首先，让我们来谈谈品牌价值是什么。冯卫东对此进行了精辟的解释：品牌是企业核心经营成果的体现，其意义在于通过植入消费者的意识中，通过预售心理来实现创造顾客的目标。冯卫东用一个简单的公式清晰地阐述了品牌价值与顾客、产品之间的关系，以顾客价值为核心：“顾客价值=产品价值+品牌价值”。而产品价值又可以分解为内在价值和外在价值的二级公式。内在价值是指产品本身的物理特性决定的价值，不受他人看法的影响；而外在价值则是因他人看法而改变的价值，只能在多人社会中存在，并具有亚文化特征和时代特征。同时，品牌价值也可以分为保障价值和彰显价值的二级公式。保障价值是指品牌在购买环节中发挥的作用，提供安全保障感，让顾客能够放心并快速做出决策；而彰显价值则是指顾客在消费品牌时，向他人传达某些信息，比如彰显自身的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视等。彰显是一种社会沟通行为，需要他人的感知才能生效。冯卫东认为，产品价值的提升需要企业生产高价值的产品，而品牌价值的提升则需要通过品牌降低各种交易费用。作为一位投资消费品牌的风险投资人，冯卫东既关注企业的长远发展和实战结合，又从资本和交易的角度理解品牌价值。引用冯卫东先生的观点是为了强调产品的外在价值和品牌的彰显价值与文化属性、社交属性的关联。这两点与IP密切相关，正是IP化品牌的关键工作，即通过创造文化来吸引顾客，通过建立情感连接来加强社交连接。实际上，品牌价值属性一直没有改变，变化的是传媒和传播生态，使品牌的发展越来越与IP融合。那品牌与IP的融合是如何发展而来的呢？让我从品牌发展的历史观点出发，解释品牌与IP的关系。事实上，品牌作为一种独立概念，形成体系化的品牌建设方法，诞生的时间并不长，至今不到80年。在这不到80年的时间里，随着媒体生态的变化，至少发生了四次品牌建设方法论的大变革。接下来，我将一一描述这四次重大变革，看看品牌如何与IP越来越紧密地融合。

奥格威的作品：HATHAWAY衬衫。奥格威给这个穿着衬衫的男子，戴上了一个海盗式的独眼罩，乍一看其实和男子的身份、环境都并不协调。这是一个典型的、感性诉求完全取代理性诉求的广告，从理性看，无法理解为什么要推出一个独眼的男人，但是从感性看，这个人物形象极具戏剧性、和与众不同的魅力，也给HATHAWAY品牌树立了非常不同的品牌形象。另一个最代表的“品牌形象”，来自另一位广告大师李奥贝纳，万宝路的牛仔。万宝路的牛仔形象早在20世纪50年代就开始出现，帮助万宝路香烟从小品牌进入全美第10；然后在60年代大放异彩，让万宝路跃居第二，到70年代更是让万宝路成为第一，是“品牌形象”长期价值论最当仁不让的代表。但是近十年来，万宝路的牛仔形象，由于明显的、白种男性的政治不正确特征，遭遇很大的质疑，导致销量下跌和在新生代人类中的巨大不认可，万宝路将面临越来越严重的文化认同危机。这正好说明，“品牌形象”的基础其实是文化IP属性。如前文所说：“产品的外在价值具有亚文化特征和时代特征”，“品牌的彰显价值其实是社会沟通”，当亚文化遭遇强烈反对时，社会沟通反而会面临崩塌，品牌长期积累的旧彰显价值会遭遇危机。

品牌2.0时代：整合传播与品牌管家

进入20世纪的80､90年代后，整合营销传播的时代来临。营销从仅仅是大传媒中心传播，变成了大众+诸多小众的整合营销传播，才能更好实现效果。广告公司纷纷发展为大传播集团，广告人纷纷自称为“品牌管家”，要帮助企业打理360度的整合传播，来为企业培养长期品牌。在这背后的传媒生态和社会生态变化是——一方面，电视媒体成为第一霸主，大媒体依然强大；另一方面，各种小众媒体和丰富的新传播模式也纷纷出现；两者形成了主流媒体 vs 无数小众媒体的共生局面，比过往复杂了很多；社会进入后繁荣时代，精英的话语权被削弱，小众和多元化更加兴盛，互联网也开始出现。这是广告/传播集团实力最强的时候，基本上，整合传播的中心节点都在广告/传媒公司手中。电视广告+VI视觉符号+360度整合传播，是这个时代的主要特征。这个时代的IP化反而不明显，除了电视广告更加内容化，品牌更多呈现为简化的视觉符号，因为只有足够简单、严格管理的视觉符号，才方便整合营销传播。以下是一些最代表的企业VI，都是越来越简单，然后通行于各媒体场景，通行于全世界。国泰航空的VI，在不断简化。众多大品牌的视觉符号都在简化以方便在所有介质的统一管理。苹果就是代表总之，VI系统深入全球各个企业的管理当中，到现在，很多企业仍然一不小心，就把IP做成了VI。

品牌3.0时代：开始瓦解与变异的营销

进入21世纪后，由于互联网的崛起，传统有序的整合营销传播开始被瓦解。这还只是桌面和电脑的互联网时代，还没到手机和移动互联网。在这背后的传媒生态和社会生态变化是——互联网取代电视媒体，开始成为第一霸主。更麻烦的是，互联网不像电视媒体那么稳定和固定，总在不断快速诞生新的媒体形式，不断快速改变和颠覆旧的。仅在21世纪前10年，就已经发生了门户、搜索引擎、BBS论坛、博客、视频平台等多次重大变化。再也来不及去先给新媒体做定义再去做了，往往定义刚定型，新的颠覆媒体又出现了。新媒体和旧媒体不是共生局面，而是逐步取代局面。社会进入新经济繁荣时代，旧经济一个一个受到巨大打击，甚至有衰退和消失的，精英的话语权进一步被削弱，小众既强大又离散。营销传播的最明显改变在于——不是只有从大传播中心传播的案例才能成功，经常出现完全从小众、互联网上崛起的新营销传播，也能获得大成功。大媒体往往只是接力棒和放大器，再也无法说是绝对重要作用。

