这个时代的营销人员，无论多少都会有一些焦虑，其中之一是担心流量不够，另一个是担心流量无法带来预期的转化效果。作为一名电商营销人员，我深切感受到了大家的焦虑和困惑。基于我长期服务于一线品牌并接触电商平台的经验，我将分享三个解决"流量焦虑"的方法。这也算是对自己工作的一次总结，希望能对大家有所帮助！

品牌人群资产链路化运营

可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫曾说过：“即使可口可乐的工厂全部被大火烧毁，给我三个月的时间，我就能重新建立起完整的可口可乐。”这位总裁为何如此自信？我认为最重要的原因是可口可乐拥有强大的人群资产。人群资产是什么意思呢？过去这个概念可能比较模糊，很难统计一个品牌到底有多少人群资产。但是随着数字化营销的发展，我们现在可以对品牌在线上的人群资产进行量化。最广泛使用且相对严谨的模型是阿里巴巴的"O-A-I-P-L"人群资产漏斗模型。如果有人对这个模型不太了解，我可以简单介绍一下：O代表"Opportunity"，指的是潜在的人群，但他们还没有接触到这个品牌的广告内容；A代表"Awareness"，指的是已经接触到品牌广告的人群；I代表"Interest"，指的是在接触到品牌广告后进一步产生兴趣的人群（比如关注店铺、领取试用、加购收藏等）；P代表"Purchase"，显而易见，指的是购买过品牌产品的人群；L代表"Loyalty"，指的是购买后成为品牌会员的人群。所有这些人群资产都会沉淀在品牌在阿里的数据银行账户中。对于不太熟悉阿里生态的朋友可能会问：但是这个模型只是累积了品牌在天猫/淘宝电商领域内的部分人群资产数据，如何覆盖到品牌在线上非电商领域的人群资产数据呢（特别是在O-A-I链路上）？事实上是可以的，我再来简单介绍一下阿里妈妈为了打造"全域营销"而整合的阿里妈妈全域媒体生态。目前整个生态可以分为三个环节：最内层是大家都熟悉的天猫、淘宝、聚划算、猫超等域内频道；第二层是阿里收购或投资的一些域外媒体或平台，比如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等，甚至还包括一些线下资源，比如互动吧派样机、银泰商业大屏等。品牌在这两层环境中的人群资产都可以直接沉淀到数据银行中。但这还不够，阿里妈妈目前还在积极合作域外更多的媒体平台，比如微博、抖音、小红书、B站等，通过阿里Uni Desk投放工作台在这些媒体上投放广告，收获的人群资产可以回流到数据银行，然后在域内进行二次触达。介绍完数字时代品牌人群资产的模型和运作机制后，接下来我们来谈谈这对于我们营销工作最重要的一个作用：让品牌人群资产链路化运营。简单来说，就是根据人群所处的不同位置，在不同的沟通内容和渠道上进行有效的沟通，最终实现链路的高效流转：让"O人群"尽快转化为"A人群"，让"A人群"尽快转化为"I人群"，依此类推。想象一下，如果你的品牌拥有无尽的"L人群"，你再也不会担心生意做不好了吧。那么，具体如何做好品牌人群资产链路化运营呢？首先，需要通过数据银行账号分析品牌当前"O-A-I-P-L"人群资产中存在的问题。比如：相对竞争对手来说，品牌的"A人群"量太少，或者"I人群"到"P人群"的转化率太低，甚至品牌旗舰店的"O-A-I-P-L"人群占比相对于其他C店太少。然后，你就可以针对具体问题采用相应的解决策略。例如，针对"A人群"量太少的问题，可以整合品牌市场部的资源进行拉新投放。传统媒介投放完毕后，媒介公司只提供一些传播方面的数据，比如曝光量、点击量等。但如果在Uni Desk上进行投放，通过阿里的Uni ID匹配，这些触达用户的数据可以沉淀到数据银行中，成为新增的"A人群"。再例如，针对"I人群"到"P人群"转化率过低的问题，说明店铺缺乏销售转化的机制。可采取的做法是，根据标签将"I人群"分成不同的群组，有些可能对促销折扣敏感，可以通过钻展向他们推送店铺的折扣信息来促使购买；而对于通过明星活动引进的人群，则可以通过一些明星周边产品来吸引他们进行下一步的购买行动。

