如何用效果思维去做品牌广告
作者梁将军在微信公众号上分享了一项关于广告的实验,该实验旨在研究如何通过广告来促使人们多吃水果和蔬菜。实验将参与者分为两组,让他们分别阅读不同的广告语:“健康生活,每天五种果蔬”和“在餐厅的盘子里,每天都放五种果蔬”。结果显示,只阅读了第一条广告语的人并没有改变饮食行为,而只阅读了第二条广告语的人,每天摄入的水果和蔬菜量提高了25%。令人有趣的是,大部分人认为第二条广告语“土气”,并且认为这样的广告不会对自己的行为产生影响,但实际上它们很快就受到了广泛的认可。这个实验给广告人们敲响了警钟:我们认为的好创意往往是无效的。
在当前经济下行的环境下,每个品牌主都希望每一分钱的投资都能够得到回报。作者指出,尽管整个广告行业的预算都在下降,但他所在公司的效果广告业务却持续增长。然而,营销专家都知道,不能一直只做效果广告而忽视品牌形象的投资。只投入效果广告只是应对经济下行的权宜之计,最终还是需要兼顾品牌广告和效果广告两方面。本文将讨论以下几个问题:品牌广告和效果广告的区别、为什么效果广告有效、效果广告思维的特点以及如何将效果广告思维应用到品牌广告中。
品牌广告VS效果广告
为了方便理解,作者首先解释了品牌广告和效果广告的概念。品牌广告是为了占据消费者的心智,让消费者在有需求时第一时间想到自己的品牌。而效果广告则追求即刻的用户转化,让用户在看到广告后立即购买产品或服务。尽管所有广告的最终目标都是销售,但实现这一目标的路径可能有所不同。作者举了一个简单的例子来说明:假设有两个女孩喜欢同一个帅哥,一个女孩通过关心和了解赢得了他的心,最终嫁给了他,这就是品牌广告;另一个女孩通过花枝招展和引诱赢得了他的身体,这就是效果广告。两个女孩都得到了帅哥,但一个是先赢得心再赢得身体,一个是直接赢得身体。因此,品牌广告注重长期关系的建立,而效果广告则追求快速的反馈效果。这也是为什么提出“品效合一”的建议,并且让品牌广告和效果广告在思维上融合。
为什么有效果广告这种产物?
二十年前,中国还没有品牌广告和效果广告的区别。所有的广告都是品牌广告,也都追求即刻效果。随着互联网的发展,信息对人脑的塑造方式发生了改变。过去的广告可能会在电视上播放后市场销量大幅增长,但现在这种效果已经不再明显。这是因为互联网的普及改变了人们获取信息的方式。品牌广告需要通过长期的积累和沉淀才能产生效果,而效果广告则更加注重即时的用户转化。尽管广告的最终目标仍然是销售,但路径和方式已经发生了变化。
以上是对原文的改写,以更加严肃和正式的语气表达了作者的观点和实验结果。同时确保了标题和段落结构的一致性,并删除了链接内容。
这个时代中,广告产生效果的方式发生了变化。在互联网时代,信息碎片化和透明化使得占领消费者心智变得更加困难。而效果广告通过缩短广告引发效果的路径来解决这个问题。随着大数据和算法的发展,效果广告体系可以更精确地找到真正的消费者,解决了广告行业的难题。在互联网创业热潮下,电商、游戏、社交等APP的涌现进一步推动了效果广告的发展。
什么是效果广告思维?
