所谓牛磺酸和海蓝之谜精华液的成分是否相同，这两个品牌虽然定位和目标群体不同，但却在各自领域保持领先地位。这是为什么呢？在社会发展中，随着KOL和KOC等崛起，品牌信誉的表现形式变得更加复杂，品牌信誉的营销模式也在不断变化。营销的目标不仅仅是促进品牌成长，价格也成为购买行为的重要因素。最优秀的销售模式不仅仅是销售产品，而是通过情感和故事给销售活动赋予意义。在大数据时代，消费者希望与品牌保持一定的距离感。顶级品牌超越了传统的营销模式，不仅拥有坚定的立场和高超的能力，还能发挥独特的优势并具有巨大的勇气和信服力。我认为，只有将顶级品牌的营销方法论融入到日常的营销策略中，才能在行业中快速崭露头角。本文将从5个维度阐述世界一线品牌的营销奥秘。

时代的变革带来了许多现象的变化。我们目前所处的变革时代是否会像20世纪后半期的变革一样带来翻天覆地的变化尚不得而知。从全球的视角来看，我们经常听到许多话题，比如两国贸易、新能源发展中各国家提出的碳中和指标等。针对这些话题，本文并不讨论也不提出任何权威建议。相反，我们应该密切关注经济变革和行为改变的主要动因，才能对信誉品牌和新型品牌有意义的讨论。如果要从全球视角来了解品牌信誉，有五个趋势值得我们注意。

1. 文化与商业的融合：过去，商业和文化相互不容，但现在它们之间建立了紧密的联系。它们不再是相互独立的，而是相互融合、创造价值并相互依存。《文化密码》一书的作者克洛泰尔·拉帕耶先生指出，要想在营销中取得领导地位，关键在于破解文化密码，并将品牌概念融入其中。在品牌建设过程中，高度重视文化将使品牌达到一个新的水平。品牌营销需要将自己视为一种媒介，让自己能够在产品之外的其他方面与消费者建立联系，最终促使消费者参与到购物体验中。

2. 资本主义的“演化重生”：商业和文化更加强调它们的共同点而非差异。因此，我们的利益系统和道德系统也得到了统一和协调。联合利华首席执行官保罗·波而曼表示，我们不是为了资本而工作，坦率地说，我们是为了顾客而工作，为顾客创造价值。我们不仅仅追求利润，而是维持现有商业模式的同时追求更高的目标。因此，新型信誉品牌的一个区别就是在纯粹的利益驱动模式下融入了人文意识、环境意识以及社会考虑和道德标准，重新定义了资本。

3. 消费巨变带来“萌芽再生”：在成熟市场上，消费者开始转向争议产品，更注重用户体验，青睐精品加工，远离标准化产品。当然，这也需要足够的支付能力作为前提。大多数消费者拥有很多物质财富，但他们发现物质数量越少，价值越高。因此，高端品牌企业开始将关注点从数量转向质量。在转变的过程中，企业试图寻找新的关注点，并逐步将企业转向需求侧。对于高级品牌来说，用户关注商家是否提供一站式服务和体验非常重要。要实现这一点，仅仅提升产品质量和价格优势是不够的。要打开高端市场，我们还需要关注本土市场，关注容易营销的产品，关注未经加工的原材料产品，这些才是真正的“绿色”产品。

4. 金钱的局限和知识的重要性：在这个购买奢侈品变得普遍的时代，几乎每个人都有一些高价位的品牌产品。购买能力不再是区分社会地位的手段。因此，用价格淘汰一部分人、留下少数人的策略似乎已经不再适用。在工业4.0之后，字节的算法、腾讯的社交、百度和小米的人工智能等，人们意识到大部分经济活动都是基于大数据和规模化信息处理的。社会开始将知识作为主要判断导向，知识成为了新的工具。了解别人不了解的知识将成为打破与众不同的关键因素，也是区分彼此的有效手段，远比财务指标更加有效。

5. 透明化时代的“百里挑一”：在数字化变革的时代，只要你想，任何事物都能一目了然地出现在你面前。现代人的能力不断增强，社会的透明度不断提高。民众的力量也会参与到社会干预中。

