B2B品牌营销的认知差和解决方法
B2B的品牌营销一直是一个尴尬的话题,尤其在中国。起初,人们认为B2B行业不需要进行营销,更不需要建立品牌。大家觉得这个行业很垂直,大家互相认识,销售也会经常参加展会,所以认为品牌营销只是C端企业需要考虑的事情。甚至很多从事B2B行业的人,连自己从事的工作都很难用简单的语言描述出来。然而,如今B端的竞争越来越激烈,生意也变得越来越难做了。竞争的加剧导致许多企业开始意识到他们需要进行品牌营销。他们在展会上搭建更大的展台,制作精美的宣传册和宣传片。甚至在机场、火车站等地方出现了让人们对他们的宣传语感到好奇的广告。互联网上的搜索引擎优化、公众号、短视频和直播也成为了企业的标配,他们开始追随B2C企业的步伐。他们组建了市场部门,举办展会活动,举行发布会,制作H5页面。在我从事B2B行业的过程中,我发现很多企业在面对品牌营销时存在两个常见问题:一是不承认自己已经在做品牌营销,不意识到已经花了很多钱;二是认为自己的产品或技术/服务是最重要的,不需要进行品牌营销。这两个问题看似矛盾,却是很多企业现状的真实写照。企业在掩盖自己的开支时,实际上造成了大量的资金浪费和时机的错失。在面对那些坚持认为品牌营销不重要的企业时,我看到了他们堆积如山的尘封的宣传册、无法理解的宣传片、只在展会上展示三天的华丽展位、销售人员给客户开发的各种费用、抖音上只有几个粉丝关注但却有专人维护的账号、每年准备的大量客户礼品、答谢晚宴、年年购买的关键词等等。(这些让人心痛吗?)当我在B2B公司工作时,发现以上开支并不是小数目。将市场相关人员的薪酬等开支加在一起后,惊讶地发现这个数目甚至不亚于同规模的B2C消费品企业所产生的费用。然而,对品牌营销的隐秘态度使得这些费用像一把隐形的沙子,洒落在各个角落。我也曾经在财务复盘时为一些费用是算作销售费用还是市场费用而烦恼过,环顾四周,行业里连个可参考的标准都没有。我做了很多品牌营销的事情,花了很多随手可得的钱,但没有一件是经过战略品牌规划后的行为。这样花钱又耽误事情,效率真的很低。经过反复思考,我发现其中存在着三个认知差。只要B2B企业的CEO们能够理解这三个问题,就能够减少冤枉钱的浪费,减少走冤枉路,享受B2B企业品牌营销的第一波红利。在这里我想分享第一个认知差:B2B是否需要专业的品牌营销。这个认知差存在于那些认为不需要品牌营销的传统思维和认识到任何企业都需要品牌营销的新企业环境之间。我建议所有的B2B企业高管们都认真思考这个问题。过去几十年,中国的B2B企业生存还是比较轻松的,赚钱基本上靠“信息不对称”,找到一个行业知识皮很厚,一般老百姓难接触到的“隐性行业”机会,靠代工B2B或者原材料B2B都可以赚钱。所有的“隐形B2B”行业基本上都是一片蓝海。只要参加展会,业务就会增长,定期维护客户就能保持稳定。但现在还是这样吗?未来呢?我们可以看看过去100年经济暂时领先的美国和欧洲,如果B2B行业可以“闭门坐收渔利”,就不会有那么多需要花费巨大代价进行品牌营销的耳熟能详的品牌出现,比如Intel、壳牌、杜邦、甲骨文、思科、利乐、通用、波音等等。再看看未来,疫情之后,全球经济的变化和5G等新技术的到来,将使整个B2B行业的品牌营销环境发生巨大变化。竞争加剧和创新成为明显的两大特点。那么B2B到底是什么呢?
