消费者动机：锤子如何在智能手机市场取得一席之地
虽然锤子在智能手机市场上的销量不能与巨头相比，但它仍然能够在市场上占据一席之地。这是因为锤子品牌在消费者心中有一块情怀的空间。
如图所示，这是2017年国内智能手机品牌销量排行榜。锤子没有进入前十名，与前五名和第六至第十名之间的差距也很大。那么，为什么还有人认为锤子有机会进入前十名，甚至挑战巨头呢？这要从消费者的动机来说。消费者动机是连接消费者需求和购买行为的桥梁。当消费者希望满足的需求被激活时，动机就产生了。一旦动机产生，消费者就会采取相应的行动。比如当你感到饥饿时（需求），你就会产生找食物的动机，并去饭店买黄焖鸡米饭（行动）。
当需求得到满足后，动机过程就结束了。同时，新的需求又会产生。比如你吃完一碗黄焖鸡米饭后，饥饿的需求得到了满足，动机也就结束了。但是你可能会感到口渴，这时多种动机促使你采取购买行为。例如，你可能会买一瓶农夫山泉，因为它最解渴（求实）；你也可能买一瓶康师傅，因为它1块钱一瓶，还送一瓶（求廉）；或者你觉得下楼太麻烦，就直接点外卖，让小哥送一瓶来（求简）；还可能自己在家烧一壶开水，因为你觉得高温杀菌最放心（求安）。此外，社会因素也会影响你的购买动机。比如你发现了一个新饮料，你周围的人都没喝过，你决定买一罐（求新）；你直接买了一瓶依云，因为喝它有面子（求名）；你也可能选了爱夸，因为它的瓶身简洁好看（求美）；或者你看了东方树叶的广告觉得有情怀，尽管不好喝（求情）；你有点选择困难，所以买了一杯香飘飘，因为它一年卖3亿多杯（求同）。从这个例子可以看出，消费者的动机可以分为九个类别。
根据消费行为学的理论，前四类动机是由功利需求引发的，后五类动机是由享乐需求引发的。功利需求强调产品的客观、有形属性，比如汽车的油耗、速度，汉堡的脂肪，苹果的卡路里等。而享乐需求是主观的、体验性的，很难量化，包括刺激、好看、尊重和情怀等。从前面的例子可以看出，前八名手机品牌的消费者动机分布是合理的，它们分别对应了一类消费者动机。
这也是锤子在销量不能与巨头相比的情况下仍然能够占据一席之地的重要原因。锤子品牌在消费者心中有一块情怀的空间。然而，“情怀”这种东西很难做到大众化，因此如果锤子选择走情怀的路线，几乎注定无法进入前六名。那么，机会在哪里呢？实际上，消费者的动机和所对应的品牌并不是固定不变的，而是动态的。以网约车市场为例，我们可以清楚地看到一些轨迹：
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消费者开始使用网约车的动机是因为它们的便利性。
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当“便宜”这个动机消失后，消费者对网约车平台的动机转向方便和易用性。
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后来者优步必须避开先入者的优势，并建立自己的市场地位。
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神州专车的司机都经过精挑细选，没有犯罪前科，因此安全成为消费者的动机，并将优步作为竞争对手。
这些例子显示了消费者动机和品牌之间的动态关系。
网约车市场和手机市场都有各种不同的竞争动机。在手机市场上，OPPO放弃了以前的差异化特点，如“充电5分钟，通话两小时”，转而推出了主打“AI智能拍照，让美更自然”的R15手机。换句话说，OPPO从“求简/便捷/易用”的消费动机转变为与VIVO类似的“智能拍照手机”。这给锤子留下了很大的空间。只要锤子能够在新产品和新系统上取得突破，并保持高水准，就有机会在“方便、易用”这个动机上取得成功。易用的操作系统也是锤子的一个重要特点。不出意外的话，锤子的新产品应该是一款“便捷、易用、方便”的产品或系统。总结一下，消费者的动机可以分为9类，分别由功利需要和享乐需要引发。作为后来者，不要与竞争对手正面刚，除了从产品上寻找优点，还要从动机上寻找对手没有占据的空白。特别是在激烈竞争的市场上，结合特劳特的定位论和消费者动机法往往会产生奇效。它能够有效地指导你如何避开竞争对手的攻击，转向对自己有利的战场。最后，我们期待锤子的发布会。
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