农夫山泉：天然水的品牌营销之路
昨天，农夫山泉在股市上市。随着农夫山泉的市值大涨，创始人钟睒睒的财富也迅速增长，一度超过马化腾成为中国新首富。杭州有两家食品饮料巨头，一家是娃哈哈，另一家是农夫山泉。娃哈哈主要通过销售来推动业务，渠道非常重要。而农夫山泉则是通过市场营销来推动业务发展。有人说农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。实际上，农夫山泉不仅擅长广告拍摄，每年的营销费用也达到了其利润的四分之一。根据招股书的数据，农夫山泉在2017-2019年的广告和促销费用分别达到了9.8亿、12.3亿和12.1亿。提到农夫山泉，你可能会想到那句著名的口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，或者是那句经典的口号“农夫山泉有点甜”。那么，在这些不断更换的广告语背后，农夫山泉到底是如何建立品牌的呢？农夫山泉的产品和广告背后是否有一定的规律和内在逻辑呢？下面我们就逐一分析。
农夫山泉自1996年成立以来，通过广告不断宣传自己的产品。当时，娃哈哈和乐百氏的纯净水竞争非常激烈，娃哈哈相继请来了当红小生景岗山、毛宁和王力宏代言，凭借着广告歌曲“我的眼里只有你”和“爱的就是你”在市场上取得了巨大成功。乐百氏的电视广告“27层净化”也给消费者留下了深刻的印象。在这两大纯净水巨头的竞争中，农夫山泉作为一个新兴品牌显得相形见绌。因此，农夫山泉开始打造天然水品类，与纯净水有所区别。1997年6月，农夫山泉推出了产自千岛湖水源地的天然水产品。到了1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，全面转向生产天然水。这一举措不仅让农夫山泉摆脱了纯净水市场的竞争，还为其树立了注重天然、健康的企业形象。从此以后，农夫山泉坚持生产天然水，并且在广告和营销推广中始终强调“天然”的品牌价值。
很多人在喝水时并不会有意识地区分纯净水和天然水，也不了解天然水和天然矿泉水的不同。但是经过多年的广告投放和品牌教育，农夫山泉成功树立了鲜明的“天然”形象，牢牢占据了消费者心目中的“天然”概念。农夫山泉在过去的广告中常常强调“农夫山泉有点甜”，这是一种感性的表达方式，体现了“天然”的感知价值和体验价值。甜是一种味觉，但实际上农夫山泉的水并不甜。纯净水更容易让人感到甜，因为我们习惯了含有杂质的水，这种习惯误导了我们的味觉。为什么农夫山泉要强调甜呢？因为“甜”是一种心理暗示。在我们的认知中，山泉水是甜的。所以“农夫山泉有点甜”让消费者联想到山泉水，形成了对农夫山泉“天然”的认知和体验价值。2007年，农夫山泉提出了一个新的品牌主张：“天然的弱碱性水”。当时，农夫山泉还在每瓶水的瓶颈处附上了一个小拉环，上面标明了农夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上了一张PH试纸，供消费者通过实验来测试农夫山泉的酸碱度，以证明其水质是弱碱性的，是天然的。
农夫山泉通过持续多年的广告投放和品牌教育，成功树立了“天然”的形象，并且在产品的营销和推广中始终强调“天然”的品牌价值。
中国首富钟睒睒的营销秘籍：回顾农夫山泉24年品牌发家史
农夫山泉品牌与“农夫山泉有点甜”这一感性体验不同，通过理性层面表达了品牌的“天然”认知价值和功能价值。2008年，农夫山泉采用了广为传颂的口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从品牌理念的角度表达了“天然”。这个口号让人们深刻认识到农夫山泉是一个注重天然的品牌。在更换这个广告语之后，农夫山泉开始启动了大型品牌公关活动“见证寻源之旅”，邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖，亲自品尝天然湖水，亲身体验农夫山泉工厂和生产全过程，亲自见证农夫山泉的天然品质。品牌口号“大自然的搬运工”代表了农夫山泉品牌理念和产品品质的天然特点。特别是在2013年4月，农夫山泉遭遇了“标准门”事件，有媒体声称农夫山泉的产品标准比自来水还宽松。这一事件不仅让农夫山泉卷入舆论漩涡，还打了3年多的官司。在营销方面，农夫山泉对此做出了回应，开展了更大规模的“见证寻源之旅”，邀请百家媒体参观农夫山泉，了解水源、工厂和标准。到了2013年11月，农夫山泉又面临了另一波攻击。当时恒大冰泉推出了宣传口号：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水！”，强调自己产自长白山原始森林深层火山矿泉的产品卖点，并主张“一处水源供全球”、“世界三大好水”、“中国真矿泉”。我们之前谈到了天然水和天然矿泉水的区别，主要在于水源地和矿物元素指标的严格程度。由于农夫山泉主打的是天然水，因此遭到了攻击。