宠物食品市场的爆发与佩妮6+1的成功之道
你可能听说过一句话,说“男人消费不如狗”。如今,这句话需要做些修改,因为连猫都可能超过了男人的消费水平。从2017年开始,猫狗宠物的消费突然爆发增长,其中最大的增长部分是宠物食品和宠物医疗。我们今天采访的是成立于2017年的宠物食品企业佩妮6+1,与其他企业品牌不同的是,佩妮6+1在新的环境中成立,但是他们的成长路径中仍然有传统媒体宣传、经销和加盟门店等传统模式的影子。然而,从结果来看,佩妮6+1的布局可以说是适应了当下的情况。在今年早些时候的罗永浩直播中,佩妮6+1创造了7分钟10万份的销售奇迹,在小米有品的线上平台中保持着超过40%的复购率。对于创始人冯继超来说,这只是佩妮6+1发展的第一步。冯继超在过去的近20年里创造了许多成功的品牌,比如“E人E本”、“好记星”、“背背佳”、“8848手机”、“小罐茶”。作为一名成功的连续创业者,冯继超不仅熟悉这些品牌的成功方法,也对新市场的兴起和把握有着自己的思考。本期内容是通过佩妮6+1创始人冯继超的口述整理而成,正文分为三个部分:1. 宠物食品市场的爆发,以及市场的条件和缺陷。2. 佩妮6+1如何将自己的思考与市场环境结合起来,打造成功的品牌。3. 创始人冯继超给创业者的忠告。
宠物食品的爆发前夜:拥有什么?缺少什么?
2017年是中国宠物市场大爆发的一年。在这一年里,国内宠物市场规模增长近30%,达到了1708亿,其中宠物食品市场的增长幅度更是高达86.8%,突破了900亿的大关。尽管中国养宠家庭数量在这一年的增长只有900万,没有比之前几年的增长幅度高出很多,但这说明了一个问题:新增的养宠人群是全新的消费者,他们正在创造一个与众不同的宠物市场。这些新养宠人群的消费特点与产业链的升级趋势相结合,形成了一系列新的机会。这个市场的机会可以总结为“两大拥有”和“三大缺少”。两大拥有体现在需求和供给两方面,而三大缺少则是宠物食品市场上新品牌需要解决的消费痛点。接下来我们来具体看一下。
需求侧:养宠新势力的崛起
如果我们按时间顺序来划分中国养宠人群,可以分为三个阶段。最早的养宠行为是“功能性”的,农村或郊区的犬类动物是用来看家护院的,而养的猫则是用来捕鼠的。在这个阶段,养宠者以最低成本的方式喂养动物。到了第二个阶段,大批农村居民开始搬到城镇,带着养动物的习惯搬进了楼房,这也是宠物型猫狗开始出现的时代。主人的消费水平提升催生了早期宠物干粮的出现,猫狗的食物也变成了成本低廉的工业化袋装产品,也就是早期的“宠物干粮”。虽然质量有所提升,但这种食品只能提供动物最基本的生存营养。而2017年前后出现的新一代养宠人群,则构成了第三个阶段。这一阶段伴随着年轻消费者涌入城市的浪潮而来,他们的出身背景也代表了一个时代的文化变迁。首先,高度城市化催生了“孤独人口”,宠物成为他们最亲近的伙伴。据搜狐都市报道,中国“一人户”家庭数量在过去的20年里明显增加,全国的独居人口从1990年的6%上升到2010年的14%。目前中国有超过2亿的单身成年人和超过7700万的独居成年人。根据咨询公司欧睿基于官方统计数据的预测,到2021年,中国成年独居人口将达到9200万。城市里人口的高度集中和快节奏的生活导致现代都市青年不仅承受巨大的工作压力,还被困在“工作-宅家”的生活中。在这样的环境下,一只在夜晚回家时迎接主人的小伙伴成为这些“孤独灵魂”的最佳选择。正如古语所说,“患难见真情”,能够陪伴主人十余年的宠物成为他们视为家庭重要成员的存在。为了宠物的健康和长寿,养宠者愿意为它们消费更高品质和更健康的食物。
图片来源:搜狐都市
职场人中的单身率调查数据来源:智联招聘
现代社区和工作环境的变化,培养了新的社交方式。宠物成为了养宠者之间交流的话题和社交货币。在城市中,生活住所多集中在住宅社区,为养宠者创造了社交空间。例如,养狗人都有定时遛狗的习惯,这增加了彼此相遇的机会,并产生了共同的兴趣话题。此外,年轻人在工作之余也会讨论与宠物相关的话题。这种社区和工作环境的结合,形成了一种现代都市消费生活中的文化景观。宠物在家庭中的地位逐渐提升,成为家庭成员的一部分,这也为宠物食品市场的爆发创造了条件。