企业社会责任的重要性

根据CSR全球研究中心的调研结果显示，有三分之一的消费者会使用社交媒体来评估公司的企业责任。如今，消费者对产品的期望已经不仅仅是舒适的拖鞋或一杯咖啡，更希望在商品生产过程中没有雇佣童工，没有对环境造成过度损害。我们追求的是企业和消费者之间的公平交易，至少不会给人们留下负面印象。

克里斯·安德森提出的长尾理论赋予了互联网新的意义，并将其引入到文化意识中。他认为互联网不仅能够实现大众媒体互联互通，还能为我们提供服务并赋予我们力量。移动互联网的发展使得个性化定制服务得以发展，这种发展给我们带来了双重效益，让我们体验到个性化定制产品的权威性和独享感。互联网为个体提供了崛起的机会，也使得品牌成为了社交媒体上的焦点。越来越多的人开始质疑社交媒体在社会中的强大影响力。对于品牌来说，这种转变意味着通往高阶层的道路已经打开。现在的品牌可以同时满足特立独行的客户和大众客户群体的需求。在探讨时代带来的五大变化之后，我们需要了解品牌营销在过去几十年中的演变过程以及顶级品牌的意义。

从标志到神话：品牌营销简史

品牌营销的起源有很多不同的看法，但从最广泛的定义出发，品牌营销历史与人类自身历史一样久远。根据马斯洛的需求层次理论，品牌营销既满足人们对彼此联系的需求，也满足我们区分彼此的需求。我们可以按照时间顺序列出对品牌营销的不同看法，大致有五个维度。

品牌角色演变的过程

宝洁是第一批运用市场走向和沟通策略的公司，开创了市场营销和品牌营销的先河。最初的品牌意味着“质量保证”。例如，哈利·普洛克特命名的象牙香皂，其宣传语言中包含着传奇和奢华的气息，描述了它与象牙宫殿的关联以及它的香味成分。哈利·普洛克特将上帝作为自己的终极目标，通过强调产品的纯净度来打动消费者。与此同时，可口可乐的营销模式则强调产品质量的保证，从而与其他产品区分开来。因此，这两种策略的区别在于前者以灵魂故事为核心，而后者以功能为主。到了20世纪60年代，品牌开始具有自己独特的标识。欧内斯特·迪希特和万斯·帕卡德在《隐秘的说客》一书中将热情放在市场营销的文化理论上，将信誉品牌视为身份象征或社会勋章。他们认为我们消费的产品反映了我们现在的状态或者我们想要成为的状态，从而将品牌与我们的生活联系在一起。到了20世纪70年代至80年代，品牌营销理论进一步发展，引入了积木理论。品牌开始公开承诺向消费者提供舒适、愉悦、年轻的体验以及冒险精神和控制欲望等方面的价值。品牌不再仅仅是一个徽章，它成为了建设自我认同和自我形象的积木，甚至构建了我们整个世界的框架。与此同时，人们意识到品牌的真正所有者并不是创造品牌的人，而是珍视和喜爱品牌的消费者。只有在消费者心中，品牌才能真正具有意义。这一阶段，品牌传播具有质量保证、独特表现和完善架构三个重要功能。然而，这些功能无法满足我们的需求，因此在此基础上又补充了品牌自身承载的文化信息和品牌营销的媒介两个功能。

在品牌建设的初级阶段，宝洁率先利用电视剧、电影、广播等媒体平台推出自身产品和理念。在这个阶段，品牌本身就是文化信息的承载者和品牌营销的媒介。这种模式创造了如今称为实质内容的模式，吸引并聚集了消费群体，品牌占据着核心地位，周围围绕着受众的想法和利益。到了21世纪后，品牌不能再强行将实质内容加入营销中，而是必须将品牌本身作为实质内容，与消费者建立紧密的关系。这一阶段以消费者为中心，带动消费者的理念。最高阶段是品牌创造神话，这是现代信誉品牌的首要功能，通过追求明确的目标、相互分享和扩展品牌神话的模式来提升自身的影响力。基于以上四个阶段，品牌策划人需要向消费者再次证明他们不仅仅是会进行营销的空壳，而是拥有明确立场和信仰的人。通过核心信仰来指导消费者，使其在行动中与品牌保持一致。这一切正是品牌营销的转变。

