下沉市场潜力巨大,彩妆品牌争相进入
流量的时代,彩妆品牌争夺年轻人的心
中国的彩妆市场有着巨大的潜力,尤其是在下沉市场。根据资生堂的定义,中国的核心化妆品人口是指年龄大于20岁、居住在城镇且年收入大于30000元的女性。预计到2020年,这个群体将达到4亿人。在内容流量的时代,品牌的价值已经下沉到市场的最底层,这导致许多小品牌无法在市场上生存。
在资本运作的推动下,20多元的口红和眼霜的成本被控制得很低,但价格和包装却让人感觉高端。广告、直播和内容的推广无处不在,让品牌能够击败中等品牌。根据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》,在中国三线及以下城市的下沉市场,国产平价彩妆的消费者渗透率超过90%。在这些城市,唇膏和口红的销量连续两年同比增长超过60%。
下沉市场的消费潜力巨大,每个品牌都希望从中获得利益。然而,这只是其中的一个原因。对于起步较晚的国产护肤行业来说,在技术、品牌和市场等方面,国外的“百年大牌”已经占据了主导地位,国内新兴的护肤品牌很容易被国外品牌压制。面对高端市场发展困难,品牌可以选择服务低端市场,以“大日化”的定位和价格生存下去。
直播带货助推低价彩妆崛起
低价彩妆的兴起不仅仅因为价格低廉,还因为直播带货的兴起。直播已成为低价化妆品的主要购买场景。直播平台的下沉用户特别青睐高性价比的大众品牌,并且直播能够有效影响消费者的购买决策。以快手为例,89%的受访用户表示愿意购买主播/直播推荐的化妆品产品。化妆品视频中的产品测试和真人试色也非常受快手用户的欢迎。
李佳琦作为一个专业的美妆类KOL,他推荐的高性价比彩妆口红,配合他的强烈推荐,销量和知名度都迅速上升。今年大热的花西子就是一个例子,通过与李佳琦的合作,花西子实现了超强的购买力。
然而,直播带货的助推并不是长久之计。虽然低价彩妆品牌在营销渠道上取得了突出表现,但在故事讲述方面还不够成熟。没有故事的品牌核心很容易在时间的流逝中被新的品牌取代。因此,完美日记、橘朵、vnk、韩熙贞等低价彩妆品牌仍然面临着增长瓶颈的问题。它们需要在产品打造和品牌塑造方面进行探索,以实现持续的发展。
打消用户对低价的刻板印象是关键
尽管低价彩妆市场拥有庞大的消费市场,但目前消费者对于低价彩妆仍然存在着刻板印象。许多消费者认为低价就意味着产品质量低,一定没有高价产品好。即使有李佳琦等专业美妆类KOL的背书,也无法改变消费者的这种刻板想法。
解决这个问题的关键是打消用户对低价彩妆的刻板印象。首先,可以通过与其他品牌的跨界联名来展示品牌实力。跨界联名是展示品牌实力和提升品牌好感度的重要方式之一。其次,要注重产品的包装。外观颜值对于消费者来说越来越重要,完美日记在包装设计方面做得不错,设计出风格多变的包装,根据产品的不同功能特点设计与之匹配的包装形式。
低价彩妆市场虽然在直播带货的推动下获得了市场,但如果没有品牌积淀和良好的品牌形象,品牌能否长久存在还有待商榷。
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