而且，互联网传播能够直接放大营销和传播事件。瓦解和变异开始了，传播不再只是大众和诸多小众，而是小众、大众和小众的不断分解组合。这是传统广告和传播集团瓦解的时代，GOOGLE在短短几年内成为最强的传播霸主，靠的完全是长尾的中小客户，而不是大客户，这让大传播集团无处反击，无可奈何。在中国，百度、阿里巴巴和腾讯也逐一上位，逐步占据了营销传播的各个王座。对广告和传媒公司来说，最大的苦恼是，做不了品牌管家了，因为没办法管理好层出不穷的网络新媒体。整合传播的中心节点逐渐从广告和传媒公司离开，向企业自身靠拢。这也是更IP化的营销传播和品牌开始上位的新时代。营销两极分化，既有更回归产品差异化、不讲究品牌的品牌上位；也有更强调独特品牌价值，靠亚文化和IP化属性的品牌上位，后者同样可以获得口碑和流量。换个角度看，这个时代是IP化和品牌形象结合的开始，品牌开始摆脱广告，向内容、社群和口碑全面进军。一个只靠打形象广告的品牌，不再被认为是最有魅力的品牌；那些能通过自传播内容、用户参与形成的品牌，才是新魅力品牌。

品牌4.0时代：在碎片中建立IP化品牌

2010年后，手机和移动互联网的出现带来了巨大的变化，超出了所有专家的预期和想象。碎片化和在碎片化中形成的无数可分化圈层，是新时代最主要的传媒特征。在这背后的传媒生态和社会生态变化是：1. 人们的生活和消费全面互联网化和数字化，并落在不同的大平台上。2. 各大平台彻底取代传统大媒体，成为时代的霸主。3. 传统媒体纷纷向新媒体和网络转变，少数能转变成功，大部分不成功的则彻底边缘化。4. 旧经济开始在互联网上一个个重组新生。新时代的核心是大平台，这些大平台比任何大媒体和传播集团都要强大成百上千倍。在平台上有无数的个人、商家和自媒体，承担了传统的生活、消费、资讯和娱乐工作。这种全新的网络化、数字化、碎片化和圈层化方式，是品牌和营销传播必须要面对的。对广告和营销来说，最直接的体现是，广告再不只是广告，营销也不只是营销，内容、娱乐、营销和卖货全面融合，以全新的方式展现出巨大的力量，比如微信、微博、抖音、快手和小红书，比如拼团购物，比如直播带货等等。广告和营销的边界正在变得无限大，无限模糊。

当吴晓波、罗永浩也正在构建自己的营销王国，当浙江、广东出现了数量庞大的直播带货基地，当东北、西南和西北出现了巨量的草根网红时，我们能说这些不是广告营销产业吗？不能。另一个非常重要的变化是传播中心节点的转移。营销传播的中心节点已经彻底从原来的广告和传媒分布机构转变为以企业为传播的中心，这必然导致企业要改变营销传播的网络结构，更重视自己的自媒体，以及企业自身IP的作用。从内容IP到个人IP，从企业IP到IP化品牌，IP天然具有将信息的碎片粘合起来，将人群重新组织起来的能量。于是，品牌的4.0阶段就是品牌与IP的融合，并融入产品当中。具体表现包括品牌的IP角色化（人格化、宠物化等）、产品和渠道的IP情境化（场景再造）、营销的IP跨界化（不同品牌的IP文化联合）、营销传播的IP内容化、企业及个人的自媒体化、品牌资产的数字化等等。如何粘合碎片化媒体，只有极致的产品或者受欢迎的IP可以做到。所以，产品英雄主义和IP风行是新时代品牌营销的两大特征。曾经在80年前，与产品卖点主义分道扬镳的品牌形象主义，在新的时代得以重新结合在一起。品牌IP化等于产品IP化等于产品差异化等于品牌形象建设。通过IP化内容，让产品的连接变得不一样，越强的数据带来的越不一样的产品差异，自然形成品牌差异。品牌工程要做的是在碎片化上的圈层化重组。这其中的案例数不尽数，每天都在发生新的。换个角度看，太阳下没有新鲜事，品牌和IP的融合并不是今天才发生的。今天发生的每一件新鲜事，都肇始于近百年前的品牌观念，从品牌形象开始，从最早的内容化开始，改变的其实是媒体，并因此不断发生新的组合。过去是广告公司做品牌管家，今天是企业和个人自己做品牌管家；过去是广告人只做广告，今天广告人做各种文创和销售的事，人人都是广告人，人人又都是销售人。过去是品牌是商业品牌，文创是内容文创，结合只在局部，而今天两者结合得比以往深远得多，所以出现了IP概念。

最终，重新回到品牌价值的核心——品牌价值如何进入年轻大学毕业生的思维，实现他们对品牌的积极选择，体现品牌的保护和展示价值。唯一的不同之处在于，在IP化品牌中，进入年轻毕业生的思维不再仅仅依赖于传统的媒体广告，而是通过互联网上的内容链接，这些链接通过情感、文化的赋能实现。