顶级品牌的意义

大多数顶级信誉品牌的利润仅约为10%，远低于大众品牌的10-20个百分点。顶级品牌的行为模式是实现市场领导地位的重要手段，这种模式可以总结为四个方向。

创造使命和神话

爱莉·塔丝答里德在欧洲、中东和非洲市场取得了巨大的销售成功，她开创了一种名为“一对一”供给的营销模式。她强调，与其以产品和商业目的接近客户，不如传达思想理论和品牌认同。顶级品牌建立在优秀的想法和远景之上，正是在这种推动下，它们不断创造神话。

在分合之间寻找平衡

千禧年之后的人们喜欢以与众不同的方式提高自身的社会价值。他们既希望融入普通群体，又希望超越群体，他们习惯创造自我认知，寻求意义，并追求优越感。与过去相比，顶级品牌不再只关注社会个体属性，而更关注新一代的处事方式，努力平衡群体和个体之间的差异。

找到背后需求的真理

在信息洪流的时代，个体意愿被集体智慧所取代，传统的营销方式被多轨模式所取代。以往消费者获取信息的渠道是专业媒体，但现在用户更愿意从身边人了解信息。因此，现代品牌和顶级品牌非常注重营销中的承诺兑现。顶级品牌更倾向于谦虚地阐述自己的营销理念，而不是对自身品牌过度包装。顶级品牌不会通过贬低他人来提升自身在客户中的地位，而是始终快人一步，不断追求真理的核心。

重新组合的旧词条

1984年，苹果公司将企业的终极目标定义为创造企业神话，并开始建立商业帝国。乔布斯创建品牌信仰的过程不仅注重优秀的设计和产品创新，还将大部分精力放在品牌的终极使命上。苹果公司一直保持自我，一次只开一家旗舰店，并在音乐产品方面不断创新，开发单曲下载的产业模式。这也是消费者一直忠实于苹果公司的原因，他们享受着苹果创造的生活方式。

在20世纪五十年代，美国社会学家戴维·瑞斯曼提出了“孤独人群”社会理论，认为社会和人群的演化经历了三个阶段：1. 传统导向，人们过着言行一致的生活；2. 内心为导向，人们自己设定社会预期，不断追求；3. 外向型导向，社会开放使人类灵活性得到进一步发展。因此，在社会发展中，顶级品牌实际上是在重新组合社会的旧词条，从目的导向、产品导向、老板导向，到市场导向，最终以客户为中心。

使命渴望归属感

我们不仅依赖过去50年来各品牌的分析、塑造和营销经验，还采访了众多行业专家，整合了100多个案例进行分析。最终发现顶级信誉品牌有7大营销原理，分别是最高使命、渴望与归属感塑造、非销售行为、从神话到意义、让产品独一无二、逐梦而生、成长永无止境。其中，最高使命原则要求顶级品牌首先要有一个使命，这可能是某个点子或创办人的理想。好的点子应该有抱负，打破常规，敢于创新。顶级品牌实现使命的方法有两种：一种是通过贵族义务，即让社会、经济、政治等目的成为品牌存在的核心，将商品和服务等商务视为筹资活动；另一种是宣传保持克制，即重新塑造一个类型或标准，使品牌和支持者之间的存在价值上升到一个更高的层级，以先原则后利益为基准。星巴克是一个典型的案例，它让人们愿意为一杯拿铁咖啡支付高价，从而使拿铁咖啡的平均成本在1美元左右。此外，顶级品牌还需要面向文化中产阶级塑造品牌的目标感。现在的消费者更注重个人特征的产品独特性，他们不再只关注产品，而更注重品牌的精神塑造。品牌的存在在信誉的营销下成为一种达到目的的手段。当物质满足对大多数人来说已经是理所当然时，品牌能够给消费者带来无形的心理满足，才能在世界上立足。因此，要塑造概念消费上的“在我之上”观念，品牌需要在基本关系、与消费者的关联和打动消费者等方面下功夫。

