李渡高粱1955:如何传递价值感
疫情期间,一款名为“李渡高粱1955”的光瓶酒竟然两次断货,价格上涨到每瓶900元。尽管李渡近年来在营销方面做得很好,通过沉浸式体验、云店和新营销等方式吸引了广泛关注,但这并不是该酒贵的原因。李渡酒崛起的时间只有5年。李渡高粱1955之所以贵,主要是因为供不应求,导致价格上涨。这款酒是真材实料、采用古窖酿造和长时间存储,因此稀缺。这些是使其价值相符的基本条件。然而,如何让消费者认为它值得贵,这是一个营销上的问题。营销的目的是展示和传递企业创造的价值。本文主要从价值呈现和传递的角度解读李渡的“最贵”光瓶酒,探讨其价值感所在。
一个产品能够以高价格销售,一定满足了以下四个因素:首先,产品质量好。好产品是基本前提。其次,好产品必须有良好的呈现形式,即有价值感。第三,价值感必须能够通过营销传达给消费者。最后,产品必须稀缺。高端酒的生产周期长,导致其稀缺性。上述四个方面包括创造价值、呈现价值和传递价值,这些是决定价值的核心要素。稀缺性决定了价格的持续上涨。李渡高粱1955是一款好酒,采用真材实料、古窖酿造和长时间存储,因此具备稀缺性。这些条件使其价格相应提高。然而,如何让消费者觉得它值得贵,这是一个营销问题。营销的目标是展示和传递企业创造的价值。本文主要从价值呈现和传递的角度解读李渡的“最贵”光瓶酒,探讨其价值感所在。
产品命名是创造价值感的重要部分。一个好的产品命名应该将公众认知转化为产品认知。公众认知是指消费者心中已经存在的认知,无需解释,消费者一看就能理解。当产品认知体系与公众认知相契合时,可以节省认知成本。白酒作为源自农业文明的产品,在中国已有三千多年的历史。消费者已经形成了一套认知逻辑,产品命名应该顺应消费者已有的认知逻辑。在消费者的认知中,高端酒应该具备优质粮食酿造、具有历史和存储年份长的特点。李渡的产品命名采用了两个系列:年份系列和古窖系列,都符合消费者的认知,突出了价值感。李渡年份系列的“李渡高粱1955”和“李渡高粱1975”采用了“品牌+原料+时间”的命名方式,重点突出了“高粱”和“1955/1975”两个概念。高粱是酿造白酒的最佳原料,通过突出高粱,间接暗示了产品是顶级的粮食酒。“1955/1975”这两个时间概念分别源自李渡酒厂建厂于1955年和袁隆平研制成功杂交水稻种植技术于1975年。将产品与历史事件相结合,也体现了李渡酒的年代感。高粱暗示了粮食酒,而“1955/1975”则暗示了具有历史和年份的特点,这两个要素都符合消费者对好酒的认知特性,从消费者的感知角度突出了价值感。李渡古窖系列同样顺应了消费者的感知。命名方式为“李渡古窖·清坊”、“李渡古窖·明坊”和“李渡·大元酒坊”,采用了“品牌+窖池+朝代”的命名方式。李渡酒厂有考证的元代窖池13个、明代窖池9个、清代酒窖池32个,通过命名将酒厂具有历史和年份的优势直接传达给消费者。将公众认知转化为产品认知,使得价值感的呈现更加直接、高效,减少了营销成本。
光瓶制造话题。李渡高粱1955刚上市时,有人建议给它增加包装。后来尝试过进行包装,但大多数用户认为不加包装更好。这正好证明了一句话:简约,不简单。简约的前提是设计者和决策者的自信。光瓶一直是低端酒的代名词,李渡要卖一款高端光瓶酒,实际上是在制造冲突。为什么要制造冲突呢?叶茂中说:“因为冲突对人有致命的吸引力”。有冲突就会有话题,有话题就会有围观,有围观就能传递认知。李渡光瓶酒的价格“贵”与包装“拙”的冲突,为传递价值提供了话题和内容。消费者经常在向朋友介绍李渡1955时问:“你猜这瓶酒多少钱?”话题的传播由此展开。这很好地满足了消费者在喝酒时的三个心理需求:寻求认同、寻找话题和炫耀性。李渡的光瓶酒采用的是白酒经典瓶形,既返璞归真,又符合消费者对品牌、品质和品格的综合认知的升级。李渡高粱1955光瓶酒是一种巧合,也是一种必然。巧合在于这款酒是为了复刻1955年李渡建厂生产的老酒而研发的,原本就采用光瓶瓶型。必然在于李渡突出的是老酒和好酒的概念,透明的玻璃瓶能够给顾客更直观的观感。
