作者：欧阳睿来源：4A广告文案

在如今注意力稀缺的时代，品牌为了吸引消费者的注意力，常常采用“蹭热点”的方式，但与此同时，广告界也兴起了一股怀旧营销的风潮，许多品牌开始复刻经典广告，引起受众的回忆杀。比如旺仔重新拍摄了儿时的李子明广告，三年六班的李子明长大了，牛奶也变大了，但依然保持着那种魔性；OPPO通过复刻经典动画片《大闹天宫》，探索了120帧的极致表现；钉钉拍摄了一支充满山东蓝翔技校味道的广告，还请马校长亲自出镜……这些案例表明，复刻经典广告正受到大品牌们的青睐。时尚是轮回，品牌营销也同样如此，当我们熟悉的经典广告被复刻，往往能引领新的潮流。广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说：“创意就是旧元素的新组合”，而复刻经典则是将旧元素高度组合的一种表现形式。

为什么品牌喜欢复刻经典广告呢？复刻经典广告自带翻红基因，有效降低传播成本。复刻经典广告可以说是站在巨人的肩膀上，本身就自带一定的关注度。经典广告之所以成为经典，必然有其成功之处，以脑白金广告为例，它之所以洗脑，是因为其朗朗上口的旋律和魔性的舞步，给人留下深刻的印象。心理学上有一种熟悉定律，也叫曝光效应，指的是人们对于熟悉的事物更有好感。与陌生的广告内容相比，模仿经典广告更容易被受众接受。此外，复刻经典广告还能有效节约制作成本和传播成本。以钉钉为例，最近因为火爆出圈，阿里的营销持续发力，为钉钉拍摄了一支成本仅有5元的广告《钉钉高级网校》。口号“在线网课哪家强，中国杭州马校长”是不是让你有一种似曾相识的感觉？仔细一看会发现，它酷似“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”那句土味口号，充满了山东蓝翔技校挖掘机的味道。魔性加上复古的画风，再加上马校长的出镜，再次引起了钉钉的热议，也让阿里一直以来希望进军社交领域的梦想成真。经典广告由于场景单一、制作流程简单，对后期要求较低，因此成本相对较低，模仿经典广告是一种省时省力的好办法。

复刻经典广告也是唤起品牌忠诚度的过程，它同样采用了怀旧营销的方式。怀旧营销就是通过给消费者带来怀旧元素的刺激，激发他们对过去时光的怀念，唤起共同记忆中的符号，引发受众的情感共鸣。早在18世纪，卢梭和康德就将怀旧定义为对过去时光的怀念。怀旧营销必须要有怀旧元素的刺激，而复刻经典则更大程度上还原了经典元素，唤起受众内心深处的记忆。比如Gap为了推广90年代怀旧款，邀请了星二代复刻爸妈的老广告，利用两代人之间的关系推广即将上市的限量版90年代复刻系列“90’s Archive”，唤起人们的怀旧情怀。阿迪达斯也推出过致敬经典、传承精神的复刻款球鞋广告。近两年，复古营销风潮兴起，从军装照、百雀羚的《1931》到五芳斋的复古广告，怀旧营销一直受到欢迎，众多品牌通过怀旧营销方式勾起大众的情感共鸣，唤醒受众的品牌忠诚度。

怀旧营销盛行，归根结底是因为消费者。品牌推出复古风包装或回忆杀广告，很大程度上是迎合潮流趋势。现在社会中形成了各种具有代表性的怀旧思潮，80、90后群体集体怀旧他们的童年玩具、曾看过的动画片、玩过的游戏。他们怀念没有空调和WiFi的年代，怀念冰棒和大白兔的时光，也怀念那段简单而美好的童年时光。一项针对80后的调查显示，43.7%的人偶尔怀旧，37.5%的人经常怀旧，只有1.5%的人从不怀旧，可见大部分人都喜欢怀旧。西班牙《世界报》曾说：“中国的高房价毁灭了年轻人的爱情，也毁灭了年轻人的想象力。他们本可以吟诵诗歌、结伴旅行、开读书会。但现在，年轻人一毕业就成为中年人，像中年人一样为了柴米油盐精打细算。他们的生活从一开始就是物质和世故的，而无法体验浪漫的人生，一种面向心灵的生活方式。”这解释了现代年轻人喜欢怀旧的原因，因为他们面临巨大的社会压力。对于在大城市打拼的年轻人来说，怀旧能让他们暂时逃离现实，寻求解脱，找到情绪的出口，暂时抛开现实的烦恼，用过去的美好经历激励自己，更积极地面对生活。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中也提到：“随着2008年金融危机的影响逐渐加深，企业、产业和整个市场岌岌可危。在这个动荡的时代，每个人都自危。人们的不安和恐惧逐渐显露出来，消费者开始选择一种心理上的安慰，以逃避残酷的现实，获得暂时的心灵安宁。因此，怀旧逐渐成为一种普遍的社会现象。”