渴望与归属感

营销的重要目标是传播信息，并实现销售结果。对于顶级信誉品牌而言，传播还意味着构建品牌形象和保证品质。因此，营销活动必须更加用心，多维度考虑。为什么要这样做呢？因为传统的大众市场营销活动只关注满足需求，而优质品牌的营销需要创造市场需求。顶级品牌往往遵循两个原则：1）达到高点，赢得市场；2）保持低调，留住市场。首先，顶级品牌关注需求本身，通过自上而下和自下而上的方法关注风尚发起者或潮流引领者，在相关领域建立起一些最初用户的群体。然后，顶级品牌通过与消费者的关联，创造更有吸引力的同类竞品，从而使消费者产生对新产品的需求。

战略打法的第二步是关注产品和服务，而不是消费者。顶级品牌通过塑造稀有感和独特性来构建自己的品牌形象，并战略性地控制供应，以刺激需求。一个典型的例子是特斯拉，它采用了阶梯状的发展模式，首先赢得高端市场，然后向下游扩展，逐步实现民族化。此外，限量理论也起到了重要作用，比如爱玛士铂金包就通过提前预约和排队的方式，创造了品牌的神秘性和稀缺性，从而引发了人们对于拥有的渴望，同时也增加了拥有者的自豪感和保护欲。

顶级品牌面临的最大挑战是如何在不依赖吹捧产品和降低价位的情况下吸引消费者。他们注重的是树立能够吸引消费者的品牌影响力，并为消费者营造购物氛围。顶级品牌采取非销售行为的方式来刺激消费，其中有四种模式：首先是展示骄傲，挑衅消费，顶级品牌不主动取悦消费者，而是通过居高临下的姿态，区别于其他品牌的价格和差异；其次是避免过度曝光，顶级品牌注重用暗示的手段创造心理错觉，通过捉迷藏的方式展示品牌；第三是独特艺术手法，顶级品牌致力于在某一方面创造艺术魅力，将商业和文化融合起来；最后是言出必行的沟通，顶级品牌可以开发自身的品牌付费内容，并充当营销媒介，这与现代市场营销转向自媒体的趋势相符合。

品牌的核心资产在于产品本身，而不仅仅是外在联系。如果品牌只注重外在联系，无法引导消费者了解品牌的神话和内涵。同样地，如果品牌只注重内在联系，也无法明确地引导并同意各项原则。因此，只有通过品牌神话，才能将品牌营销的意义提升到客户情感诉求和印象诉求之上。要追寻深度，最佳的方法是深入自身品牌历史、深入产品使命和深入客户心理。

故事往往比任何时候都更具有人情味。客户购买的不仅仅是某款产品，而是品牌为这款产品构建的共情故事。例如，在冰冷的商品融入故事后，它会被赋予一定的意义、情感和生命。研究表明，客户对品牌的信仰主要是基于他们在品牌故事中看到的意义。记忆式的品牌故事能够保留强有力的参考。顶级品牌的故事如何演变成为神话取决于客户群体，根据坎贝尔的理论，以下四个功能可以大大提高品牌的神话属性：首先是超自然功能，通过神话中的暗喻和语言，唤醒人们与超现实世界的联系；其次是宇宙观功能，用来解释人们无法理解的一切；第三是社会功能，引导人们遵守社会规则，并激发斗志；最后是教育功能，通过给出蓝图和指导，帮助人们抓住机遇，掌控生活。创造神话的四个重点包括超自然功能、宇宙观功能、社会功能和教育功能。

顶级品牌的不败奥秘

倾听的重要性

想成为一个合格的神话创造者，首先你得是一个合格的倾听者。哈伦·拉希德是公元8世纪巴格达著名故事《一千零一夜》的作者，他经常乔装打扮成为平民，去倾听人们的故事，以找到激励的办法。现在的市场营销人员应该吸取这个经验，学会理解、打造和发展品牌故事。