中国的宠物食品市场拥有完整的供给侧产业链体系。长期以来,中国宠物食品工厂一直从事国外一线品牌的代工任务,因此宠物食品工厂执行的生产要求远高于国家标准。尽管中国法律法规将宠物食品归类为农业饲料,真正的宠物食品标准要求远高于此。因此,为国外专业宠物食品品牌代工的工厂都建立了完善的品控体系。然而,在过去,这些工厂生产的产品需要经过海关被国外品牌收回,再进口到中国市场,这导致成本最终反映在价格上。因此,这些高标准的国际化代工厂在宠物食品市场大爆发的时代得到了机会。另外,国家高校加快了与产业融合的速度,在宠物食品领域的科学研究体系建设方面取得了进展。宠物食品是产品导向的品类,研发工作的核心是人才。然而,在过去,中国的大学没有建立针对宠物营养的学科,只有少数生物学、农学等专业涉及到宠物食品。这导致国内企业在这个领域无法建立研究团队。然而,近年来,许多大学开始重视宠物食品市场前景,增设了专门的动物营养学研究方向,为行业的发展创造了条件。
这个市场面临的问题之一是缺少专注度高、集合度强的头部品牌。从全球范围来看,玛氏集团是宠物食品领域不可争议的头部品牌,每年创造的营收超过230亿美元。然而,在中国市场,包括玛氏在内的国外头部品牌并没有取得最强的地位。原因之一是中国市场刚刚兴起,品牌影响力较弱。更重要的是,中国消费市场具有强大的“单一品类可纵深性”的特点。在中国市场,每个品类都有相当大的消费群体。然而,这也带来了压力,因为一个覆盖范围广的品牌无法将所有成本投入到一个品类中,导致在该品类中失去竞争优势。相反,一个规模较小但专注于一个品类并深耕细作的品牌可以成为该品类的领军者。
其次,市场标准不健全导致竞争环境混乱。长期以来,宠物食品行业缺乏标准,导致除国际工厂外的企业可以使用饲料标准生产所谓的“宠物食品”。一些不良商家以次充好,利用价格优势在市场中获利,这导致一些宠物食品的粗蛋白含量非常低,宠物食用后会营养不良甚至缩短寿命。这种情况不仅会使许多坚持高标准生产的厂家受挫,还会削弱消费者对国内品牌的信心。一些注重宠物健康的消费者只能转而购买价格更高的国外品牌,而这些品牌实际上由国内代工厂生产加工。这导致市场极度混乱和不健康。直到2018年5月,天猫发布了适用于入驻商家的产品指标,2019年亚宠展发布了中国的“宠物食品三个团体标准”,市场才正式进入标准化发展阶段。
最后,消费者缺乏对产品需求的基本认知。这体现在两个方面。
一方面,由于标准不完善,导致消费者在选择宠物食品时更倾向于国外品牌。他们长期以来关注产品的营养含量是否符合标准,却忽视了国外品牌在中国的适用场景上存在的限制。实际上,中国与美国等国家在养宠场景上存在本质上的区别,宠物对营养的需求也完全不同。举个例子,作为养宠大国的美国,大多数宠物家庭拥有宽敞的房子或庭院,宠物有足够的活动空间。但在中国,养宠新人群主要集中在一线城市,比如北京,人均居住面积只有24.77平方米。此外,许多养宠人士在早上上班后就把宠物关在狭小的房间里。如果长期食用美国品牌的产品,宠物会因缺乏运动而出现肥胖、食欲不振等问题。消费者多花钱的成本很可能无法达到预期效果。
另一方面,宠物食品领域存在“消费者与使用者”分离的特点。这可以类比于婴幼儿奶粉,婴儿无法表达自己的需求,家长必须了解宝宝的体质和营养需求,才能选择最合适的奶粉。宠物也是如此,猫狗在不同阶段的营养需求不同。养宠人士如果真心宠爱自己的宠物,就应该根据宠物当前的需求选择适合的产品。然而,市场上缺乏针对不同场景的产品供应,消费者也缺乏相应的知识储备。换句话说,宠物食品领域还有很大的发展空间,需要一个领军品牌来引领行业发展。
佩妮6+1的成功方法是什么
1. 以回归本质的思路进行产品标准化