B2B类型企业主要分为两种,一种是传统B2B,如设备、工具、原材料、底层设施、服务等。另一种是随着互联网和新技术的发展而诞生的新B2B项目,如新技术、新物种、新服务、新模式等。这些新项目包括5G、云、芯片、人工智能的产业应用、风险投资机构、找X网、Saas等。无论是传统B2B还是新B2B,品牌营销变得越来越重要。传统B2B受到新B2B的影响和变革,许多转型中的传统B2B企业也开始采用融资和数字化的方式发展。新B2B项目则从一开始就具备了创新和颠覆的特点。原有的行业界限被打破,投资人、新客户、新入局者等不同角色加入其中。如果没有专业系统的品牌营销,只依靠简单的生产销售,这些企业的竞争力将面临严峻挑战。一些焦虑的企业虽然设立了市场营销岗位,但在管理上并没有真正重视,思维上也没有真正改变。这样做只是在为焦虑买单,就像你坐在那里看书,表面上看起来很安静,但内心却一片混乱,光有翻书的动作反而浪费了干其他事情的时间。要做,就应该认真对待,否则不如不做。一个普遍存在的认知差是中国特色的B2B企业传播靠什么。既然是中国特色的企业,我们不能仅仅参考国外的经验,而且我们能够获取的国外营销理论大多停留在80年代,其中很少涉及B2B。我们的发展已经遥遥领先,前面没有可以参考的对象,所以只能自己面对自己的问题。在传统行业时代,B2B领域主要由代理商、工贸、代工等企业主导,他们依靠销售的嘴和销售的腿来支撑业务。因此,销售在公司中通常扮演最重要的角色。但随着互联网、新技术和真正的原创技术的出现,我们的B2B领域变成了新事物的天下,很多企业对技术和创新充满了信心。然而,在与用户沟通的过程中,他们却集体翻车。B2B变成了一个个信息茧房,每个企业都有自己的专业术语和行业黑话,再加上一些行业内的外号,对于外行人来说根本无法理解。然而,投资人、合作伙伴、决策层、潜在客户、监管领导以及渠道商等都是外行。过去,B2B企业通过面对面的解释、展会、宣传册和经销商等逐步普及知识。但这些传播方式现在太慢了,尤其是在疫情之后,出行减少、展会减少,B2B企业的品牌营销传播效率明显下降。在未来,B2B的传播将依靠企业内部的品牌梳理和数字化营销。那些将销售和品牌营销混为一谈的企业将最终吃亏,而早期剥离两者并进行准备的企业将享受品牌营销红利。我曾多次强调:品牌是商业时代最大的马太效应,这种效应在一些垂直领域具有先发优势。换句话说,先正视品牌问题的企业先得利。接下来,我要说的是如果要正视这个问题,重点在哪里。另一个普遍存在的认知差是B2B品牌营销的重点在哪里。我前两天写了一篇文章,标题是《未来营销:B2C说黑话,B2B说白话》,其中提到未来B2B企业在品牌营销方面需要下功夫。因为B2C品牌营销的重点在于找到流量和渠道,所以制作一个口号并进行投放是常规做法。但是,B2B品牌营销走这条路会浪费大量资金。一句口号根本无法清楚地传达B2B的事物,B2B的用户几乎都是现有的、精准的,难点在于如何说服他们。因此,B2B品牌营销的重点在于创作出可以传播的内容。过去,由于CEO顾不上、技术人员懒得解释、市场部门没有创新动力和能力、销售部门只关心人际关系和价格,加上行业门槛高、其他人进不来,没有人对此感兴趣。然而,这些年来,我在这个领域做了一些实践和研究,投入了一些时间和精力,发现只要带领团队转变工作重点,品牌营销的效果可以大幅提升,甚至有时候市场工作还能带来反向收益,而不需要增加投放和传播预算。这三个认知差或许看起来不太重要,但实际上却具有致命的影响。管理层的认知是解决这个问题的关键方法。如果一家B2B企业的CEO对品牌营销的认知不足,即使市场部门和营销部门付出很大努力,结果可能仍然微乎其微。我始终坚信,一家企业的首席品牌官应该是CEO,并且CEO必须认识到这件事的重要性,并亲自带头尝试改变。只要CEO意识到这一点,无论采用何种方法,成功就不会远了。在行动之前多费心思思考是避免浪费资金的最佳方法。
是否选择从事B2B品牌营销工作,以及是否投入宝贵的职业时间在没有相关认知的企业中,是一个需要认真考虑的问题。如果你是一位B2B企业的市场负责人,你的首要任务应该是与CEO进行深入交流,了解他对品牌营销的态度,然后再决定是否加入这家公司。这样做可以帮助你更好地判断是否与公司的价值观和目标相契合。
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