创意的目的在于解决问题，而不是制造更多问题。

前不久，一家餐厅找到我，希望我提供关于品牌打造的建议和服务，因为他们计划在临沂市的一个商业综合体内开设加盟店。虽然这家餐厅位于综合体，临街店面，但最初的生意一直不好，去年一直亏损。造成这种情况的主要原因有两个：一是地产开发速度慢，导致周边人流量很少；二是该街道不允许停车，人们必须把车停在离餐厅很远的地方。然而，从今年初开始，情况发生了变化。由于餐厅的菜品味道很好，越来越多的老顾客愿意多走几百米去这家餐厅用餐，生意也开始扭亏为盈。甚至有些老顾客主动询问加盟的事情，这让老板决定先从品牌着手进行标准化。该餐厅名为“虾美虾浪”，不用多说，你也能猜到他们的特色菜是什么。虽然店内部分物料和装潢可以达到“品牌店”的水准，但整体感觉却像是街边小店随意弄弄，尤其是品牌视觉符号的设计。

以前的方案

该餐厅之前的LOGO是一只由美人鱼改造而来的虾，这个设计曾被认为很有创意，并被放在官方网站案例库的首页。然而，我们常说：“创意的目的是为了解决问题，而不是制造更多问题。”这个LOGO存在哪些问题呢？

首先，它不够简洁，元素太多。颜色上，除了背景色外，还有红、黄、绿、黑、白五种颜色。一个人的着装最好不要超过三种颜色，设计也是如此。图形符号上，有美人鱼、分离的虾钳虾尾、海盗帽和锅铲等元素，每个元素之间都是相互独立且没有必然联系，完全是凑起来的。每次看到它，都会让我想起《食神》里那条感觉是受了辐射污染的“锦绣多味鱼”，同样是凑起来的。不仅外观显得不干净，拼贴感太强，而且它增加了人们的心智负担，难以识别和记忆。此外，单凭看“美人虾”很难直观地理解它的含义，尤其是站远了看，根本无法识别出“这是一家龙虾餐厅”，信息传递效率太低。此外，这个LOGO还配备了辅助图形，包括六种颜色和三种与品牌主题无关的图形符号。它们增加了识别和记忆的成本，让人难以理解它的意义和存在理由。整套方案给人的感觉就是“什么东西都往上加，为了交出一套‘完整的方案’”，却忽视了好设计应该是无以复加，而应该是无以复减。

LOGO的作用

LOGO的作用在于降低消费者认知成本与品牌的营销成本。它不是让设计师挥霍创意的实验，也不是企业为了追求所谓的“文化”而追加的一个东西。它只是一个信息压缩包，应以最精简的形式，最短的时间，有效地向消费者传递品牌的核心内容或特征。所谓“有效”，即指容易识别和记忆。

容易识别和记忆

所谓“容易识别和记忆”主要有两层含义。一是容易识别出这是哪个品牌的LOGO，它需要与同行保持一定的差异性；二是容易识别出这个品牌具体是做什么的，它还需要具有行业特征。而其中最关键的是第二点，你必须先告诉别人你是做什么的，然后再告诉他们你与其他品牌有何不同之处。

如何展现行业特征？

要让一个20岁左右的大学毕业生能够理解行业特征，我们需要在设计中注重以下几点：

行业识别度

行业特征的展现需要简洁明了，让人一眼就能认出。比如，如果你是做虾的，那你的LOGO中就一定要出现“虾”，不管是图形还是文字。而且要足够显眼，让人晃一眼就能认出它是虾。不要让人过多思考，因为过多思考可能会偏离信息传递的目的。要让人“不思而得”，这才是最高境界。

突出差异性

为了突出自家的差异性，我们可以从品牌已有的资产中挖掘。例如，虾美虾浪是个不错的名字，因为它的“虾”字能让人一眼看出业务，这个名字本身就是视觉化的。我们可以将“虾”与“浪”结合在一起，在LOGO中强调出来，以体现差异性。

简洁易记

要让人记得住，一个很重要的原则是简洁。简洁不仅仅是指视觉上的线条少，更重要的是心智上的简洁。线条简单的图形可能更容易记住，但与品牌的关联性较弱。要做到心智上的简洁，需要保持整体的统一性。比如，虾美虾浪的名字与LOGO非常一致，名字中包含了“虾”与“浪”，LOGO中也只有“虾”“浪”“圆”三大元素，这就是简洁的体现。

多媒体工程

仅有LOGO还不足以展现行业特征，需要通过后续一系列的媒体工程来发挥效用。宣传的力量来源于重复，因此需要在各种物料上重复展现行业特征。虾美虾浪的LOGO中的波浪元素可以在各种物料上大面积重复出现，如海报、宣传素材等。只有不断重复，才能让人印象深刻，并与品牌形成紧密的关联。