当行业有了相关的标准性要求和准入门槛之后,进入市场的企业应该对自己的产品进行标准化工作,区分“合格的产品”和“优秀的产品”。佩妮6+1的思路是回归产品的本质,宠物食品的本质包括“宠物”和“食品”两个方面。在“宠物”方面,我们要认识到动物天性的食物偏好。例如,狗是以肉类为主的杂食动物,猫则是纯肉食动物。因此,佩妮6+1的猫罐头选择纯肉食材,并保留肉块的原样,以满足猫的基本进食习惯。在“食品”方面,我们可以以人类食物为类比。宠物干粮相当于人类的主食,但人不可能一日三餐只吃白米饭,我们对蔬菜的摄入量远远大于主食。宠物也是如此,需要吃一些“菜”。因此,佩妮6+1选择做“灌汤”形式的食品,既可以作为更好的营养来源完全替代干粮,也可以与干粮搭配,提供额外的营养摄入。在配方调制上,专业的研发团队始终以均衡营养为目标,并根据中国养宠者的生活习惯和场景来设计适合中国猫狗的营养结构。
2. 专注一个品类,打造尖端产品
正如前面提到的,新兴的宠物食品市场虽然有一些销量相对较高的产品,但缺乏足够专业化的品牌。许多企业在进入市场初期选择横向铺开自己的产品线,希望在每个品类下都有产品覆盖。然而,这样的布局很难形成品牌力。从佩妮6+1创始人冯继超的例子来看,无论是最早的“E人E本”、“好记星”、“背背佳”,还是后来的“小罐茶”,基本路径都是以单一品类的深耕作为品牌的先锋。这次也不例外,佩妮6+1商品列表中只有化毛膏、磨牙棒等个别周边品类,其余的产品全部集中在猫狗罐头上。如创始人所说,这也是在打造一个“专业性强”的品牌形象。就像一个求职者找工作一样,如果应聘者声称自己什么都会,别人往往会认为他其实什么都做不好。
3. 拒绝盲目跟风,选择最适合的营销渠道
从更广阔的角度来看,无论是在哪个领域的市场,新兴的自有品牌大多选择以直接面向消费者(DTC)和私域化流量为重点的运营方式,以降低经销成本和广告投放成本,并追求与消费者的直接沟通。佩妮6+1并不排斥这一点,他们也建立了自己的私域空间,围绕新媒体、会员制系统和社群运营展开。然而,冯继超并不认为新锐品牌一定要排斥传统营销手段。事实上,由于新兴的养宠人群主要集中在都市社区,其中的年轻群体每天工作的地点遍布城区的各个写字楼。我们很容易发现,在消费者每天接触的媒介中,电梯和地铁是最重要的部分。因此,在2019年,佩妮6+1选择与分众传媒合作,在地铁和电梯上放置大量户外广告,这些广告很容易在目标人群聚集的区域形成规模化的传播效应。这对于佩妮6+1在品牌发展初期的扩散起到了至关重要的作用。
4. 根据场景拓展产品,打造专属的差异化产品
我们前面提到,目前市场上存在的一个主要缺陷是消费者的认知问题。因此,佩妮6+1也考虑了如何指导和培养消费者,但他们采用了一种更巧妙、更细致的方法,即扩展产品。佩妮6+1将宠物的生长阶段分为几个类别,包括幼猫(3个月以内)、成年猫、产后术后、调理肠胃和训练奖励零食等品类。在商品列表中,相应的使用场景写在标题中,让消费者打开店铺就能快速找到适合自己宠物需求的商品。通过这种方式,佩妮6+1引导消费者降低选择成本,打造专属的差异化产品,并通过产品标签来引导消费者的选择。
长期以来,通过不断扩展各种宠物相关品类,消费者可以在店铺中找到满足宠物一生所需的各种消费品。换句话说,只有企业将产品按需求分类整理好,让消费者能够以最简单的方式进行选择,才能提高用户的忠诚度。在更长远的规划中,佩妮6+1希望通过引导消费者的选择,进一步提升消费者的购买体验。创始人冯继超认为,让消费者最省心的方法是建立更广泛的会员服务,了解会员家中宠物的信息,并为它们的成长提供一整套的营养配给方案。这样,消费者在宠物的每个阶段都能购买到最适合它们的产品。核心思想是,SKU的本质永远是帮助消费者做出最合适的选择。
广泛布局线下店,构建完整的销售链路
