直播决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱
不可否认，直播已成为2020年最受欢迎的营销方式。今年，很多广告主将原本用于品牌营销的预算用于直播。直播能够快速提升销量，使投入产出比更加清晰。然而，近期关于直播的反思越来越多。除了直播中的刷水和虚假繁荣，最大的反思是品牌在直播中迷失了方向。雕爷说：“放弃直播的妄念，专注于内容才是明年生存的出路。”沈帅波也说：“别让品牌资产丧失。”我之前在文章中也提到，相对于直播带货，更重要的是直播带动品牌。我的观点是，直播只是一种市场营销方式，大部分直播都不能提升品牌力。本文将借直播这个话题来讨论市场和品牌的区别，以帮助大学毕业生更好地理解。
品牌和市场的区别是什么？
前段时间，我在公众号里收到了一个市场从业者的问题：“市场部和品牌部的区别是什么？”这位从业者是一个中型品牌的市场负责人，他有一定的从业经验，但对于市场部和品牌部之间的区别感到困惑。在讨论品牌和市场之前，我们需要明确一点，品牌和市场通常是相互依存的，很难完全区分开来。以下的区分是基于个人经验的。
品牌是形象打造，市场是卖点输出
品牌是企业（组织或个人）的产品、服务、理念等的总和，是消费者对企业（组织或个人）的形象认知。品牌的定位和持续打造是最重要的工作。首先是定位，品牌可以是高端的还是高性价比的，时尚的还是实用的，创新的还是保守的。不同的品牌定位会吸引不同的消费群体，消费者对品牌的认知也会有所不同。其次，围绕品牌定位进行长期打造和丰富品牌形象，是品牌方的重要工作。例如，苹果通过不断的产品创新和品牌营销活动来强化消费者对其时尚创新形象的认知。耐克作为一个运动品牌，通过常年高频的品牌营销活动来打造品牌形象。这包括邀请代言人，赞助运动赛事等。
市场营销是企业（组织或个人）针对目标市场的一切营销行为，其目标是促进销售。市场营销是一个持续性行为。市场营销需要回答一些问题，如“我是谁”，“我的卖点是什么”，“我能为消费者提供什么”。同时，还需要通过渠道或媒介将这些信息传达给消费者，促使消费者进行购买行为。例如，肯德基在2019年推出了新品双椒炸鸡，并请鹿晗代言，进行了大规模的线上线下推广活动。
品牌是影响，市场是促销
品牌的目的是建立与消费者的长期接触和联系，通过对消费者的影响来推动销售。曝光效应是心理学家扎荣茨提出的理论，他发现人们越频繁地接触某物，越容易对其产生积极的认知，从而让自己感到愉悦。因此，品牌通过长期的广告覆盖，让消费者认为品牌是积极的、可信任的。如果一个品牌在5-10年内没有进行任何广告投放，消费者对该品牌的熟悉度将大大降低，一些消费者甚至可能完全不了解该品牌。这将对品牌的销量产生重大影响。市场营销的目的是直接促进销售，通过传达产品的卖点和优势来吸引消费者购买。
以上是对品牌和市场的区别的解释。希望通过这篇文章，大学毕业生能够更好地理解品牌和市场的概念。
如果百事可乐继续进行大规模广告宣传，消费者对百事可乐的熟悉程度会逐渐增加，对可口可乐的陌生感也会增加。经过几年时间，可口可乐的优势可能会完全消失。苹果的iPod广告是苹果最经典的品牌广告之一，观看这个广告的人会认为iPod是时尚、流行、有范儿的。通过这个广告，苹果在年轻人中建立了影响力，进而促使他们购买iPod。苹果的Airpods近年来经常出现在各种明星的耳朵上，这也会对你的认知产生影响：时尚、运动界的明星们都会戴着Airpods。这也是一种影响力。与品牌不同，市场营销的目的更多是直接促进销售，可以通过电视广告、电梯广告等方式进行，也可以通过线上促销、满减活动等方式进行，最明显的就是直播。很多电商商家参加类似京东618、天猫双11的活动，这些大型营销活动是电商商家最重要的市场营销活动之一。在活动期间，他们的销售额可以达到一年中的最高值，典型的市场营销促销活动。当然，市场营销不仅仅局限于大型促销活动，日常的许多策略也属于市场营销的范畴。比如，当你在叫外卖时看到“再买10元立减15”的选项，当你再买10元后又出现“再买15元立减20”，往往面对这样的诱惑，你会比一开始准备购买的更多。仔细想想，你真的需要一顿吃这么多吗？