不过，农夫山泉很快做出了营销回应。2014年，农夫山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》，讲述了农夫山泉水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。这部纪录片不仅在央视黄金时段播出，还在各大视频网站大规模投放，给人留下了深刻印象。通过这一波投放，农夫山泉增强了品牌与长白山水源地的关联，避免了长白山的心智资源被竞争对手占据。同年3月22日“世界水日”，农夫山泉还在全国多个城市组织了“美丽的中国，美丽的水”大型公益活动，邀请消费者画出美丽的水，并展示农夫山泉各个美丽的水源地，倡导保护水资源。这一公益营销活动树立了农夫山泉的社会责任形象，赢得了公众对品牌的信任和好感。口号“美丽的水，美丽的中国”从公益和社会责任的层面表达了农夫山泉的天然特性，代表了品牌的公益价值和社会责任形象。然而，农夫山泉虽然开始抢占长白山这一心智资源，但其主要销售的产品并非来自长白山。此外，随着包装水市场的细分和矿泉水品类的快速发展，像昆仑山这样标榜高端雪山矿泉水的品牌以及像百岁山这样成功占据3元矿泉水价格带的品牌也不断涌现。
纯净水、天然水、矿泉水的市场竞争
在消费升级的趋势下，纯净水、天然水和矿泉水等水产品的市场竞争日益激烈。不仅如此，还出现了一些新的细分品类，如母婴水等。品牌创新在这个行业中也非常活跃。
农夫山泉的市场策略
农夫山泉在面对市场竞争的压力时，采取了一些策略来保持自己的竞争优势。例如，在2015年2月，农夫山泉推出了一系列高端产品，包括玻璃瓶装高端矿泉水、运动瓶装学生天然矿泉水和适合婴幼儿饮用的天然水。这些产品的水源地都来自方强2008年在长白山找到的莫涯泉，莫涯泉是一种稀缺的低钠矿泉水，拥有天然均衡的矿物元素。此外，这些产品的包装设计也非常吸引人，包装上印有长白山的珍稀物种和四季风景的图案和插画，强化了农夫山泉与长白山的关联。
农夫山泉的品牌宣传
为了加强对天然水和长白山水源地的品牌认知，农夫山泉通过发布纪录片和参与公益活动来宣传自己的企业责任和乡土情怀。例如，在2015年推出了微纪录片《每一滴水都有它的源头》，讲述了农夫山泉寻找水源、建设工厂的故事。此外，农夫山泉还在2016年推出了一系列纪录片，如《最后一公里》和《一百二十里》，通过员工的故事传达了农夫山泉二十年来的天然品质。
农夫山泉的品牌定位
在市场策略和品牌宣传之后，农夫山泉开始在广告中强调自己是含有天然矿物元素、健康饮水的倡导者。通过这些努力，农夫山泉巩固了自己在市场中的地位，赢得了消费者的信心和信任。
以上是关于纯净水、天然水和矿泉水市场竞争以及农夫山泉的市场策略和品牌宣传的内容。
农夫山泉曾拍摄一则电视广告，由美国加州大学旧金山分校医学生理学教授、瑞士日内瓦大学临床营养学首席教授和美国罗格斯新泽西州立大学营养学副教授共同证明了农夫山泉含有天然矿物元素的水对健康的影响，并称其为“健康饮水的倡导者”。农夫山泉通过这样的广告活动强调了其品牌理念和地位，巩固了在天然水领域的领导地位。到2018年，农夫山泉再次升级品牌，强调“什么样的水源，孕育什么样的生命”，从更高的人文价值观层面表达“天然”。
农夫山泉在其水源地实景拍摄了各种生机勃勃的野生动植物，作为广告内容进行推广。这个广告片被网友称为农夫山泉史上最美的一支广告，给人一种看《动物世界》的感觉。通过展示野生世界的美景，农夫山泉让人们更深入地感受到了其“自然”的特点，透露出浓浓的生态和人文气息。正如农夫山泉一直强调的，人体中的水每18天会更换一次，水的质量会影响到生命的质量。这次，农夫山泉从生物、生命和生态的角度来看待一瓶水。
在2017年，农夫山泉还拍摄了一条广告片，邀请了日本“煮饭仙人”村嶋孟参与。村嶋孟花了五十三年研究如何煮好一碗米饭，他相信只有好水才能煮出纯正美味的银饭，他说：“能用农夫山泉做饭，是件幸福的事。”这个广告片不仅告诉消费者用农夫山泉煮饭更香，还通过生活中的细节展示了品牌的人文情怀。农夫山泉的品牌价值观和人文精神体现在“什么样的水源，孕育什么样的生命”。
总结农夫山泉的品牌营销史，可以看出它的两个成功秘诀：一是在纯净水市场竞争激烈的情况下，农夫山泉开创了天然水品类并稳定了市场地位。在天然水消费升级的潮流中，农夫山泉通过升级产品、包装和品牌形象，继续占领市场。二是农夫山泉始终以“天然”作为品牌的核心标签，打造品牌形象，积累品牌价值，统一品牌认知。农夫山泉强调天然，并不是简单地喊口号，而是通过感官体验、理性认知、品牌理念、产品功能、品类地位、社会公益、人文和价值观等多个方面进行品牌传播和沟通，通过优质的产品和内容打动消费者，让消费者对农夫山泉有一个全面的认知。这就是农夫山泉20多年来成功的秘密。
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