媒介，影响营销的最大变量
媒介对营销的影响力在20岁左右的大学毕业生中是一个重要的议题。根据媒介专家李靖的观点，媒介是影响营销的最重要的因素。我们可以通过以下三句话来论证这一判断。
首先，媒介即为信息的传递工具。这是著名媒介专家麦克卢汉的观点。他认为媒介是人类的延伸，通过媒介，人们能够感知世界。手机被认为是人类的“第六感官”，也是在这个意义上。麦克卢汉所说的媒介不仅包括传统媒体，还包括语言、文字、机器和电子产品等。人们通过这些媒介来获取信息。
其次，信息是认知的基础。认知是指人们获取和应用知识的过程，也是信息加工的过程。它包括感知、记忆、思维、想象和语言等活动。人脑接收外界的信息，并经过加工处理，转化为内在的心理活动，从而影响人的行为。因此，信息是认知的基础。
最后，认知是营销的核心。营销可以被分为三个功能：认知、交易和关系。这是战略和管理专家施炜在他的著作《连接》中对营销的界定。其中，认知是核心功能，交易是认知的结果，而关系有助于降低认知成本。因此，我们可以简化地认为营销即是认知，或者说认知即是营销。综上所述，媒介即为信息，信息即为认知，认知即为营销。这三个环节紧密相连，使得媒介成为影响营销的最重要的因素。
媒介的变迁是一个重要的话题。根据麦克卢汉的观点，人类技术进步所创造的物品都可以被视为媒介，它们扩展了人类的存在。语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等都是媒介的例子。然而，并非所有的媒介都是有效的商业认知媒介。从商业的角度来看，主流媒介的演变可以总结如下：语言→文字→印刷术→电子媒介（电报、电话、广播、电影、电视）→互联网媒介（PC电脑、手机、智能终端、自媒体）→物联网媒介。这些变化反映了媒介在商业价值上的不断演进。
总结起来，随着文明的发展，媒介的变化可以归纳为以下几个阶段：农业社会的媒介包括语言、文字和印刷术；工业社会的媒介是电子媒介，包括电报、电话、广播、电影和电视等；信息社会的媒介是互联网媒体和物联网媒介，包括PC互联网和移动互联网。这些媒介通过家庭终端、移动终端（如汽车终端）和手持终端（如智能手机）进行传播，表现形式包括APP和小程序等。
认知模式也随着文明的发展而变化。在每个文明时代，都有一个媒介成为商业传播的主流载体。因此，语言、大众媒体和互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主要商业媒介，形成了口碑、品牌和IP这三种认知模式。
在农业社会，人们通过亲身体验来获取认知信息。随着语言的出现，口碑成为一种基于人际关系的间接信息传播方式，不再依赖亲身体验。这是一个“好酒不怕巷子深”的时代，因为口碑会把“好酒”的好名声传播出去。
在工业社会，大众媒体成为主流媒介，广告起到品牌传播的作用。学习营销的人都知道，“好酒也怕巷子深”。这是对农业社会认知模式的否定。
工业社会的发展带来了技术进步和城市化，也催生了大众媒体的兴起。商业认知方面，报纸、无线电和电视分别代表了大众媒体的三个阶段。19世纪末20世纪初，报纸开始广泛商业化。然而，真正让大众媒体迎来高潮的是20世纪20年代的无线电发明。当时，以宝洁为代表的肥皂企业纷纷投放广告，开启了“大众媒体→广告→品牌”的时代。宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个由大众媒体广告推动的品牌。电视在20世纪60年代取代了无线电，成为受众最广的大众媒体，商业认知的主战场也随之转移到了电视。广告主们在大众媒体上持续投放广告，从而形成了大众商业认知，现在被广泛称为品牌。
信息社会的到来带来了新的认知模式：自媒体、内容和IP。随着移动互联的普及和自媒体的出现，大众媒体逐渐失去了主导地位，商业认知的主战场也转移到了自媒体。在大众媒体上，相同的广告内容持续播放，从而加强了品牌形象。然而，在自媒体上，广告内容很难被广泛传播，因为自媒体的传播是由接受者兼传播者来完成的，传播内容存在较大差异。由自主传播的内容形成的商业认知，现在被称为IP。
