选择合适的节点，讲述品牌与文化的故事，或者围绕特定的文化IP举办专题活动。在日常销售场景中，可以通过直播间和线下门店的风格打造，将线上线下打通，加深消费者对产品使用场景的认知，不断加强品牌的内涵。例如，针对鸿星尔克与王者荣耀推出的联名鞋服，除了吸引原有游戏的粉丝基础，还可以围绕王者荣耀发起线上友谊赛、线上创作赛或者“寻找王者荣耀角色中的中国文化元素”等话题互动，进一步扩散联名效应。
企业家形象的深度打造
一个有影响力的代言人不仅影响品牌形象，还可以为品牌增长带来深层次的推动力。像埃隆马斯克通过社交媒体展现出大胆、富有创造力的一面，雷军通过演讲和采访加强奋斗者形象一样，这些代言人的形象标签也吸引用户对品牌产生情感共鸣，增强用户粘性。鸿星尔克选择注重企业家个人影响力的塑造，规避了流量艺人的选择。品牌可以参考以上品牌创始人的营销方式，进一步深化老板吴荣照的形象。吴荣照曾在鸿星尔克的官方直播间亮相，展现了朴实、亲切的一面，再加上他爱国形象的加成，吸引了许多消费者的关注和喜爱。品牌可以通过社交媒体运营、采访、事件营销等方式为企业家构建更加牢固的个人形象，使其个人形象与品牌深度绑定，打造个体品牌的价值。
构建有影响力的社群
对于传统品牌来说，大众传播作为媒介的时代已经过去，社群传播正在成为品牌与用户沟通的主流方式。耐克以跑步为主题创立的NRC社群、小米为用户构建的小米之家、蔚来与用户共同成长的交流中心，这些都是品牌与用户保持紧密沟通、提高用户信任感的重要渠道。鸿星尔克正在努力让用户参与到品牌、产品、服务等方面。之前，鸿星尔克发起了“青年共创设计大赛”，旨在吸纳青年创意力量，拥抱年轻消费群体。基于此，鸿星尔克可以以自身的运动属性为基础，开展面向品牌用户的乐跑活动或新品体验活动，既可以优化产品，也可以让品牌更好地融入用户，实现以消费者为导向的私域运营。在微博等公共社交媒体上，鸿星尔克可以找到与品牌定位相符的小众KOL，通过宣传或深度合作打通特定圈层，形成特定领域的广泛传播。
总结
老品牌的焕新之路需要长期且全方位的坚持。对于鸿星尔克来说，突显爱国形象是重新吸引消费者注意的第一步。接下来，鸿星尔克需要从产品、品牌、渠道等多个方面入手，与当下主流消费人群接轨，这是一个需要攻克的难题。面对这些挑战，鸿星尔克将交出一份怎样的答卷，让我们拭目以待。
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