为什么要这样做？因为外卖袋具有独特的特点——它不仅面积广阔，数量众多，而且是餐厅对外最大的广告牌。纯波浪设计只能创造一种体验，使人们在视觉上时刻感受到品牌的存在，但无法引起人们的兴趣，尤其是那些不在餐厅内的人。那么什么能够激起他们的兴趣呢？当然是龙虾本身。想象一下，当你看到身边有人提着一个外卖袋，图案上明显可见是龙虾，你可能会感到饥饿，进而决定今晚去吃一顿，或者立刻点一份外卖。为什么要将LOGO放得如此之大？之前的方案中，LOGO相对较小。如果它尺寸过小，当你稍微远离一点时，就无法清晰地看到上面的信息。假设我现在的方案尺寸是之前的3倍，即使不考虑LOGO本身的优劣，我的宣传效果也将是之前的3倍。以前可能需要在5米内才能看清，而现在则没有问题，效果就在这里。接下来是店招的设计，同样采用了抢眼的“红白黑”经典配色。考虑到小龙虾主要是晚上消费，店招采用了内发光灯箱的形式，并将白色作为使用面积最大的颜色，让其在夜晚更加明亮显眼。另外，你可能也注意到了，之前的筷子包装和店招的设计基本相同。这样做是为了加深人们的印象，重复利用，不做过多创新。然而，这些并不是店招最大的特点，那么店招最大的特点是什么呢？很明显，它的左右两侧采用了不同的、大面积的色块。左边是白色，右边是红色。为什么要这样做呢？一方面考虑到中餐的非标准化（不仅仅是菜式的问题），所以我们给加盟商提供了一个可自定义的空间，也就是右边红色部分。上面可以写上自家的特色菜，或者写上外卖电话等个性化信息。另一方面，与之前的外卖袋一样，这样做能够大幅增加信息的传播距离。来进行一个小实验吧：请问下图中哪个是虾美虾浪的招牌？很明显，你一眼就能认出是上面那个。相比于具体的内容细节（字和图案），人们对大面积的、不同的色块更加敏感，也更容易识别出来。好了，现在我们来看看侧面的招牌。仅仅是效果图，不是实景照片。那么侧招牌有什么用呢？如果门店所处道路的人行道不是很宽的话，主招牌其实更多是给街对面的人看的。而就在你这边行走的路人，如果没有侧招牌的话，基本上要走到店门口才能发现你。我去过这家店，虽然有导航，但真的是离店5米的时候才发现它。在这种情况下，需要一个显著的侧招牌，在50米之前就告诉同侧行走的人“这里是虾美虾浪”。另外，在某些情况下，侧招牌实际上比主招牌更加重要。因为主招牌主要是给街对面的人看的，你很难吸引他们专门穿过马路来吃。而侧招牌则是给本侧行走的人看的，你很可能在他们进入另一家餐厅之前，就提前吸引住他们的目光。主招牌和侧招牌的视域区别文章读到这里，你应该明白我为什么之前强调“LOGO要远看且只看图形”，以及为什么这个LOGO要用“圆形”了吧，这主要是为了侧招牌的效果考虑。（方形的不太适合，过于死板）是的，设计任何东西都要结合具体的场景，而不仅仅是在制图软件中操作。接下来是局限之处。当然，这个LOGO并不是绝对完美的方案。和其他事物一样，它也有自己的局限——这只虾不可能成为像三只松鼠或熊本熊那样的IP。至少，我们一直没能给它配上一对大眼睛。任何东西只要配上一对大眼睛，就具备成为一个IP的潜质，因为它能够通过眼睛与受众产生情绪上的交流。虽然我们也纠结了很久（谁不想让自己的作品趋近完美呢），但最终还是决定放弃这个方向。一方面，相比于传递情绪，可识别度才是更重要的，不能太夸张。另一方面，要想成功打造IP，品牌还需要在内容生产方面投入大量资源。三只松鼠有一半的员工都在后端负责内容和客服，这才成功打造了IP。如果让虾美虾浪也效仿这样的做法，就像理查德·鲁梅尔特说的那样：让一个短跑运动员去和大猩猩摔跤比赛，显然是不明智的。

所谓的策略，就是在取舍之间做出明智的选择。千万不要相信“人无我有，人有我优，人优我快，人快我变”这样的疯话。真实的世界是“人无我有，人有我无”。就像《孙子兵法》中所说的“虚实”一样，只有保持虚才能有实，处处实则等于处处虚。如果每件好事都能得到，那还需要策略吗？

在虾美虾浪，我们的宣传口号是“好虾才有好味道”。这个口号的由来是这样的：虾美虾浪专注于做油焖小龙虾，并走中端路线，我们的最大竞争对手是街边的低端龙虾餐馆。根据市场调研，这些餐馆多以麻辣口味为主。我们之所以强调“好虾”，是因为很多餐馆为了掩饰食材的缺陷，故意将口味做得很重，让消费者无法分辨。而虾美虾浪的油焖小龙虾口味相对较淡，因此更注重食材的品质。我们的口号“好虾才有好味道”将竞争对手置于“劣质虾”的境地。此外，我们的招牌菜也有自己的口号：“好虾就该焖着吃”。这个口号体现在菜单和广告中，与整体的“好虾策略”保持一致。

除了宣传，营销还涉及到最重要的一点——产品。正如之前所说，虾美虾浪的定位是中端路线，与街边小摊相比，我们的价格要贵15%左右，与其他稍微高档的餐厅价格差不多。然而，我们希望在同类型的餐厅中脱颖而出，价格上最好也要与众不同，至少招牌菜要贵一点。但是龙虾本身就是一种比较昂贵的食材（一只大约6元），作为一个刚开始名气不大的餐厅，我们要用什么来收取更高的费用呢？除了通过提供更好的环境和服务来提高溢价，我们还可以改进产品本身。大多数餐厅的龙虾都只有光秃秃的龙虾，看上去量很少，又贵。我们提出了一个建议——增加份量。我们并不是指增加龙虾的数量，虽然龙虾很贵，但其他食材的成本很低，完全可以在龙虾中加入一些廉价又美味的食材，比如土豆和尖椒，让整道菜看起来更丰盛。（当然，如果要考虑美观度，这些食材可以埋在龙虾下面）通过这种方式，多花5块钱的成本，我们完全可以多收取15块钱的价钱，而且人们也不会觉得贵。这就像大部分烤扇贝上面都有很多粉丝一样，如果没有这些粉丝，整个扇贝可食用部分就太少了，以10块钱的价格出售很难让人接受。

以上是我们的改进措施。