2022北京冬奥会借势营销最佳实践
2022北京冬奥会备受瞩目,各种热点事件不断涌现,比如冰墩墩、谷爱凌、金博洋战胜了金博洋、任子威一人参加五项比赛、武大靖示意任子威先走、羽生结弦的4A被国际滑联认定等等。在这些热点事件中,很多品牌都在蓄势待发,有些凭借快速、准确、稳定的营销手法脱颖而出,有些则通过优质、引人注目的内容打破了圈子,还有一些品牌则因为提前规划的营销策略成为了冬奥会的最大赢家。那么,在这场激烈的营销竞争中,哪些品牌最善于借势呢?让我们一起来看看。
最快速、准确、稳定的借势营销:瑞幸咖啡《年轻就要瑞幸》
瑞幸咖啡在这次冬奥会中以迅雷不及掩耳之势迅速传播的营销手法,可以说是一种非常有效的曝光利器,成功地引发了话题热议。在谷爱凌逆转夺冠后,瑞幸咖啡的借势营销海报迅速传播开来,以秒计算的借势营销赢得了网友的一致好评,瑞幸咖啡的营销手法也因此备受赞赏。
瑞幸咖啡巧妙而迅速地借势,使其品牌成为社交媒体上的热点,形成了一场热点套娃,给人们带来了无尽的惊喜。在谷爱凌代言的23个品牌中,瑞幸咖啡凭借借势营销赢得了网友的热捧,并成功地创造了新的热点。回顾瑞幸咖啡的借势营销手法,可以说是眼光独到、犀利且具有先见之明,对谷爱凌的潜力有着精准的预判,选择传播渠道也非常高明。
- 预测运动员的潜力,率先签约谷爱凌为品牌代言人
瑞幸咖啡之所以能够引起网友的关注,并以热点带动热点,与其眼光准确地选择代言人是分不开的。早在去年7月,瑞幸咖啡就签约了自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人,并在9月进行了官方宣布,并在此期间准备好了相应的传播物料。瑞幸咖啡提前做好了准备。在谷爱凌夺冠后,相应的物料可以迅速上线,这离不开瑞幸咖啡对谷爱凌个人能力潜力以及比赛结果的准确预判,相关物料早已准备妥当,只差一个传播渠道的选择。
- 预测能够迅速传播的渠道,选择与分众传媒合作
瑞幸咖啡之所以能够实现热点带动热点,覆盖更广范围的助推,离不开强大的合作伙伴——分众传媒。瑞幸咖啡选择与实力强大的分众传媒合作,借助其广泛的终端覆盖和实时云更新技术,使这种以秒计算的借势营销得以快速传播,为品牌带来了新的热点。
- 做好产品的营销布局
瑞幸咖啡借势谷爱凌的广告走进各类高端写字楼的电梯后,许多网友纷纷表示想去买一杯瑞幸咖啡庆祝一下,但却发现无论是瑞幸咖啡小程序还是门店,瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁等产品全部售罄。瑞幸咖啡门店的爆满现象与品牌的营销布局密不可分:提前规划代言人主题餐饮。今年1月,瑞幸咖啡就开始布局代言人主题饮品,并根据代言人的气质和职业特点,推出了与谷爱凌相关的两款产品:瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁,并选择在冬奥会前上线这两款产品。令人意外的是,这两款产品竟成为了冬奥会期间的爆款。
此外,瑞幸咖啡还做好了宣传物料的线下布局。在冬奥会之前,瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套,并用“谷爱凌加油”、“谷爱凌YYDS”等标语提前预测比赛的激烈程度。同时,瑞幸咖啡还在北京、上海等重点城市开设了谷爱凌主题店,并围绕谷爱凌推出了手提袋、杯套、吸管标签等周边产品,为产品的销售提供了服务。
以上就是瑞幸咖啡借势营销的精彩之处,他们的营销手法快速、准确、稳定,让品牌成为了冬奥会期间社交媒体上的热点话题,实现了一次又一次的热点带动效应。
实时更新传播物料,快速传播。在冬奥会之前,瑞幸在品牌小程序中添加了“谷爱凌推荐”菜单栏,并在谷爱凌夺冠后,迅速投放线下传播物料,并在“谷爱凌推荐”菜单上加上了「夺冠!」字样。通过强大的产品研发能力,瑞幸成功吸引了年轻用户。
同时,瑞幸在线上传播中,采取了一些小心思,以提高品牌曝光度。例如,在品牌小程序中加入了谷爱凌开屏广告,并通过发放优惠券吸引用户购买。在菜单中加入了与实时热点相关的「冰雪季」产品模式,使产品信息得到广泛传播。通过这样的方式,瑞幸成功借势与年轻用户联动,并建立了流量池。
从签约代言人到传播物料的准备,再到传播渠道的选择,瑞幸早已预判好了每个环节,加上优秀的产品力和品牌力,才取得了此次品效合一的营销效果,成为冬奥会借势营销中最大的赢家之一。
最全热点借势营销,安踏成为最大赢家之一。在冬奥会开幕式上,安踏通过交响乐团穿安踏献礼的方式成功登上热搜榜,获得超过8000万的流量,展示了品牌的强势。同时,安踏推出了群星代言的模式,推出了#爱运动中国有安踏#的短片,讲述了安踏与冬奥会的联系,将品牌与盛大的体育赛事联系在一起,延续了冬奥会的热度,告诉大众有22个项目的运动员会穿着安踏出场,其中包括谷爱凌。在谷爱凌夺金后,安踏推出了夺金海报和与谷爱凌日常生活相关的视频内容,让大众可以看到赛场外的谷爱凌。通过巧妙的植入,安踏成功缓解了用户对广告的反感情绪,为喜欢谷爱凌并想购买同款产品的消费者提供了一个选择。同时,安踏将实时网络热度与品牌联系在一起,助力品牌获得更高的流量,在这个冬奥会营销节点获得了超高的曝光度。
最佳内容借势营销,快手手翻纸水墨风短片《破茧》成为冬奥会借势营销中最佳的内容之一。快手作为2022北京冬奥会的转播商之一,通过与品牌的00后用户共创内容,制作了生动有趣的手翻纸水墨风短片《破茧》。短片采用写意的方式,以水墨画的形式展现了冰雪运动,包括积雪皑皑的山峰、丛林,清晰可见的赛道以及灵动的运动员。短片将7个冰雪比赛项目融入到广告中,展现了运动员的狂热、专注、坚韧不拔等精神内核。快手运用“手”的形象巧妙地将品牌植入广告中,展示了品牌的特点。此次短片制作精良,耗费了大量的时间和精力,从而迅速吸引了用户的注意力,成为冬奥会营销中最亮眼的借势内容之一。
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