近年来，我深刻感受到了一个问题：在新消费浪潮中，很少有品牌以概念为导向来设计产品。大部分品牌要么通过提供性价比高或者与大牌平齐的产品来营销，要么不断堆砌各种元素来强化品牌力，或者只专注于某个赛道品类，依靠社媒营销吸引消费者。我称它们为"工具人品牌"。流量、渠道和性价比虽然可以推动品牌销售，但它们从来都无法构建、影响和定义一个真正的品牌。一个真正深入人心的品牌应该是怎样的呢？它存在于粉丝心智中，左右着消费者的选择，让人们心动、向往，觉得产品很酷、品牌很高级。这就是我们所追求的"我想要的品牌"。那么，如何才能激发消费者的心动信号，让他们对品牌产生强烈的共鸣呢？关键在于"攻心"。

攻心第一步：打造一款能够激发消费者多巴胺功能的社交货币产品。

多巴胺是一种神经传导物质，它传递兴奋和快乐的信息，与上瘾有关。在品牌与消费者的关系中，如果你的产品让许多人上瘾，就能产生用户粘性。一个成功的案例是优衣库。优衣库通过与艺术家、潮流IP的合作，打造了一个充满流量的容器，可以容纳电影、漫画、动画、艺术和音乐等各种元素，让年轻人借助UT这个载体来表达自己对潮流文化的喜爱。在优衣库，UT就成为了一种多巴胺产品，每一次上新都引发话题，几乎成为了定期的热点事件，不断刺激消费者的神经，吸引他们进店购买。相比起价格昂贵的设计师品牌和质量良莠不齐的IP周边产品，UT系列找到了性价比的生存空间，它创造的价值让消费者认为是"物有所值"。多巴胺产品更能体现产品设计的巧思，因为只有用户对产品上瘾了，才能真正对品牌产生忠诚度。现在，许多行业都有自己的"多巴胺按钮"，如何在产品设计中巧妙地运用这个利器，是品牌需要不断探索的问题。优衣库UT系列产品的思路可以作为一个参考。同样地，我们也可以在新式茶饮中看到许多新样本的出现，如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等奶盖茶和茶+软欧包等。这些新式茶饮更加了解年轻人的需求。新一代的年轻人不仅追求美味，还追求更多。他们不仅在乎陈皮红豆沙的醇厚，也在意芒果西米捞的清新，他们更追求由咖啡因、芝士奶盖和茶混合而成的多巴胺体验——一口下去，瞬间提神，再加上高颜值的外观，可以边走边享受，还可以打卡拍照分享在社交媒体上，带来满足感。这种满足感背后隐藏着一种标签，这个标签代表着我有审美，我紧跟时尚潮流，我属于年轻一代，我遵从我所倡导的价值体系，我愿意为这些付费。

攻心第二步：商业的本质其实就是为消费者造梦。

对于一个品牌来说，"造梦"是世界上最难做到的事情，也是让人向往的生意。什么是造梦呢？一个案例是ROSEONLY。对于许多情侣来说，如果想向恋人证明"你对她/他独一无二的爱"，那么ROSEONLY成为了首选，尽管它的价格很高。ROSEONLY通过洞察消费需求中的差异化和个性化情感需求，以"信者得爱，爱是唯一"为品牌理念，将消费者置于涉及浪漫、社交和阶级的"情感账户"之中，激发了人们对"那份唯一浪漫美好爱情"的无限向往。除了理念，ROSEONLY在消费环节也独辟蹊径，将"唯一性"贯彻到底。比如，注册时只能送给一个人，不能更改。基于这样的品牌理念，男生在购买花束时会非常谨慎，因为这个机会只能留给一生中最挚爱的人，而女生收到花束时也会感到非常荣耀，因为"这是我真命天子送给我的，我是独一无二的。"同样地，为了打造"玫瑰花中的爱马仕"，ROSEONLY在选购鲜花时不惜代价地寻找全世界最好的玫瑰，如欧洲皇室婚礼用的玫瑰花、俄罗斯巨富或好莱坞明星使用的玫瑰花等。这些花是在厄瓜多尔产的，因为那里靠近亚马逊河流，离赤道最近，因此被认为是离天堂最近的地方。这里的玫瑰花茎可以长达1.5米，花朵有着心脏般大小的玫瑰。ROSEONLY专爱花店对玫瑰的筛选标准非常严格，即使在全球最好的供应商中，也只有一朵玫瑰能够通过。当然，如果只从一朵花的角度来看待，这可能会让人觉得不可思议，甚至有些夸张。但这是品牌增值的过程，也是品牌价值的基础。ROSEONLY通过讲述一个关于爱情的梦幻故事，让玫瑰花不再是普通的花，它们被赋予更多的意义，完整地传达了消费者独特、唯一的情感需求，为他们的恋情带来了幸福感和美感的双重体验。

