如何在国民级盛事中巧妙借势
2020东京奥运会的赛程即将结束,我们不禁会思考,这届奥运会让我们记住了哪些品牌呢?与其关注品牌的热点借势,我们更多地关注奥运冠军和中国队的金牌排名。无论是在微博还是各大短视频平台,我们都能看到冠军采访和奥运名场面,然而品牌广告的出现却寥寥无几。也许你会好奇,为什么奥运会这样热门的话题,品牌广告却无法打动大众呢?实际上,品牌们的内容质量和创意都很出色,只是借势的方式和角度没有能够引起大众的兴趣,尤其是这种国家级盛事。那么,品牌们应该如何借势,才能更好地为自己助力呢?
要想借势传播品牌,掌握好大众情绪是至关重要的,但同时也是最具挑战性的。无论传播手段如何,我们都需要精准地了解目标用户的观点,然后用正确的话语引起他们的讨论。奥运会这样的盛事尤其如此,它可以牵动整个国家,只要某一个触发点或特定的角度切中大众的情绪,很可能一夜之间变得火爆。例如“鸿星尔克”这个现象级案例。然而,这也是最困难的地方,因为正如之前所说,奥运会引起大众关注的是国家荣誉和民族自豪感,这是中国人的基本原则,不可动摇。所以,品牌很容易陷入两难境地,大家都在为奥运加油,品牌很难形成差异化。然而,这个问题有很多解决方法。许多创意都从奥运精神和奥运冠军等角度入手,其中最具代表性的是SK-II今年的《中间泳道》和VS动画系列。通过动画和真人运动员的结合,探索女性掌握命运的意义。这两则广告有三个巧妙之处:首先,它们巧妙地避开了奥运赛事期间,但在传播时又带上了奥运的概念。这样既不会被引人注目的赛事抢占流量,又能因为奥运的概念而增添亮点。其次,它们没有试图控制大众的情绪,而是聚焦在女性自身身上。这一方面符合SK-II的核心受众,另一方面也抓住了当下女性在社交媒体上的话语权。最后,它们提到了“命运”这个普遍话题,通过运动员的表现探讨改变命运的核心议题。由于这个命题足够大,与奥运有关联,并且又与大众共通,因此引起了大众的共鸣。
这是一个很好的借势手法,它有话题点、传播对象和大众共通的核心议题。同时,它完美地避开了品牌传播竞争最激烈的阶段,层层递进,使品牌在时势爆发之前就取得了很好的讨论度和口碑。
品牌广告如何借势
借势的核心目的无非就是以小搏大,并号召用户进行自传播造势,扩大传播声量和讨论度。小搏大的概念很容易理解,毕竟品牌在传播时都希望不花太多预算,因此巧妙地借势成为品牌们喜欢的手段。而号召用户进行自传播造势则相对困难一些,因为当今大众的认知水平较高,容易产生多角度和多维度的UGC内容和评论。因此,从用户的视角出发,专注于内容的产出变得尤为重要。
也许你会疑惑,虽然现在有大量的大数据可以利用,但品牌仍然找不到精准的目标人群和他们关注的话题。然而,这个问题其实有一个很好的解决办法,就是关注大众议题。如果无法聚焦在特定圈层的话题上,那就走向大众话题。这里有一个典型的案例,就是小红书和新华社共同打造的内容《我们为什么爱女足》。这个内容以小红书的官方口吻展示了女足的训练日常、真实采访和队员的生活,传递了热爱能够让人奉献一切的核心理念。这个案例的大众议题是中国女足,因参加奥运会而备受关注。通过小红书的传播主题,我们可以看出它站在用户的视角,以用户的口吻,带着一种期待的预设引发了大众对女足的讨论。
通过以上方法,品牌可以更好地借势并推动传播声量和讨论度的扩大。
虽然女足后续表现不佳,未能保持持续爆发,但这种模式和传播手段仍然值得20岁左右的大学毕业生去借鉴和模仿。当然,在借势传播时需要注意一个陷阱,就是不要虚假夸大。大众议题虽然是共通的,但也有其聚焦的重点,比如在这里聚焦的是女足,因此品牌在借势传播时也应该注意这一点。
深化社交关系,共同创造社交内容
除了调动大众情绪和参与大众议题外,如何引导用户为品牌站台,建立社交关系,共同创造社交内容,并最终积累社交资产,也是至关重要的。许多品牌借势实际上只是利用热点刷存在感,以投机取巧的心态去硬蹭,这在业内是一个常见的问题。然而,用户并不傻,这种敷衍的态度不仅无助于品牌有效地借势,反而容易破坏与用户之间的关系建立。沟通十分重要,内容也至关重要,但所有这些前提都是建立在与用户保持良好社交关系的基础上。
因此,品牌想要打造自己的社交媒体或社区生态,关键在于以真诚的态度去创造极致的内容。可能初期并不会引起太大的轰动,但随着时间的推移,一定能够赢得一部分用户的青睐。其次,通过借势在社交媒体中建立社交关系,需要将内容与场景相结合。场景能够给用户带来代入感,而内容则更能激发用户的共鸣。以快手近期的奥运大片《决战东京奥力给》为例,这支定格动画是快手与其社区用户共同创作的。尽管没有引起太大的轰动,但优质的内容和精良的制作确实让许多观众赞叹不已,甚至有评论称其比东京奥运会的宣传片更具震撼力。
我举这个案例是为了说明“高手在民间”。当下的许多用户既是创作者,也是消费者,他们在认真生活的同时也在生活中寻找灵感。因此,品牌应该积极主动地挖掘这些用户,进行充分的共创合作,毕竟他们的一些用户生成内容比品牌内容更具优质性。
综上所述,品牌要想巧妙地借势国民级盛事,关键在于以人为本,捕捉用户情感。无论是特定圈层还是广大大众,都要聚焦具体关键点,走向大众议题。同时,切勿投机取巧,不要滥用民族情感,不要玩弄文字游戏,更不要打擦边球,以免自食其果。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~