为品牌取名字的艺术

高端品牌纳帕皮的品牌故事源于极地和野外探险，名字采用古老的芬兰语，具有异国风情。它的发音奇特，听起来像是印第安、萨米、因纽特或日本某个地方语言。还有其他一些品牌，比如“海蓝之谜”、“香奈儿”等，也值得人们去参考。

学会制造斗争

神话故事中的英雄们总是要克服各式各样的难关。作为一个讲故事的人，我们首先要陈述出问题的要点，然后展示自己克服这个问题的过程。这也是为什么神话故事充满了悬疑和不合理的地方，但正是这样才能让人难忘，也是打造顶级品牌的基石。

真理的疑问

神话故事并不一定要是真实的，但可以适当修饰。若想品牌注入新风尚，并且达到昌盛不衰的地位，那就必须勇敢突破，超越现实，将实际生活和神话故事无缝融合起来。一个很好的例子是品牌“百加得”，它将产品朗姆酒和神话故事融合在一起，展现了一种激情能量。

重中之重，产品才是品牌核心

源于品质的传奇

品牌必须用优质的产品去构建它们的品牌王国。越来越多的消费者开始寻找真正优质的产品，而不在盲目地随波逐流。一个好的例子是品牌“阿原肥皂”，它以优质的中药草基因和药厂的匠心精神为核心，将品质传承下去。

源于艺术和公益

顶级品牌对艺术和公益的热爱已经超出人们的想象。品牌如爱玛士、香奈儿、迪奥和万宝龙，在制作工艺上有极高的要求。它们通过创新的方式表达自己的优越品质和工匠精神。

仪式感的意义

每个品牌故事都需要创造一种仪式感，以给消费者带来神圣的体验。比如海蓝之谜的摩擦仪式、SK2的仪式等，它们通过相关营销的仪式提升了品牌形象。这种仪式感让顾客觉得拥有产品就像经历了一个仪式，获得幸福感。

品牌要真正注重产品

顶级品牌必须在产品上投入心血，开发出能够经受得起严格批判和考验的产品。市场营销是毁灭劣质产品最有效的武器。

因梦而生，成长永无止境；终极平衡法则

顶级品牌发展中经常遇到的难题

顶级品牌在追求梦想的过程中常常面临任务繁重、陷阱颇多、容易失败等问题。但这也是顶级品牌本来的样子，没有捷径可走。在追梦过程中，需要面向未来的终极平衡法则。

一般情况下，大多数消费者的辨别能力较为有限。因此，为了规范市场，监管工具越来越多，对品牌的信任标准也越来越高。那些苦心经营的公司稍有差池，就会遭受毁灭性的打击。因此，谨慎是至关重要的。瑜伽服装品牌露露柠檬一直备受产品质量谣言的困扰。2013年，这一谣言成为了真正的丑闻，其中一款田径裤在拉长后几乎是透明的，这一问题对该品牌来说是致命的。它不仅暴露了女性隐私部位，还破坏了该品牌的姐妹情谊。最出名的是，创始人居然将这个问题归咎于女性们的大腿太粗。最终，由于舆论的压力，该创始人不得不道歉。但是，这也可能导致该品牌失去市场地位，品牌形象和股价也可能受到重创。

领导力是团队的核心支柱。领导力的重要性是不言而喻的。当你建立一家顶级公司时，通常会遇到两个问题：如何超越创始人的局限，推动企业发展；以及品牌必须有合适的继承者。对于前一个问题，可以借助第三方导师来辅助顶级品牌的发展，比如雀巢咖啡。时任总裁布莱得·莱特曼特和高级副总裁卡米罗·帕嘉诺联手守护该品牌度过了资本的考验。这两个人在母公司长期被人们视为疯子，尽管经常被称为"不合群"和"乱花钱"，但是总裁支持他们。幸运的是，这对创新伙伴顶住了压力，为品牌赢得了十年的发展期。而对于继承者问题，可以自己打造一个梦之团队，或者与更大的组织签约合作，找到更强大的职业经理人。