以上就是关于品牌人群资产链路化运营的介绍，希望能对大家有所启发。

以上所述的是一个非常重要的营销策略：品牌人群资产链路化运营。不仅仅是阿里巴巴，京东和字节跳动等公司也在积极发展他们的人群资产链路模型。在当今流量成本不断上升的情况下，这是一种非常重要的方法来高效利用营销资源，以促进品牌和效果的协同增长。在未来的1-2年内，这种模型将成为常态。

用“货带货”模式进行营销

近期，麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动引起了广泛关注。这些联名产品由麦当劳和设计师Alexander Wang共同推出，我们在电商行业称之为“尖货”。显然，这些尖货的主要作用并不在于自身的销售量，而是通过吸引大量用户的关注和自然流量，进而推动其他产品的销售。我将这种营销模式称为“货带货”，与我们过去常用的“传播带货”模式相比较：通过社交话题、内容类H5、病毒视频等传播手段吸引用户的关注或互动，然后将用户引流到店铺，最终试图促使他们购买。一个典型的案例是SKII早期的命运传播活动，比如广告“她最后去了相亲角”，使SKII神仙水的销量暴涨了50%。但是，也许大家与我有相同的感觉，就是这两年使用“货带货”的模式越来越多，例如：品牌开始热衷于推出跨界合作、明星和IP联名款、各种炫目的网红单品或礼盒，而传统的“传播带货”案例越来越少。实际上，这反映了营销正逐渐回归到产品层面。为什么会这样呢？为什么营销经过一番发展后又回到了产品层面呢？我总结出了两个原因：首先，传播手段更侧重于带来话题和声量，而非带来销售。因为这种模式很难形成良好的营销闭环，也就是说，消费者的意识或兴趣很容易与购买脱节。例如，那条长达4.27米的百雀羚长图，传播效果很好，但有多少流量会进入你的店铺？即使用户进入店铺，看到的产品与长图没有任何关系，他们也不会下单购买。这就解释了为什么有3000万的阅读量，却只有0.00008的销售转化率（小数点后4个零）。而“货带货”的最大好处是：这些流量都是基于货品本身的，用户因为看到货品而来，进店后也可以购买对应的货品。基于这个原因，“传播带货”的模式的投资回报率较低。第二个原因是消费动机的改变。大家都知道，90后和Z世代已经成为消费的主力军。与70、80后因为品牌价值而进行消费不同，他们更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买。例如，前面提到的麦当劳的例子，按照过去的“传播带货”模式，可能会讲圣诞节汉堡和年轻人的各种暖心故事，然后通过召唤行动按钮让你领取优惠券下单购买。但是麦当劳知道，与其讲述虚构的品牌故事，年轻的Z世代更喜欢购买特别的产品。再举一个例子，为什么SKII不再推出像“她最后去了相亲角”这样的传播故事，而更多地通过瓶身设计推出各种限量版呢？比如与澳洲艺术家Karan Singh合作推出的“SK-II 2018青春露KARAN限量版”，通过波普艺术的设计将青春露推出了红色、紫色和蓝色三个版本，让瓶身被无数缤纷小圆点和大块彩色涂鸦包围；还有窦靖童代言推出的限量版“决定”瓶，这是SK-II 37年来唯一的白色瓶身神仙水，纯白瓶子上有彩色涂鸦，比之前的樱花瓶更加炫酷，具有很高的艺术感；今年还推出了绫濑遥、窦靖、Behati和IMMA（亚洲首位虚拟模特）合作的日本传统漫画限量瓶等等。所有这些都标志着SK-II开始向年轻消费者靠拢。

以上就是我要讲的，值得营销人去践行的第二件事：用“货带货”的模式进行营销。与传统的“传播带货”模式相比，这种模式避免了高成本获取的流量最终转化率低的问题。然而，这就要求许多擅长传播的营销人员培养两种素养：敏锐捕捉尖货的流行元素，并规划整体货品结构，使尖货和衍生产品相互支持。