首先,效果广告思维并不等同于效果广告本身。效果广告拥有一些更加技术型的广告思维,值得品牌广告人学习。我认为效果广告有三种思维方式,分别是动态优化、用户本位和相关性。
静态思维 VS 动态思维
品牌广告常常只注重广告上线的一刹那,这种静态思维给项目带来了不确定性,也让广告主和代理公司的关系变得紧张脆弱。相比之下,效果广告采用动态思维,通过测试期来寻找最有吸引力的素材和文案,并在小幅试错中不断调整和优化广告,最终达到用户认可的广告模式。效果广告坚持现在的广告投放是为了呈现更好的广告投放,追求不断进步。
产品本位 VS 用户本位
从内容素材的角度观察,品牌广告更注重产品本位,而效果广告更注重用户本位。品牌广告努力给消费者留下清晰的品牌印记,通过重复和创意刺激让消费者记住品牌的好处。而效果广告不仅仅努力制造印象,更努力诱发消费行为。效果广告思考的重点是在何种场景和心理状态下,用户会渴望消费一个品牌。
综上所述,效果广告思维通过动态优化、用户本位和相关性的方式,使得广告更加动态化、针对性更强,从而提高广告的效果和转化率。这种思维方式对于品牌广告人来说是值得认真学习的。
可以说,“拥有天然白皙肌肤,展现真实自我”的文案,从产品角度出发,明确了产品的卖点和用户的利益,同时给消费者带来一种对自然美的向往。而“一二线城市里小姐姐都在用的美白神器”这句文案则更多地关注了用户的心理,洞察到三四线城市的消费者在面对一二线城市时存在着一种自卑心理,认为一二线城市代表着更潮流的生活方式。因此,可以说这个文案调用了消费心理学的知识,更加注重洞察人性。下面是一张文案脑洞图,总结了效果广告的运营结果,在这张图中,并没有提及产品的事情,而是关注用户的心理。我想强调的是,对于一个产品,品牌认知和消费冲动是不同的。
因果VS相关
自古以来,我们认知真相的思维方式都是基于因果关系。我们相信,种下什么样的因,就会得到什么样的果。大数据和算法的兴起给我们带来了一种全新的思考方式:只要知道是什么,就能解决问题,不需要知道为什么。这种思维方式被称为“相关性”思维。例如:
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将啤酒和尿不湿放在一起陈列,神奇地提高了双方的销售额;
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我们都知道,中国大妈最关心金价波动,但紧随其后的是90后;
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一家超市从一个17岁女孩的购物清单中发现了她怀孕的事实。
效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式,只有借助大数据和算法平台,才能帮助广告主精确地找到目标人群。因此,在机器的影响下,我们学会了用“相关性”去思考广告问题。例如,我们看这个需求,品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的?
客户:某高端家装服务
产品:别墅、豪宅的装修定制
人群:企业主、金领等超高收入人群
地域:中国核心城市都有店面
这个需求的最大难点在于,客户的产品太过高端,能够购买别墅装修的消费者都是社会上的精英人群,我们很难理解他们的消费习惯。我们无法通过日常生活来观察(除非这位广告人是个富二代),也很少在第三方数据中获得相关调研。传统的品牌广告人会这样思考:
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这些人可能更注重商务阶层,经常出差,因此机场广告和飞机上的杂志广告是不错的选择;
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他们经常在商务楼宇出入,因此可以考虑在北京CBD附近的楼宇电梯上投放广告;
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做生意的人通常关注财经和时政新闻,所以可以在凤凰、网易等新闻客户端的财经频道上做广告。
以上的媒介策略基于因果关系,即目标人群最常出现在哪里,我们的广告就投放在哪里。然而,如果我们采用效果思维来考虑这个需求,我们的做法将完全不同。效果思维的广告会用另一种思维方式解决这个问题:
A、找到种子用户。我们可能会先投入一笔很小的预算进行广告投放,观察哪些用户真正点击了广告,并产生了咨询或购买行为。也许在投放过程中会惊讶地发现,真正对别墅装修感兴趣的人并不是企业老板,而是企业老板的妻子。她们根本不会去机场出差,也不会去高端写字楼。她们更常光顾的可能是淘宝/京东的海淘网站,每个月都会去美甲店。
B、通过相关性发现更多的用户。即使目标人群是这些“富太太”,也不意味着我们要在美甲店周围投放广告,或者在京东和淘宝上进行营销。因为消费者的行为是时刻变化的,她们今天可能在美甲店,明天下午可能在咖啡馆。我们需要对比“富太太”们和媒体的大数据库,尝试找到两者之间的行为共性。一旦发现她们的行为非常相似(例如:她们在三个月内搜索了三次LV),我们就可以向她们推送广告。
