我自从2006年进入广告行业以来，已经在广告公司工作了13年。无论媒体环境和营销技术如何变化，我一直坚信广告的核心是人性。正如广告大师霍普金斯所说，人性是永恒不变的。广告是一门研究人性的学问。只有理解人心，才能说服他们改变想法、采取行动。在广告业，有一句众所周知的名言：不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的，但是他特指的是阿尔伯特·拉斯克。拉斯克曾担任美国宣传部长，在进入政界之前，他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。除了拉斯克之外，还有詹姆斯·韦伯·扬等广告人进入政府担任要职，他在二战期间担任美国战时广告委员会主席，负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等。有句玩笑话说，政治学只不过是广告学的一个分支。这是因为广告人深谙人性，善于操纵人心，他们在宣传部门发挥着重要作用。基于对人性的理解，我在广告公司学到了以下几点重要的人生道理：

包装和本质同等重要，甚至更重要

心理学家约翰·B·沃森曾在著名广告公司JWT担任副总经理，他进行过一项开创性的实验，为一家烟草客户做广告。他将一群烟民聚集在一起，将他们各自最喜欢的香烟品牌去掉商标后放在一起，请他们品评。我们都知道，吸烟的人对自己的烟有很强的偏好和忠诚度，以及强烈的情感。然而，这群自称只抽某个品牌香烟的人在实验中根本分辨不出自己经常抽的是哪种烟。当你口口声声说自己只喜欢某个香烟的味道时，实际上你根本分不清味道，你只是习惯于外在的品牌。这是我们大多数人常常做的事情，我们习惯于通过外表理解事物，做出判断，是喜欢还是厌恶。我们甚至欺骗了自己，误以为自己是基于实质做出的选择。为什么第一印象如此重要？因为很多人根据第一印象做出选择，判断你是喜欢还是讨厌。如果喜欢你，他们就会在你身上发现更多优点；如果讨厌你，他们就会发现你身上的缺点。对一个人内在的理解只不过是证实并强化了第一印象而已。因此，如果你要推销某样物品，或者推销自己，光有内在的品质是不够的，因为太多人习惯于根据外表做出判断。真正追求内在价值的人是很少的。大多数人观察和判断事物时，并不关心事物的本质是什么，而是习惯于从事物的外表来判断。随着消费者越来越注重健康，越来越多人将喝可乐视为一种罪恶，可口可乐受到了冲击。于是在2005年，可口可乐推出了零度可乐，用人工甜味剂代替糖。尽管可口可乐公司一直声称零度可乐的口感与原味可乐无异，但只要加上“零度”这个词，消费者就觉得零度可乐难喝，不会买账。为了解决这个问题，可口可乐进行了一次活动，在一个电影院里，向每个观影者免费赠送一大杯可乐，就像你在电影院或麦当劳会喝到的那种，纸杯、塑料盖、插着吸管。当大家喝着可乐坐下准备观影时，屏幕上出现了可乐的广告，提醒大家打开杯装可乐的塑料盖。大家惊讶地发现，纸杯里并不是直接灌满了液体可乐，而是藏着一个零度可乐的易拉罐，吸管就插在易拉罐上。广告上说，零度可乐的口感其实和可口可乐没有差别（你们都没有喝出来）。但是无济于事，只要名字带有“零度”或“无糖”的，消费者就认为口感差。以貌取人的情况很多，好的外表是展示内在品质的最佳通行证。如果你的外表不吸引人，没人会关注你的本质。即使你有着丰富的知识和才华，如果没有穿着得体而华丽的服装，也不会受到重视。所以，你要埋头苦干，同时也要懂得包装和展现自己。不要觉得自己是难得一见的人才，却一直打扮得像一头普通驴，没有哪个人才愿意注意你。

说服一个人要从利益出发，而不是从理性出发

总体而言，人类是一种短视的动物。他们往往容易被眼前可见的利益所吸引，而很难被长远的好处所说服。比如，健康问题。对于任何一个人来说，健康都是必需的，但你真的认为大家都关心健康吗？在日常生活中，我们经常做一些对健康有害的事情，比如吸烟、饮酒、熬夜、食用垃圾食品。只是因为这些行为对健康的损害暂时不可见，需要数年甚至几十年后才会显现出来，所以大家都选择了一时的享受。选择健康通常不是即时利益，而是理性和有远见的表现。正因为健康的好处无法立即显现，所以诉求健康经常是无效的。因此，每个香烟包上都写着“吸烟有害健康”，但仍有无数人继续抽烟；每个酒瓶上都标明“过量饮酒有害健康”，但仍然有人醉酒。