所以，除了产品本身，一个吸引年轻大学毕业生的品牌还需要赋予产品一种特殊的意义，这种意义可以称为“造梦”。同样地，美妆品牌的本质也是在创造梦想！当年轻消费者购买美妆产品时，她们所追求的是品牌所带来的美好幻想，而不仅仅是产品本身。只有当这两者相辅相成，我们才能真正称之为一个成功的美妆品牌。品牌需要赋予消费者自我认同感和梦想，让她们在涂抹口红时感到自己的身份，而不仅仅是变得好看。一个能够创造梦想的品牌，能够让消费者清晰地识别并记住品牌的优势和个性，这是驱使消费者认同、喜欢甚至热爱一个品牌的主要力量。

建立品牌与用户之间丰富而有层次的关系是攻心的第三步。经典的品牌和耳熟能详的理念能够经受时间的考验，其中品牌所承诺并向消费者兑现的理性价值、感性价值或象征性价值起到了重要的延续作用。正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中所提到的，品牌形象可以类比于个人形象，个人形象为我们提供了前进的方向、目标和存在的意义，同样地，品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在的意义，从而与用户建立丰富而有层次的关系。因此，品牌是一门创造梦想的艺术，不仅需要成为用户的必需品，还需要让用户与品牌产生更加丰富的联想和体验。

如何理解这段话？我以几个生态型品牌做一个分析。比如，我们可以以“高蛋白植物奶”在植物奶市场的占据为例，它不仅传递素食文化，还不断扩展品牌的价值观世界，致力于将自律、乐活和时尚的生活态度传递给更多人。另外，植选宣布李宇春成为全新品牌代言人，并与不同身份的素人一起诠释“拒绝，只为更好的选择”的品牌态度，不断完善品牌认知的正向建立。这既考虑了流量思维，又注重品牌认知的协同作用。此外，在无钢圈内衣品类中，诞生了Ubras、内外内衣、蕉内等品牌，它们不仅在物理属性上提供舒适度和素色设计，还传达了女性勇敢、独立和自由的品牌情感，以及自我欣赏和认同的价值主张。这些品牌给消费者带来了一种对于价值认同的熟悉感、具象感，以及可预测性和连续性，将消费者与品牌内核联系在一起，使他们感到共鸣。

传统品牌的塑造主要由企业来决定，功能和品类也是由企业定义的。而上述提到的几个生态型品牌则是由消费者和用户共同塑造的，品牌的价值观是其核心。你提供了什么样的文化和价值观，直接决定了消费者是否认可你，以及他们愿意与你建立多久的关系，愿意为你花费多少金钱。如今，许多品牌都习惯快速发展。当然，在市场饱和之前，一些新进入的品牌可以通过渠道、价格和流量来获得一席之地。然而，短期的流量只会带来投机主义下的浮光掠影，真正决定你未来能走多远的是能够给消费者带来怎样的体验。因此，我想把这句话送给广大的品牌商家们，希望你们不要只是简单地卖货，成为一个“工具人品牌”，而是为你的消费者创造梦想！