效果广告思维在品牌广告上的应用
最后,让我们谈谈效果广告思维在品牌广告中的应用,它对我们的品牌有哪些实际的帮助。我认为,至少有三个场景可以应用效果广告思维进行优化。
1. 重新定义目标人群
在广告业的历史发展中,我们一直使用七个维度来定义消费者,包括年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域。例如,一个服装品牌可能会向广告公司描述他们的消费群体:我们的目标人群主要是年龄在25-35岁之间的女性,拥有大学本科学历,典型的中产阶级白领,主要居住在一二线城市并且未婚。这种消费者画像是基于人的“自然属性”来定义消费者,与人口普查的记录方式几乎没有区别。然而,消费者是活生生的人,不是博物馆里的标本,他们的消费行为会随着环境和心情的变化而不断变化。
所以,一个主要的问题是我们用“自然属性”来定义消费者时,只能描述消费者群体的特点,无法了解个体差异,只能掌握长期特征而无法捕捉即时行为。如果我们以效果广告思维重新审视这个问题,会有不同的视角。以高端厨电品牌老板电器为例,传统品牌广告会定义他们的消费者为25-45岁的中产阶级家庭,以女性为主,主要集中在省会城市。然而,效果广告思维会先问一个问题:“在什么情景下消费者会购买油烟机、燃气灶等厨电产品?”我们首先会想到的是“新婚”这个场景。因为厨电产品是低频消费品,人们一生中可能只买一两次,而大多数人在结婚时首次购买。与“新婚”相关的场景还有“家装”、“买房”,更具体地还包括“家具选购”、“蜜月旅行”等等。这是一种典型的“相关性”思维,通过相关的行为标签来定义目标消费者。此外,在广告投放的早期阶段,我们会验证之前的假设,了解真正发生购买行为的用户是谁,有哪些其他特征。在实际的广告投放中,我们不断精细化我们的目标人群画像,调整目标人群策略,这又涉及到“动态”思维。
探测创意的好与坏
广告人创造出一个好的创意,利用的工具是“洞察”,通过对消费者情感和消费痛点的敏锐洞察,从而把握他们的情感和需求。然而,“洞察”和“拍脑门”之间常常只有一线之隔,所以广告人往往无法提前辨别出创意的好坏。尽管在传统广告制作过程中,我们在上线前会进行小范围的调研,但用户调研和真实用户反馈往往不一致。如果我们采用效果广告的操作模式,在某些情况下,可以降低创意的风险。这种方式在效果广告中被称为“A/B测试”,即投放几组不同类型的广告创意,通过花费少量资金,观察用户对不同创意的反应。假设我们进行了三支广告片的测试,数据结果可能是这样的:广告A的曝光量为14万,互动率为20%,转化率为10%;广告B的曝光量为20万,互动率为50%,转化率为5%;广告C的曝光量为13万,互动率为20%,转化率为35%。通过这组数据,我们可以得出以下结论:广告C是带来销售的广告,转化率非常高,适合用于旺季促销;广告B是引起热议的广告,适合在社交媒体上推广,引发用户围观和社会关注;广告A整体表现平庸,需要进一步调查原因并进行优化。
探索产品的消费场景
所有产品的生产都是为了满足用户需求。然而,为什么张三选择可口可乐而不是王老吉,其中的原因往往不仅仅是因为口渴。消费者选择一款产品可能是因为外观、气味、某段回忆,或者只是因为朋友也在使用等等。用户的需求和用户购买的理由并不相同。了解消费者真实的购买动机,对于销售产品具有重要意义,也会让我们重新思考品牌战略。以脑白金为例,我经常提到这个品牌,是因为我发现优秀的品牌营销就像是一位耐看的美人,看得越久越能发现它的魅力。脑白金的产品实际上是改善睡眠的,但在广告素材上却强调“送礼”,原因是史玉柱在市场调研中发现老年人普遍存在睡眠问题。然而,老年人往往不愿意花钱购买保健品,这些保健品通常是子女孝敬父母的礼物,因此才有了长期霸屏的广告“送礼就送脑白金”。在互联网时代,我们不再需要像史玉柱一样去田间地头进行调研,我们可以通过效果广告的方式来探索用户真实的消费心理,了解产品真正的消费场景。效果广告的常规操作是通过不断变换的素材和优化的算法,找到最能引发用户购买行为的广告模式。在这个过程中,我们不仅可以销售产品和获得客户,还可以发现引发购买行为的关键因素。当我们越来越清楚地知道消费者为什么会购买我们的产品时,我们也就知道品牌应该朝着哪个方向发展。
总结
本文主要从基本概念、历史成因、思维模式和现实应用四个角度阐述了传统品牌人应该积极建立“效果广告思维”的重要性。通过品效协同的方法,共同推进广告业的融合和进步。尽管世界已经迈入AI时代、大数据时代和算法时代,但我们的营销思维仍停留在“蒸汽时代”。虽然营销技术的转变需要时间,但作为营销人,我们的思维转变必须有所领悟,如果连思维都没有转变,又怎么谈技术呢?我相信,那些没有“效果广告思维”的品牌人终将被历史抛弃。
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