大白兔60周年庆典:如何用营销保持年轻?
作者:徐立
来源:微信公众号:“营销头版(ID:mkt2000)”
大白兔是一个拥有60年历史的品牌,它经历了市场竞争,开始积极求变。最近,大白兔通过精彩纷呈的营销策略重新焕发了活力。
试水联名产品,大白兔唇膏上线爆火
2018年8月,大白兔和「美加净」合作推出了限量款的大白兔奶糖味润唇膏。这款产品融入了牛奶精华,保持了大白兔奶糖的经典味道。这个消息一出,成为社交平台的热门话题。在产品上线当天,首批大白兔唇膏在30秒内就被抢购一空!大白兔和美加净两个品牌虽然看起来毫无关联,但它们都承载着一代人的童年记忆。两个传统国货品牌的合作形成了一次完美的「回忆杀」,让人们觉得两者「既经典,又年轻」。从数量上来看,大白兔唇膏的备货较少,说明这次合作仅仅是第一次试水,可见大白兔在营销创新之余,也保留了理性与谨慎。
跨界合作进阶,推出全套周边产品
有了第一次成功的经验,大白兔在跨界上加大了力度。2019年5月底,大白兔和气味图书馆合作推出了快乐童年香氛系列产品,包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛,还有大白兔奶糖plus版的帆布包。这一系列新品再度引爆了社交平台,根据大白兔官方的数据,新品首发当天,护手霜和香水销量超过1.5万,610套610元的大白兔潮包只用了三秒钟就售罄。在5月24日至25日,大白兔的天猫官方旗舰店流量增长了15倍,销量增长了3倍!大白兔和气味图书馆的合作是因为两个品牌都和「气味」有关。气味图书馆主张「爱生活,爱气味」,大白兔糖有着浓浓的奶香气,两者可谓是「香气相投」。相对于首次跨界推出的单支唇膏,此次的新品是洗护一整套,代表着一种生活方式。童年爱吃大白兔的消费者,可以借助这一系列香氛洗护产品,回味过去的稚嫩和喜悦。
亮相时装秀,国货变潮牌
在今年5.10中国品牌日的时装秀上,大白兔和LEDIN合作推出了联名潮款。在联名款的设计中,大白兔的标志性元素形成了轻松活泼的印花,传达出纯粹、快乐的生活态度。LEDIN是太平鸟旗下的一个少女服装品牌,融合了简单易穿的搭配风格。两者的跨界合作显得十分融洽,形成了强大的营销合力。LEDIN为大白兔提供了一个强势的平台,通过潮服的展现,让大白兔成为一个真正潮酷的年轻品牌。
60周年庆典,大白兔奶茶店开张
今年上半年,大白兔和「快乐柠檬」联名推出了奶茶快闪店,提供6种不同的饮料。同时推出的还有两个60周年快闪店,其中有一个是大白兔奶糖造型的。快闪店的周边产品应有尽有,包括奶糖、润唇膏、文件夹、手提袋、抱枕等等。
大白兔奶茶店的营销策略非常成功,从开店的第一天起就吸引了大量的顾客,甚至有些人需要排队3个小时才能购买到一杯原价20元左右的奶茶,而黄牛们更是把奶茶炒到了100元以上!即使每人限购4杯,每天仍然能卖出1000多杯。快闪店的情况也非常火爆,里面的周边产品很快就被抢购一空。有些人来的晚了,只能看到其他人挑剩下的手提袋。通常情况下,品牌的线下快闪店只会在一个地方设置一个,并在短期内进行曝光。而大白兔的做法可以说是快闪店的「升级版」,在同一个地方出现了3个快闪店!这3个店各自承担不同的角色,其中一个卖奶茶,另一个卖周边产品,还有一个主要用于拍照,形成了全方位的营销声势。而60周年的庆典也是一个很好的营销手段。消费者突然发现大白兔已经60岁了,会感到十分惊讶,进一步加强了怀旧的情绪。同时大白兔也借此机会发出声音:我已经60岁了,但我依然年轻!
总结大白兔的营销活动,可以看出他们对品牌年轻化的迫切追求。对于一个传统品牌来说,年轻化只是一种手段,最终的目的是重新树立品牌形象。作为糖果老字号,大白兔过去一直以儿童食品的形象示人。现在,大白兔必须改变这种定位,成为年轻人的时尚零食。
为了实现这个目标,大白兔以前主要依赖线下渠道和宣传,但现在开始转向线上,让年轻一代注意到大白兔这个品牌。根据大白兔厂家冠生园市场部经理的说法:“以前90后、95后看到大白兔会觉得是父辈的产品,但现在他们开始接受我们的品牌了。”可以看出,大白兔的努力已经取得了成效。
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