广告业中的禁烟公益广告虽然创意巧妙、震撼人心，但实际上对人们的影响微乎其微。著名广告公司BBDO接到英国国民健康局的任务，希望通过一场大规模的反吸烟行动来影响年轻人，特别是十几岁的女生。然而，我们已经知道，戒烟是一种强大的习惯，强调健康并不足够。据说，烟民平均戒烟九次，即使是减肥也没有这么高的失败率。那么BBDO该怎么办呢？他们派出广告人，在市中心的一家咖啡馆坐在最中间的位子上，偷听年轻女生们的谈话，并记录下来。最后他们发现，女生们谈论最多的是关于购物、美发、化妆、减肥、整容、化妆品等等。这意味着对于这些年轻女孩们来说，外貌是最重要的事情。因此，BBDO制作了这样一则广告：吸烟会损害容貌。吸烟会导致皮肤暗淡、牙齿发黄、眼角出现皱纹、口气变臭等等。这则广告非常成功，因为相比健康，外貌更为强大、更容易被看到的利益诉求。经济学中有一个基本前提，即理性人假设。理性人会在市场上做出完全合乎理性、使自己收益最大化的选择。然而，心理学的基本假设是人是非理性的。理性人只是一个理论上的抽象假设，而现实中的大多数人只是凭借激情和欲望生活。如果你想说服别人采取行动，购买你的产品，那么你最好明确告诉他们可以得到什么好处，马上获得哪些切实可感的利益，而不是诉诸理性，告诉他们应该怎么做。

在广告公司，我们经常说一句话：“简化、简化、再简化”。在我们工作使用的项目要求中，最核心的一点就是“单一诉求”。一个创意只能向消费者传达一个信息，最好用一句话清楚地告诉消费者为什么要购买你的产品。我们总是一遍又一遍地向客户强调这一点。是的，我知道您的产品很好，技术先进，品质扎实，材料天然，性能强大，性价比高，各方面都很完美。但消费者没有时间和耐心听您啰啰嗦嗦地说这么多，您能不能用一句话、一个词来说明您的产品有什么好处？90%的广告之所以失败，无人理睬，就是因为企业主总试图在广告中塞进更多信息。他们希望TVC广告中的每个镜头都是产品特写，希望海报上有3个主要特点和16个次要特点来描述产品的优点，希望LOGO越大越好。结果消费者连看的兴趣都没了。我们生活在一个信息爆炸的时代，产品数量众多，信息也是大量涌入。在这样的大量资讯中，如果你想被人注意、被人感兴趣，首先要做的就是简化。要让人一眼就记住你，一句话就了解你。毕竟大家都很忙，用户的注意力越来越短。所谓打造品牌，实际上就是将复杂繁多的产品信息浓缩成一个符号、一句文本或一个风格。在传统时代的品牌打造中，核心是提炼出一个独特卖点（USP），通过一句口号告诉消费者购买理由。而在互联网时代的品牌打造中，核心是塑造一个个人形象，个人形象越鲜明越突出，品牌的粉丝连接力和购买转化力就越强。不管是USP还是个人形象，你都必须简化。只有聚焦才能产生爆炸效果，集中于某个点上才能形成强大的穿透力。波士顿红袜队的泰德·威廉斯被誉为史上最佳击球手，他是美国职业棒球联盟史上最后一个年度击打率超过40%的球员。泰德分享了他保持高击打率的秘诀，很简单——不要每个球都打，只打理想击球区域的球。他将整个击球区域划分为77个区域，每个区域只有一个棒球那么大。只有当球进入最理想的区域时，也就是所谓的“甜蜜区”，他才挥棒击打，这样才能保持最佳成绩。对于那些非核心区域的球，泰德任其从身边嗖嗖飞过，绝不挥棒。听起来很简单，但这需要你有强大的定力和养成规律的习惯，无视周围观众的嘘声。所谓高手，都只在某个高价值领域持续挥棒，绝不涉足其他领域，绝不四处撒网，绝不喋喋不休。这就是简化的力量。