口碑、品牌和IP是三种不同的传播方式。口碑是基于人际关系的传播，品牌是基于大众媒体的传播，而IP是口碑借助互联网自媒体、基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回的过程，不断上升，否定之否定。这三种传播方式都是在当时环境下传播效率最高的媒介，分别是语言、大众媒体和自媒体。
无论是哪种认知模式，要发挥商业价值，必须达到足够的传播密度。对于口碑而言，传播密度就是众口铄金；对于广告而言，传播密度就是“地毯式轰炸”；对于内容裂变而言，传播密度就是“集体围观，瞬间击穿”。传播密度的来源有很多，口碑是消费体验的满意度，品牌是广告费的传播覆盖率，而IP则是人设和内容的裂变能力。只要传播密度超过某个临界点，就会从量变到质变。在达到临界点之前，需要净投入，而在达到临界点之后，则变为净产出。
认知强度和认知效率是一对矛盾。体验的认知强度高，但认知效率低；广告的认知强度低，但认知效率高。体验、口碑、广告和内容传播是四种不同的认知模式，它们的认知强度和认知效率的排列顺序如下：体验>口碑>内容>广告。
品牌传播更注重认知效率，通过不断重复强化认知强度。而内容传播只要引爆，认知效率非常高，认知强度也优于广告。此外，只要内容具有调性，投放费用相对较少，因此成为当前的首选方式。
在媒介组合方面，大众媒体出现后，广告虽然成为主要商业媒介，但体验和口碑仍然存在。互联网自媒体出现后，自媒体虽然成为主要商业媒介，但广告仍然发挥作用。更有趣的是，过去传播效率较低的媒介，如体验和口碑，与互联网媒介结合后，形成了媒介组合，如体验+自媒体，不仅具有较高的认知强度，而且认知效率也很高。
除了体验、口碑、大众媒体和自媒体，我还将现代组织（如渠道）、电商平台（如阿里、京东）和虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的组合形成了多种认知模式。在上述媒介组合中，我特别介绍了三种：种草（又称安利）、体验+电商平台和内容+电商平台。
总结一下，媒介组合的出现使得传播方式更加多样化。在选择合适的媒介组合时，需要考虑认知强度和认知效率，以及传播密度是否达到商业价值的临界点。同时，需要不断适应不断变化的临界点，以及不同媒介组合带来的新的传播模式。
如何理解种草这种认知行为？我认为它是指在网络上通过口碑传播信息。在过去，口碑传播主要依靠人际关系链，虽然传播力度较大，但传播效率较低，因此在工业社会并未成为主流的认知模式。然而，当口碑遇到自媒体和虚拟组织时，口碑的认知效率得到了极大的提高。我一直认为，社群是线下关系在线上的扩大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示和推荐，既具有较强的认知力度，又具有较高的认知效率。
KOC体验和自媒体体验是最强的认知模式，但效率也较低，单位费用也非常高。然而，对于高价值或高附加值的产品来说，无论是广告还是内容，都难以传达出高端产品更丰富的内涵，而体验恰好能够做到这一点，尤其是现在的沉浸式体验。当强大的体验认知与KOC的强关系以及自媒体的强传播相结合时，就形成了“KOC+体验+自媒体”的组合认知模式。如果再结合云店的便利交易方式，就能够实现高端产品的完美认知、交易和关系模式。
长期以来，线下渠道一直与线上互联网形成对立。然而，借助人际关系链的直播系统可以动员整个渠道系统，通过直播的方式将人们聚集在一起。这种方式产生的渠道流量远比电商购买的流量更有价值。慕思床垫在3月份进行的渠道直播首秀，董明珠在“6·18”活动中实现的102亿渠道直播业绩，以及吴晓波与TATA木门的直播活动都展示了场景直播+渠道引流+老板（网红）变现的组合认知模式的强大力量。
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