变消费者为用户的品牌长期价值打造

之前看过营销自媒体人寻空写的一篇名为《可口可乐消费者和淘宝用户之间的区别是什么？》的文章，觉得写得挺好。可口可乐作为一种消费品，与消费者的关系仅限于购买时的交互；而淘宝作为一个平台，用户可以在上面进行多次购买，并且除了购买商品，还可以浏览直播、好物推荐等内容，与品牌产生长期关系。在如今流量越来越贵的时代，我们希望拥有的不仅是像可口可乐这样的消费者，因为这种关系只是一次性的，下次需要再次付费流量才能触达他们。我们更加希望的是像淘宝用户这样的，因为他们具备长期的运营价值。那么如何将消费者转化为具有长期价值的用户呢？

首先，我们需要明确一点：非平台型品牌也可以通过服务和内容两个维度来提供长期价值，将消费者转化为用户。对于平台型品牌来说，如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等，它们天然具备优势。但对于非平台型品牌来说，也可以从服务和内容两个角度出发，为用户提供长期价值。我们先来谈谈服务维度。

为什么耐克推出NIKE+跑步应用程序？因为这样即使在没有购买行为的期间，品牌仍然可以与用户建立关系，并且可以长期留住这些用户。苹果只是一个卖硬件的公司吗？当然不是，它还提供APP Store、iCloud等服务，目的是让用户与其生态系统绑定，在线上进行消费，并且当用户考虑换手机品牌时，看到所有数据都存在这些线上空间，会打消这个念头。因此，我们可以思考的是：除了销售产品给消费者，我们还能为他们提供什么长期的关联服务呢？

举个例子，某婴儿纸尿裤品牌面临的问题是，妈妈们在大促销期间囤货，但纸尿裤在家占据空间且容易过期，而宝宝长得快，购买的尺寸可能很快就不适用了。于是，品牌推出了一个叫做“尿裤宝”的线上应用。妈妈们可以将囤货存在个人账户里，类似于余额宝的概念，存放的纸尿裤还会增加一些利息。当妈妈们想要取出纸尿裤时，可以选择宝宝当时的尺寸进行发货。这个应用的目的是解决妈妈们囤货的问题，同时将这些消费者转化为用户，增加他们与品牌的粘性和忠诚度。当然，并不是说为了将消费者转化为用户，品牌就必须开发一款线上应用软件。实际上，许多品牌这样做只会浪费大量资源，最终以失败告终。所以，在提供长期服务价值时，关键是注意两点：一是服务与品牌/产品本身的关联程度，二是服务对用户来说是否有必要。

接下来，我们来谈谈品牌为用户提供长期价值的第二个维度：内容。很多人一提到内容，就会想到品牌公众号、微博、微淘等渠道定期向粉丝推送内容。的确，这是内容的一部分。然而，大部分这些渠道推送的内容并不能为用户提供长期价值，反而成为用户信息垃圾，长期下来可能会被取消关注，甚至不再喜欢这个品牌。为什么呢？因为这些内容对用户没有帮助。

我认为，真正可以为用户提供长期价值的内容有两个重要点：一是根据用户的不同标签，推送他们感兴趣的内容。有些人喜欢促销折扣，我们甚至可以组织一个活动福利群，定期向群内推送活动信息，为这群用户提供长期价值。例如，我知道饿了么有很多外卖红包群，群内记录着用户分享的外卖红包信息，用户在点外卖前可以在群内领取2-3元的满减红包。第二是根据用户所处的不同购买链路，推送可以促使他们进入下一环节的信息。举个例子，有些用户收藏或加购了我们的产品，但一直没有下单，很明显他们是“意向”人群。他们可能在等待活动降价，这时候，如果我们能够准确地向他们推送一张优惠券，或许就有可能将他们转化为“购买”人群。实际上，天猫的品牌号目前就可以基于这种模式进行内容推送。

总之，将消费者转化为具有长期价值的用户是值得营销人去实现的目标。因为一旦消费者成为用户，就具备了长期的运营价值。而品牌在长期价值打造方面可以从服务和内容两个维度出发。

总结完整个文章后，我们可以发现，本文的主题并不是关于如何获得更多流量的讨论，而是强调在流量获取成本越来越高的情况下，应该更加注重用户运营，以提高流量效率。总结一下文中提到的三种方法：首先，通过解决当前链路中存在的问题，扩大品牌整体可运营人群资产，并加速链路的流转；其次，回归产品层面来打造高品质产品，避免仅依赖传播带来的高成本流量，但最终转化率低的问题；最后，通过提供优质的服务和内容，将消费者转化为具有长期运营价值的用户。如果你想了解更多相关内容，可以关注公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint）。