与以往的创业模式不同,宠物食品具有高频、快消的特点。要打开销路,就必须尽可能多地建立传播节点,以吸引消费者的注意力。这意味着产品应该出现在消费者生活的各个场景中。仅仅依靠线上渠道是远远不够的。因此,佩妮6+1在整体布局中也特别关注线下店的发展。佩妮6+1将目光投向经销商和加盟商,充分利用2019年3月举办的京宠展,推广了“百城万店”计划。在整个2019年,佩妮6+1迅速扩张线下渠道,在全国范围内建立了大约15000家线下门店,并与宠物医院、宠物店等宠物相关终端合作,同时在天猫、京东、有品等电商渠道上也有销售。换句话说,为了占据消费者对这个品类的第一印象,核心思路是让产品无处不在,实现全渠道的无缝覆盖。
2019年京宠展上的佩妮6+1展台经过两年的完整布局,在今年的直播活动中取得了较好的销售业绩。
最后:创始人冯继超送给创业者的四句话
第一句:创业永远在路上。创业是非常辛苦的事情,创业者要有持之以恒的探索精神和对新事物的好奇心和追求。如果每天面对这个问题时仍然能感到满心的惊喜和刺激,那么创业者的步伐就永远不会停下。这个过程就像养育孩子一样,当你真正爱上它的时候,你不会在意这个过程有多么疲惫,而是在看着它一天天茁壮成长时,会露出欣慰的笑容。只有当你无法从这些内心满足中获取到快乐时,才是真正精神上的疲惫。
第二句:大道至简,回归生活本源。实际上,在我之前的每一次创业经历中,出发点和立足点都是从自己和身边人的生活中寻找到的。比如E人E本,就是因为我们这个年龄段的人习惯了手写签名,不习惯使用计算机而开发的。比如好记星,是当我们学习英语时发现非常困难和低效率才投入创造的。佩妮6+1也是如此,我们六个创始人聚在一起发现大家都养宠物,而我们对国产干粮的质量和进口食品的高价都不满意,因此我们从这一点出发,希望为社会提供一个解决方案。因此,创业的本质是从自己的需求出发,寻找社会中普遍存在的需求点,帮助消费者解决问题,而这个过程的起点永远是我们最普通、最平凡的生活。
第三句:不要迷恋新奇,而对真实的需求视而不见。几乎所有的创业项目在一开始都不会受到重视。以佩妮6+1为例,因为中国养宠物的人口比例,在全球范围内是非常小的。对于大多数不了解这种生活方式的人来说,他们很难理解为什么养宠物要讲究这么多,为什么一只狗或一只猫需要特别的食物。然而,当宠物吃得不好最终导致需要去医院时,真正在养宠物的人会感到心疼。从更广泛的视角来看,只有新奇的事物才能引起大众的关注,但实际上,消费品通常是为特定人群服务的。大众的想法不能代替市场做出决策。因此,创业者必须明确消费者的真实需求,然后毫不犹豫地提供优质的产品和服务,而不是盲目追求新奇,忽略了真实存在的市场需求。
第四句:产品是道,营销是术。用品类思考,用品牌表达。从我个人的角度来看,佩妮6+1最出色的地方不是7分钟卖出10万罐的销售业绩,也不是一年开设万家店的速度,而是有品平台上超过40%的复购率。因为我坚持这样的观点:“产品是道,营销是树”。对于宠物食品这种高频次快消品来说,真正的发展动力来自于消费者的信任,这种信任是建立在持久的消费选择上的。通过我们对产品的研发和对渠道的控制与建设,我们最终能够打造一个品牌的基础,营销再好也只是一次性的增长,如果没有复购,销量对企业来说只是暂时的。从品牌发展的角度考虑,我的建议是从品类出发,思考产品的形态,不要跨越多个品类,而是找准一个市场上最薄弱的品类,用专业的产品和服务击穿并占领它。此后,我们要理解品牌是什么?品牌是一种形象,一则故事,它应该让消费者能够理解,并产生情感共鸣。换句话说,品牌不仅仅是一次交易,而是建立在信任基础上的。就像佩妮6+1的口号所说:“唯有美食和陪伴不可辜负”。对于那些将宠物视为家庭成员的消费者来说,他们最觉得对不起宠物的就是不能经常陪伴它们。因此,我们所做的就是将产品送到宠物面前,并告诉消费者,尽管你无法经常陪伴宠物,但你可以给它提供美食。
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