新商业环境下的品牌崛起：产品、品牌与营销之战
曾经有一段时间，李宁只是专注于赞助国家队，在奥运会和全运会上才有所露面，年轻人对其不屑一顾。但现在，它掀起了一股国潮风潮，“中国李宁”成为了一个符号，在纽约、巴黎时装周和上海时装周都非常受欢迎。而且，它还与电竞战队EDG和人民日报的知名IP进行合作，声势浩大。中国李宁引领着这场“国潮”，速度之快令人瞩目。
瑞幸咖啡曾经在开始时几乎都是负面报道，很多媒体认为它只是一个吸引免费优惠券用户的烧钱项目，是另一个小黄车。但很快，瑞幸在国内开店数量迅速增长到3000多家，成功在纳斯达克上市，并且在国内外不断扩张，速度丝毫未减。
名创优品之前只是人们眼中质量不错价格便宜的十元店，但现在已经进入了近百个国家和地区，在世界市场上以设计和超高性价比的产品强势进入，与漫威和故宫等顶级IP进行合作，在今年夏天引起了狂潮。名创与故宫的联名款在预售时不到一小时就被抢购一空。
当很多人还在质疑，还在根据经验主义对它们做出评判时，这些品牌已经打破了行业的天花板。面对新的商业环境，人们经历了一波泡沫，经历了模式尚不明确、资本不断涌入的“风口”时代。因此，容易产生怀疑。现在市场趋于理性，我们更需要看清这些国内品牌背后的逻辑、品牌崛起的速度和方式，因为它们正处于新的商业环境下的人心之战。如何赢得人心？从打入人们的心智、留存并转化顾客，到培养情感，本文将从产品定位、私域流量和借势顶级IP三个方面，围绕产品、品牌和营销，探讨品牌在不同阶段的突围方式。
定位：产品打响第一枪
品牌刚开始创建时，通常会利用大众熟知的概念或形象来快速占领人们的心智。比如名创优品以“日本知名设计师”为卖点，宜家以“瑞典设计”为特色，钟薛高以“中式雪糕”为品牌定位，鹿角巷以“台湾美学奶茶”为卖点，这些品牌都有自己独特的、在物理或心智上的定位。在建立品牌认知度时，需要利用用户熟悉的内容进行重新组合，唤起人们最直接的联想，使产品与独特的卖点紧密相连。品牌定位初步建立后，接下来就是通过产品来推动品牌发展，产品的质量非常重要。这两者必须相互配合，产品力和品牌力都是非常重要的。如果钟薛高和瑞幸只能吃一次，没有复购的话，那就证明这些产品不行。只有产品质量过硬，才能进行后续的用户运营、私域流量、拉新和留存。以名创优品为例，它以“日本设计师品牌”为定位，主打高频生活用品领域，与三宅顺等知名设计师合作，以保证设计感和品牌调性。但如果产品质量不能达到要求，推出的爆款反而会打击品牌形象，销售也会受到影响。名创优品在国内和海外发展时，首先考虑的是如何提高产品的品质，确保供应商和工厂的质量。
譬如，名创通过将业务转移到门店零售、公号和会员体系运营中，实现了名创品牌的延伸和沉淀；瑞幸则通过自建APP，并通过微信和分众等渠道引流用户，利用数据驱动方式实现了拉新和裂变。瑞幸从一开始就建立起了数据系统，有效地利用了流量资源；同时，他们也注重提供一体化的用户体验，以避免浪费用户情感。关于如何留存和拉新的问题，有一个重要的考虑因素是产品或服务的高频性。只有具备高频性的产品或服务才能实现用户转化和避免骚扰用户。虽然低频产品也可以转化为高频产品，但这需要有相应的策略和措施。例如，可以通过推出当季款、限时款、限定款、联名款、周边产品等方式，来提高产品的频次，这是传统行业常见的做法。而新兴品牌则可以利用移动互联网基础体系和完善的用户体系，与电商和新媒体内容做更深度的结合，实现个性化和定制化的营销。消费者总是喜新厌旧的，所以关键在于如何玩转这一点。在解决互动频次的问题上，有两个关键点：一是内容创新，例如名创与芝麻街、漫威、故宫等知名IP做联名，以不断推出新的爆款产品来吸引用户的关注；二是善于利用社交平台，吸引用户的注意力并实现转化。