内外传播，一切皆文化。那些承担社会责任和生态责任的顶级品牌公司通常没有太多选择的余地。它们通常由信念坚定的人来经营，他们的目标通常也更加谨慎。当今备受尊重的品牌无一例外都是基于自身使命而建立起来的。只有这样，才有可能创造一个真正的顶级品牌。因此，品牌经营者必须将使命铭记于心，并以各种独特的方式传达给每一个公司的成员。正如安吉拉·阿伦茨所说：“所有人都在谈论与客户建立关系，实际上他们应该首先与自己的员工建立关系。”只有这样，才能将品牌的使命和神话从内而外地传播出去。

发展中的终极平衡法则要实现“永不止步”的发展，顶级品牌必须平衡两个需求：对于利益和知名度的需求，以及对于神秘感和稀缺性的需求。大多数大众品牌按照线性增长模式发展，而顶级品牌呈现几倍数的增长。为了实现自身目标并平衡自身需求，顶级品牌通常采用五种策略：承重发展与反向发展，边线发展与上行发展，激情发展与非实体发展。

为什么顶级品牌能够一直保持成功，不被时代潮流所淘汰呢？为什么它们能够在最大程度上实现目标，同时又赢得尊重呢？答案很简单，那就是平衡发展。顶级品牌要求注重销售、营销和损失三者之间的平衡，使其曲线保持指数函数增长尽可能平稳。顶级品牌具有创新性，保持强大的研发能力，并不断完善自身，推陈出新。而反向发展则是抑制过度增长的一种健康而自然的发展策略，它能够提升品牌的信誉，避免抬高品牌形象、使命和目标。

大多数顶级品牌都趋向于全方位展示自身，因为它们有自己的使命和形象。无论这种形象是否符合环保标准或美学要求，它们都希望实现自身使命，让品牌形象更加耀眼。例如，阿玛尼旗下拥有卡萨、酒店、多雷、非欧力等子品牌。目前来看，边线发展模式的优势远远大于劣势，因为它释放了品牌使命和神话的力量。相比品牌在某些领域或市场过度营销、追求利益，边线发展能让品牌受益良多。在20世纪60年代末，依夫·圣洛郎和华伦天奴将成衣制造的概念引入时尚产业，除了信用卡公司、酒店和其他产业外，还增加了成衣时装的业务。这一举措引发了众多公司的效仿，这种模式被称为上行发展。一般来说，许多顶级品牌愿意开展下行发展，这样既能保持主品牌的顶端地位，又能在扩张时保持适当的距离，提高品牌的亲民度。

激情发展和非实体发展是两种常见的策略。激情发展通过定位和分配目标群体，平衡品牌策略。例如，雅诗兰黛旗下的美妆品牌魅可，其主要目标群体是彩妆设计师。它建立了品牌预备客户群体，为职业彩妆设计师提供特殊折扣，帮助他们展开个人营销。此外，在品牌展馆和门店中，该品牌还邀请彩妆师作为老师或半知名人士参与活动。品牌还加入了抗击艾滋病基金会。正是通过这些举措，魅可在行业中站稳了脚跟。从激情发展的角度来看，顶级品牌的营销活动通常紧密围绕在目标经营群体周围，这些群体可能不是社会精英，但是他们是品牌使命实现的标准。非实体品牌的增长主要体现在网络上，网络可以在不知不觉中将顶级品牌的传播策略推向极限，促使顶级品牌以最低的成本实现真正的非实体增长。

这也是现在许多品牌常用的营销策略，例如KOL合作、社交媒体推广、跨界合作、事件营销和明星代言等。因此，顶级品牌在利用互联网时，不仅仅是为了销售产品，还在努力打造自己的品牌传奇。

总结一下：

产品是顶级品牌的基础，而顶级品牌是由不同元素组合而成的。它们从使命和故事出发，在市场营销中巧妙地掌控人们的渴望和归属感，利用非销售行为提升品牌的地位，进而创造品牌传奇。经营好梦想法则，平衡好营销、损失和销售之间的关系，从而实现持续的增长。