善用激励机制可以带来巨大的威力。在18世纪，弗雷德里克大帝非常希望人民接受土豆作为主食。因为如果普鲁士能够除了小麦外还有其他主食来源，就能大大降低饥荒的风险，并减少面包价格的波动。然而，德国人拒绝食用土豆，他们觉得土豆非常恶心、令人作呕，可能是因为土豆长得太丑了。即使弗雷德里克大帝采取强制措施，处死了许多拒绝种植土豆的人，但土豆仍无法普及。于是，弗雷德里克大帝转变策略，宣布土豆是皇室专用食物，只有皇室成员才能享用。他在皇家庄园里专门划出一块地种植土豆，并派侍卫日夜看守。结果，普鲁士的农民很快就开始偷偷地从地里挖土豆，德国出现了大规模的地下土豆种植。与弗雷德里克大帝同时期的库克船长也深谙这一道理。那个时候，远洋航行最可怕的问题之一就是坏血病。库克船长发现荷兰船上的坏血病没有英国船上那么严重。是什么原因呢？库克船长研究后发现，荷兰船上有许多装满酸菜的木桶。于是，他也将大量酸菜带到了船上。当时人们还不知道，坏血病是因为人体缺乏维生素C所致。而酸菜恰好含有大量维生素C。然而，习惯了英式食物的英国水手拒绝食用酸菜。但库克船长并不想告诉他们，吃酸菜是为了预防坏血病——这样一来就没人愿意上船了。

库克船长采用了一种巧妙的方法来改变船上的官员和普通水手的行为。他公开食用泡菜，并禁止普通水手享用。这样一段时间后，库克船长勉强同意普通水手每周可以吃一次泡菜。这两个故事中，费雷德里克大帝和库克船长通过一种强大的激励机制改变了受众的认知和行为。这与广告中展示拥有某个品牌后幸福完美的场景一样，激励消费者购买产品。消费主义和现代广告的秘密就是将购物行为与社会地位、心理优越感、理想自我形象和上流生活方式联系在一起，从而激发消费者的欲望和渴望。激励机制的巨大威力很多人并没有意识到，然而事实上，从婴儿时期起，我们就受到激励机制的影响，比如当妈妈告诉我们必须吃完饭才能吃糖果。对于管理而言，制定正确的激励机制可能是最重要的原则之一。通常情况下，激励总是优于惩罚。所以许多广告总是鼓励并承诺购买某个品牌的产品会让生活变得更好，人生更光明。这就好比要劝说一个人读书，你不能说“人丑就要多读书”，而应该说“爱读书的人往往都长得好看”。

基于人性弱点的商业模式更易成功

抖音在今天被称为时间黑洞，人们说抖音5分钟就相当于3小时。一旦开始刷抖音，很容易沉迷其中，完全忘记时间。抖音之所以如此成功，其中一个原因就是头条系的算法。这个算法通过详实的大数据分析了解用户的兴趣和偏好，给用户推荐他们最感兴趣的内容。换句话说，抖音完全了解用户的弱点，让他们无法拒绝诱惑。再加上各种影像、音乐、声效和交互方式创造的娱乐体验，用户只需轻轻一划就能获得满足感。于是他们沉迷其中，无法自拔。正如王尔德所说，摆脱诱惑的唯一方法是臣服于诱惑。算法深深植根于人性，专门针对用户的弱点和心理漏洞。因此，张小龙才会不断提醒人们，虽然AI比我们聪明，但我们可以比它更善良。

除了视频，社交领域也是当今最火爆的领域之一。回顾几乎任何一款社交APP的推出，最大的卖点都是约会或寻找伴侣。企业利用这一点大做文章，宣传他们的产品。陌陌、微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，甚至滴滴的顺风车，无一例外都是如此。这可能是人类最原始、最直接的动力之一。在中国的营销史上，有很多成功的案例和品牌都是以送礼为切入点，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。为什么在送礼场景下，商家更容易成功忽悠消费者呢？一方面，接收礼物的人大多是中老年人。女人希望变美，男人害怕衰老，老人害怕死亡，孩子害怕愚蠢，这些人性的弱点非常容易被触动，成为商家抓住的绝佳机会。另一方面，对于送礼者来说，他们更关心的是收礼者的反应，以及礼物的档次和份量，以及是否有面子。因此，他们更容易被华而不实的包装和营销手法所打动，给商家可乘之机。这种面子心理和攀比心理就像很多保健品广告会让一群老哥们聚在一起说：“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”，“你也应该让你儿子给你买”。或者是大师亲手制作的产品，不得不说，这确实有效。很多时候，多看广告就是一堂生动而深刻的人性课。如果您觉得本文对您有所帮助，请留言并推荐给您的朋友。