白象：从315事件到社交营销，如何打造野性消费爆款
继315老坛酸菜事件之后，白象成为了方便面界的新宠。白象以其拒绝日资入股、聘用残疾人员以及对河南暴雨灾情捐款捐物资等善举而被网友称为“良心企业”，吸引了百万用户进入其直播间。根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示，白象已经成功进入了食品饮料榜TOP10。本文将通过DataEye电商研究院的解读，来揭示白象品牌的投放趋势和营销策略，其中的一些套路或许对于食品和预制菜赛道也适用。
广告投放
投放数据分析
根据DataEye-EDX Ray的数据显示，在过去的30天内（截止到3月28日），白象共投放了5,695组素材。主要的投放渠道是抖音，广告素材以短视频为主要形式。在抖音官方活动期间，白象加大了广告投放，其中2月28日达到了峰值，共投放了288组素材。315事件之后，并没有因为流量的涌入而暂停投放，而是调整了投放的节奏，日均投放量约为200组左右，保持了稳定的投放进度。
创意分析
通过对品牌销量排名第一的产品近30天的素材进行分析，白象的素材以10秒以下的短素材为主。素材中主要展示了产品的切片和包装，利用字幕来突出重点内容，吸引用户的注意力。素材风格比较一致，商品的展示也是在素材的第一帧就进行了。白象的投放策略主要是采用低成本素材进行“尝试性投放”，这些素材内容同质化比较严重。表达形式主要是通过直播混剪和广告切片来呈现。这种混剪素材适合于低成本的玩家开展广告，对于品牌和中小商家来说具有借鉴意义。
文字素材分析
标题的文字内容主要以产品名称、品牌露出、国货之光和价格实惠为主。消费者对于白象的认同是基于品牌一系列的行为，比如拒绝日资入股、员工中有1/3为残疾人、用料良心等。这些善举成功地激发了人们的情绪，使人们对白象品牌产生了好感和亲切感。消费者也愿意通过自己的方式回馈企业。这种情绪价值驱动消费的逻辑形成了一个闭环。虽然白象并不是公共政策的推广者，但通过品牌事件和安排符号的行为，白象成功地制造了大众的同意和认同，抓住了能够代表公众感情的象征。
社交营销
通过百度指数的数据，我们发现白象的用户主要集中在20-29岁的男性群体，主要分布在沿海地区和一二线城市。这与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系。同时，“懒人经济”和“单身经济”的催化也拓宽了方便面的受众群体。
达人营销
通过对“白象”和“方便面”这两个关键词在微博上的舆情分析，我们发现在过去的30天内，与这两个关键词相关的微博数量达到了1.34万条，共有4,069位博主发表过相关博文，总点赞数达到了402.36万，预估阅读量达到了14.25亿。在小红书上搜索“白象”，我们发现已经有3万多篇笔记了。白象的官方账号“白象吃货俱乐部”和“白象挂面”累计拥有6.5万粉丝。通过观察这些在小红书和微博上的博主的发文热词和评论热词，我们发现“方便面”、“支持”、“残疾人”、“好喝”等词频繁出现。相关内容主要以媒体和KOL自发的“原创非广告内容”为主，内容形式多样化，以正面积极的内容为主。例如，博主“食神的女儿”和“网不红萌叔joey”自发进行了白象产品的测评，两篇内容都转发过万次，阅读量超过千万。白象的官方账号也与这些博主产生了大量的互动。虽然不能完全排除大量媒体和KOL“蹭热度”的可能，但这种操作无疑给白象赚足了品牌热度。白象的官方账号在315事件之后继续发博，并加入了与“象”谐音的话题，调动了粉丝的积极性，并与其他国货品牌进行了频繁的互动。
直播策略对国货品牌的影响
直播策略对于国货品牌来说，可以通过带来短期效应来吸引消费者，但长期效果并不明显。如何在保持品牌热度的同时刺激下单，一直是一个难题。根据新抖数据显示，在315晚会当晚新闻曝光后，白象官方旗舰店的直播间在线观看人数迅速上涨，相比日常观看人数增长了61.23%。3月16日，白象官方旗舰店的直播间在线人数峰值达到了1.06万人，当天共带货293.48万，是近30天内销售额最高的一天。此外，白象淘宝旗舰店和京东自营店部分产品也出现了缺货现象。针对这一情况，白象官方旗舰店的直播间已经发布了“全面预售，理性消费”的提示，并发布了短视频呼吁消费者“按需购买，理性购物，珍惜来之不易的粮食”。另外，白象还在抖音平台上组建了多个矩阵账号，通过同款加量、多款组合、口味搭配等方式来满足消费者的情感和消费需求。除了常规的直播，白象还推出了“寻找最强野生代言人”活动，吸引用户自发产出UGC内容。这种方式能够激发受众的创作能力，为品牌带来关注度，调动用户的积极性，并吸引新的用户群体。从鸿星尔克、蜂花到白象，可以看到爆款事件的流量对电商消费的正向推动。然而，当用户情绪冷静下来时，才是真正考验国货品牌产品力的时刻。
总结国货品牌如何留住流量
对于国货品牌来说，一旦“野性消费”褪去，他们需要采取措施来留住流量。首先，产品质量是关键，品牌需要不断追求品质，无论是追赶风口还是其他趋势，产品质量和企业价值观都是品牌发展的基石。白象在低线城市市场更有优势，但在中高端市场上仍存在一些问题，比如口味差异不大、品牌认知度低、渠道不便利等。因此，如何解决这些问题，铺设高端渠道，成为白象急需解决的问题之一。
其次，品牌需要打造能够引起用户共鸣的场景化内容。各个平台都在分享“沉浸式体验”，让用户在内容中产生代入感。品牌可以在营销中打造品牌-IP-KOL&KOC(内容)-普通用户(消费者)之间的闭环链路，让用户与品牌共创价值。品牌还可以通过引发用户参与和情感共振来引导消费者进行消费行动，形成层层递进的情感价值链。
总而言之，野性消费只是短暂的现象，国货品牌需要通过不断提升产品质量和打造有吸引力的内容场景来留住流量。
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