这可以通过借助网红测评和直播等方式来引流用户到官方微信，或通过各地区性的吃喝玩乐账号将用户带到门店，还可以通过社交裂变的方式，通过优惠、内容、文案、IP分享等手段，让用户带来新用户，建立情感联系。通过这些方式，就可以直接实现转化。值得注意的是，这些策略和玩法是不断变化的，随着时间的推移，需要不断地进行调整和创新。例如，名创与TFBOYS演唱会的联名活动就成功打入了粉丝圈。过去简单粗暴的裂变方式被批评为过于简单粗暴，榨取了人与人之间的社交情感。而与明星或知名IP合作，可以通过共同话题和社交货币的作用，让粉丝和漫迷们更紧密地联系在一起，解决了互动频次的问题。对于新品牌来说，预算往往是有限的，所以在进行裂变、活动和社交时，需要明确目的并确保每一分钱都能转化和沉淀。通过建立明确的目标，同时兼顾产品、品牌和营销的相互支撑关系，可以实现正循环流动。在借势方面，超级IP和联名时代的重要性也不可忽视。根据数据显示，2018年全球授权商品零售额达到了2803亿美元。名创通过与漫威等多个英雄IP的合作，推出了漫威主题黑金店，第一周门店销量翻番。神州优车则通过与电影《鬼吹灯之寻龙诀》的联名授权，成功地引发了话题裂变，一周内注册人数增加了40万。IP具有连接性、衍生性、社交属性和传播属性，可以被简单理解为具有专有内容的符号。超级IP则是具有巨大流量吸引力的符号，可以打破圈层限制。举个例子，巴黎埃菲尔铁塔就是一个超级符号，所有游客都愿意与其合照，而社交媒体上每15秒就会出现一张埃菲尔铁塔的照片。在新IP中，漫威宇宙就是一个典型的超级IP，只要涉及到相关话题，就很容易引发热议。因此，与超级IP合作可以吸引更多的关注和流量。
在品牌发展的现阶段，与知名IP进行联名合作可以获得更高的性价比，甚至超过与流量明星的合作。优衣库和名创就是两个在这方面表现出色的品牌。他们先后与HelloKitty、小猪佩奇、粉红豹、芝麻街、皮卡丘等爆火IP合作，并推出了与漫威和故宫的两个超级IP联名，引爆了社交媒体的关注度，销量也大幅增长。名创还推出了与故宫的联名香薰产品。我们需要认识到，与IP合作比提升销量更重要的是，能够让品牌进入年轻的消费群体中。在95后、00后和05后的语境下，他们对外国品牌没有上一辈人那样的追捧，但他们更加注重个性化精神消费。他们和自己喜欢的动漫、电影、明星一起成长，当品牌成为他们社交和情感寄托的符号时，情感的连接和转化是直接的。与品牌的情感联系在一次次的消费中逐渐培养和巩固。事实上，80、90后小时候购买干脆面集水浒卡、抽三国卡，95、00后及更年轻的人群逛名创购买漫威周边，抽盲盒集娃娃，同样是通过打造IP实现品牌的认可度。一些品牌也在自身成为IP，例如天猫和京东Joy多次与"变形金刚"、"玩具总动员"等IP合作，制作短视频，这主要是为了打造平台的品牌形象，更贴近C端消费者。而优衣库和名创则通过联名合作同时打造了品牌力和产品力。名创在漫威黑金店升级中，通过IP联名的方式打造了一个样板：对于C端消费者，吸引了超级IP的漫迷和粉丝，聚集了品牌的用户和人气；对于B端，实现了供应链和研发设计的对接，有效谈判和合作能力，确保品牌具备持续输出创新的能力。
在品牌崛起的时代，国产品牌和国货之所以能够快速打破天花板并取得优势，是因为它们拥有了新的底层逻辑。首先，从定位到产品，它们能够撬动中端制造业的强大供应链；其次，从用户到玩法，它们依托于移动互联网平台的新基础设施。这两个维度使得国产品牌具备了更多的优势。然而，第三个维度，即IP内容，目前还相对较弱。因此，与全球的超级IP合作，可以借势、节省时间，形成品牌壁垒的有效方法。国产品牌的崛起和品牌的提升取决于产品、品牌和营销三者是否紧密相连，每一步都能够稳扎稳打。
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