一个小小的满减设计就让你多消费，这就是利用了市场营销的消费心理学。进入互联网时代后，出现了运营这一新职务，一般产品通过运营来获取用户和收入。从效果的角度来看，运营也属于市场行为，只不过是通过在线技术手段来发展用户。市场营销的考核通常相对明确，如果某品牌进行了为期半年到一年的市场营销，但产品销售并没有明显增长，那么可以说这次市场营销是失败的。品牌是长期转化的，而市场是短期转化的。许多推广和传播行为既是品牌推广也是市场营销。凯文·凯勒在《战略品牌管理》中提出品牌管理有四个步骤，分别是识别和确立品牌定位和价值、规划和执行品牌营销、评估和诠释品牌效果、维系和提升品牌资产。其中，第一步就是品牌形象的定位和打造，第二步是规划和执行品牌营销。有时候这两个步骤并没有明确的区分，一次营销活动可能既包含品牌推广，也包含市场营销。如何区分二者的差别？我认为主要要从考核的周期和效果来看。品牌营销一般采用AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）和AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）模型。在这里，我将其转化为曝光、兴趣、线索、成交四个步骤。品牌导向的传播从品牌曝光到线索和成交是间接转化关系，周期比较长，而市场导向的传播从品牌曝光到线索和成交是直接转化关系，周期较短。一般来说，一次营销活动结束后的一段时间内，应该能够看到明显的效果。品牌是一种价值资产，而市场是一种风险资产。投资界有一个价值投资的概念，大致意思是长期持有有价值的股票以获得长期收益，这与品牌行为相似。品牌实际上是一种长期投资行为，通过投资来积累品牌资产。每年，Interbrand都会公布一个品牌价值榜，排名靠前的通常是长期投资品牌的企业，如苹果、谷歌、可口可乐、麦当劳等。
相对于品牌而言，市场是一种风险投资行为，它的回报周期更短，但风险也更大。我们不能保证一次市场营销活动一定能带来销售，就像那句经典的话：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半？”然而，价值投资并不一定高于市场投资。很多时候，企业需要冒险才能取得成功。正确的投资观念是不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，而是按照科学的比例分配价值投资和风险投资。然而，只有依靠市场而没有品牌打造是不可行的。举个例子，美特斯邦威、鸿星尔克等国内品牌过去曾在三线以下城市大肆投入市场，他们的收入因此节节攀升，但这并没有为品牌力的打造和提升带来增值。随着消费文化的转变，这些品牌最终走向了衰落。我在《Z世代文化冲击，奢侈品品牌如何再次引领流行文化，实现品牌价值长青》一文中详细讨论了这一点。
品牌是信任度、忠诚度和影响力，而市场是曝光量、声量和销量
综上所述，品牌的核心是形象的打造和升级，旨在建立对消费者的信任度、忠诚度和影响力。而市场的目标是商品的促销，旨在提升在消费者中的曝光量、声量和销量。以下举几个例子，也许你会更直观地感受到品牌和市场的区别：品牌方面，B站推出了《后浪》、快手提供了《在快手，看见每一种生活》、豆瓣创建了《我的精神角落》，苹果发布了《女儿》，还有一些官方账号的创意内容。市场方面，有BOSS直聘的电梯广告、铂爵旅拍的电梯广告、千人千面的信息流投放，以及网红直播带货等。还有一些品牌既有品牌力又进行市场推广的案例，比如瑞幸咖啡请张震、汤唯代言广告，王老吉赞助中国好声音等。
在项目策划之前，明确是做品牌还是市场营销
在项目开始策划之前，我们需要明确该项目的定位是品牌方向还是市场方向，是长期打算还是短期打算。只有明确这个目标，传播才能更加清晰。最后再回到开头提到的直播，目前大部分直播都聚焦在带货上，实际上属于市场营销的促销行为。由于限时降价等因素，这种营销手段短期内能给企业带来销售的增长，但这种增长是短暂的。然而，企业的目标是盈利，要想长期稳定地获取利润，必须依靠品牌的打造。因此，直播决定你能卖多少货，而品牌决定你能卖多少钱。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~