酒的价值在于时间的陈化。好酒在经过时间的沉淀后,酒体会呈现微黄的色泽。李渡高粱1955采用透明玻璃瓶,可以清晰地展示酒体的微黄色泽,以便顾客一眼就能辨认出是否是老酒。此外,光瓶的设计也为后续的体验活动提供了更多可能性。顾客通过摇晃李渡酒瓶,可以看到酒中丰富、细腻、持续时间长的气泡,这种化学反应让顾客直观地感受到老酒和好酒的价值,同时也提供了动态的场景,方便传播。
李渡拥有三大IP:汤司令、国宝熊猫和李渡高粱1955。IP是指具有社交属性的品牌,能够真正连接消费者,实现高效传播。汤司令、国宝熊猫和李渡高粱1955之所以成为IP,是因为它们赋予了人们情感和价值创造。比如,汤司令戴着五星红旗帽的形象具有高辨识度,代表了汤向阳的魅力和特征,符合互联网传播的逻辑。这些IP在品牌认知的大众、行业和用户三个维度上起到不同的传播作用,相互成就。
IP是认知的结果,分为大众认知、行业认知和用户认知三个维度。李渡的三大IP分别在这三个维度上起到不同的传播作用。汤司令代表企业领导者塑造的是行业IP,国宝熊猫作为企业标识塑造的是大众IP,李渡高粱1955作为企业标杆产品塑造的是用户IP。这样的IP矩阵围绕品牌认知的三个维度进行传播,是为了IP的成功创造必然。
李渡通过创造沉浸式体验来展现其价值。这种体验不是简单的参观或品鉴,而是一种价值认知活动。通过参与感、仪式感和娱乐感,李渡创造了让用户乐在其中的体验,引发了行业热议。李渡的沉浸式体验中,衍生品起着重要的作用。衍生品不仅吸引消费者,提供丰富的使用感受,还拉近了消费者和品牌的情感距离。围绕消费者的认知,李渡设计了各种衍生产品,如酒糟冰棍、酒糟花生、酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟泡脚等。同时,李渡还根据消费者对酿酒工艺和企业历史文化的认知,设计了自调酒、状元封坛酒和封坛大典酒等产品。通过衍生品传递价值感,李渡创造了更多的体验价值。
李渡通过时间的陈化和沉浸式体验创造了高粱酒的价值。无论是酒体的微黄色泽还是丰富的气泡,都体现了好酒的特点。同时,汤司令、国宝熊猫和李渡高粱1955作为IP,通过不同的传播作用,提升了李渡品牌的知名度和认知度。衍生品的开发也为消费者提供了更多的体验选择。李渡以其独特的方式,创造了让人乐在其中的价值认知活动。
企业和消费者之间的互动和交流实质上是通过精心设计消费者体验来实现的。企业利用衍生品作为媒介来导演消费者的体验,以个性化和难以忘记的方式与消费者建立联系。高端白酒的技术认知门槛较高,因此衍生品的设计目的是从消费者更容易接受的低认知门槛角度出发,引导消费者进行尝试。例如利用雪糕、鸡蛋、面膜等常用且与产品结合有特点的衍生品进行设计,既能提供高感官互动性,又能突出酒糟特质,有利于加强顾客的体验感受。通过降低认知门槛和强化记忆的体验,更容易将消费者融入其中,使认知深入人心。
总结起来,围绕用户的认知传递价值感是非常重要的。我们要让用户感知到他们认为高端好酒的特点,而不是与他们固有的认知相冲突。最终,我们希望用户自己得出结论:这是真正优质的酒,值得花钱购买。并且愿意向他人推荐李渡酒。白酒在中国有着数千年的传承,品质认知早已形成。营销的认知只需要顺应公众的认知即可。这正是李渡“最贵”光瓶酒的巧妙之处。李渡的价值感和价值传递体现在命名、包装、IP、衍生品等四个方面。名字本身就传递了价值感,光瓶制造了话题,IP矩阵赋予了认知能力,衍生品创造了体验。现在很多企业在模仿李渡,但大多数只学到了表面。例如学习李渡开设厂区体验,也开发白酒冰淇淋、自调酒、酒糟鸡蛋等衍生品,甚至衍生品的销量超过了白酒本身,但却忽视了李渡酒所有设计围绕用户认知传递价值感的本质。单一要素无法起到决定性的作用,只有产品相关因素都围绕着价值感和价值传递进行设计,才能真正吸引并打动消费者,为消费者构建对企业和产品整体的“价值”认知。
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