说白了，大众之所以怀旧，是因为在寻找一种安慰。怀旧能够给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所，即所谓的「逃避型怀旧」。这种情感状态能够触发人们的情感共鸣，促使他们更容易接受品牌的产品和消费理念。

品牌如何玩转「复刻营销」？复刻经典并不是简单的照搬，而是在继承经典的基础上，与产品有效结合，实现创新。以小米有品为例，去年年底推出了一支广告，通过复刻经典的「盖中盖」广告创意，将小米有品旗下产品巧妙地套进模板中。这样的广告不仅宣传了多个产品，还节约了预算，实现了经济和实用的双重目的。同时，小米有品还以「00 后看不懂的广告梗」为话题，引发了80、90后的怀旧情绪，同时也吸引了00后的好奇心。这种创意营销手法充分利用了人们的好奇心，吸引了大众的注意力，进一步扩大了品牌的传播声量。

寻找品牌记忆符号，唤醒消费者使用场景。在麦当劳的广告《‘堡’览辉煌》中，他们成功地找到了品牌的记忆符号。无论是品牌标志的「M」，还是90年代国内第一家麦当劳餐厅的经典老照片，亦或是握汉堡的手势，都成为了受众熟知的记忆符号。通过这些符号，麦当劳回顾了品牌的成长历程，见证了新中国的变化，勾起了消费者的回忆。因此，品牌应该准确找到消费者记忆深处的符号，以创新的方式激发受众的情感共鸣。

营销翻车，是致敬经典还是“炒冷饭”？在进行怀旧营销时，品牌需要避免认知盲区，不能忽视历史的功课。例如，盒马鲜生曾经在一次促销活动中使用了“穿越历史回到老集市，让物价回归1948年”的广告语，却被网友指出1948年是战乱、饥荒、物价飞涨的年份。因此，品牌在进行复刻营销时，需要深入了解背后的历史，准确地将产品与复古元素结合起来，避免盲目玩梗，以免引起诟病。复刻并不意味着倒退，品牌还需要考虑受众对复刻的接受度。有些经典的存在就是让人们去怀念的，过度改编往往会破坏经典的魅力。

总结起来，怀旧营销具有很大的吸引力，但品牌在进行复刻营销时需要深入了解历史，准确找到消费者的记忆符号，并将其与现代产品结合，以创新的方式唤起消费者的情感共鸣。同时，品牌需要避免盲目玩梗和过度改编，以保持经典的魅力。只有这样，品牌才能在怀旧营销中取得成功。

复刻与广告诉求相结合，需考虑观众接受度，以避免“炒冷饭”的嫌疑。经典重现并非简单照搬，而是与创新相辅相成。在影视剧行业，翻拍通常很难超越原作，大多数翻拍似乎只是“毁经典”。但是在广告领域，情况并非如此。一个品牌如果能巧妙地翻拍经典作品，同样能让人眼前一亮。例如，华为影业为宣传新机P30系列推出了《古墓丽影》、《死亡游戏》与《卧虎藏龙》的续集。这些广告片展示了新机的超感光暗拍、超大广角和潜望式变焦等最新功能，获得了众多赞誉。这是因为广告片巧妙地借用了经典电影的元素来展现产品的特点，从而创造了新颖的广告效果。

OPPO前段时间推出的《大闹天宫》广告片也收获了一众好评。花果山美猴王的故事可能大家都熟悉，但很少有人注意到这些动画片的细节，比如天空五彩斑斓的云朵、孙悟空使用大招时的炫酷技能。然而，OPPO Find X2通过其搭载的120Hz超感屏完美呈现了这些细节，让人直观地感受到产品的黑科技。将画面的帧数从24帧提升到120帧，使得画面更加清晰、细腻，也让人感受到OPPO对经典的敬意与匠心。

总结起来，经典在人们心中具有重要的地位，代表着人们对过去美好回忆的向往。品牌通过向经典致敬，可以借助经典符号与消费者产生共鸣，引发受众对品牌的好感，从而积攒良好口碑。然而，复刻经典并不意味着简单照搬，也不能毁坏经典。在考虑观众接受度的基础上，需要将经典元素与品牌、产品高度结合，以获得大众认可，实现口碑和效益的双丰收。在新的营销环境下，复刻经典是企业的一种选择，但同时也需要在广告创意上进行创新，专注于创新才能让品牌保持活力。