新消费品牌的跨界联名:创新方式与品牌价值
新兴消费品牌越来越善于通过联名来炒作。在潮牌界,Supreme的联名是最受欢迎的,比如和LV合作的行李箱和和奥利奥饼干的跨界联名。不仅如此,消费品牌在联名上也充满了创新。例如,喜茶就是一个活跃的跨界联名者,截至2020年6月,喜茶已经推出了54个联名款。此前喜茶还尝试和茶颜悦色等同行合作,这种联名不仅没有冲突,还相互促进,吸引了各个品牌的粉丝互相支持。联名通常是指一段时间内,两个或更多品牌共同合作推出产品或话题。不过也有例外,比如喜茶和阿华田的联名,成为了菜单上的固定选项。根据巨量引擎的调查显示,年轻消费者在购买时不再只关注功能性,更看重体验式消费和个性化。跨界联名正是品牌之间玩转趣味和突破常规的方式之一。通常来说,联名的关键是要求同存异。要么在品牌调性上相似,要么在产品上属于同一类别,但同时又有所区别。例如,钟薛高和泸州老窖的联名就是一个例子,一个是高端雪糕品牌,一个是知名白酒品牌,两者联名推出了雪糕“断片”,瓦片雪糕中含有52度的白酒,打破了大家对传统雪糕的想象,上市后立即售罄。消费品牌之所以热衷于跨界联名组合,有以下几个原因。
首先,跨界联名是品牌刷存在感的武器。新兴美妆品牌是跨界联名的高手,比如完美日记和国家地理的联名。国家地理杂志中的不同自然风光与眼影盘的不同颜色相契合,让消费者感到新鲜。后来完美日记还与李佳琦家的小狗never联名,可爱的封面设计让年轻消费者无法抵挡。通常一个眼影盘可以覆盖多个颜色,复购率不高。如果只是单纯地讲产品颜色的不同,对用户的购买动机没有那么大的影响。而如果是一个联名款的故事,更能激发用户的好奇心和尝鲜欲望,从而增加单品类的销售。食品类企业也是如此。消费者总是喜新厌旧的,尤其是对于食品来说。而联名是一种推出新品的另类方式,不断刷存在感,吸引新用户尝试。当然,食品类联名也有失败的例子。比如太平洋咖啡和东阿阿胶联名推出的阿胶咖啡,口味有些特别,一般人难以接受。后来,BiBi姐研究了一下这个联名的动机,发现两家公司都属于华润集团旗下,这种联名更多是出于集团内部资源互通的考虑,而不是消费者的考虑。这种从公司角度而非消费者角度出发的联名组合往往无法取得良好的销售效果。
其次,跨界联名可以实现品牌破圈。我们经常看到一些没有太多关联度的品牌进行联名,但深入分析后发现,他们都瞄准了同一群体的消费者。比如可口可乐和服装品牌太平鸟的合作,两个品牌的消费者都是追求潮流的年轻人。大白兔和气味图书馆的联名推出香水,以回忆中的香甜味作为共同记忆点,一个是传统国民糖果品牌,一个是小众品牌香水,这种联名不仅让大白兔品牌更年轻化,也提高了气味图书馆的知名度,双方共同扩大了消费群体。另外,老干妈和《男人装》杂志的跨界合作也被认为是脑洞大开。但仔细思考,老干妈被称为宅男女神,《男人装》的读者也以宅男为主,两者在消费群体上有较高的重合度。同时,两个品牌一个土酷、接地气,一个时尚、潮流,这样差异的联名却带来了意想不到的传播效果。还有一个例子是王饱饱和单向空间的联名,王饱饱是一个强调朋克养生的互联网新消费食品品牌,他们和单向空间进行了“饱读诗书”主题展。通过展示与单向历“饱读诗书”等元素,突出品牌“饱”字背后的内核,传递给年轻人健康的生活方式,用读书武装头脑,用麦片武装胃,树立更立体的品牌形象。
最后,跨界联名背后有品牌的诉求。最近,一些新兴消费品牌开始在联名跨界上“走心”了。比如奈雪的茶和杂志BrandD的联名杂志,还开了一个月的快闪书店。这些新消费品牌通过与有文化内核和IP形象的品牌联名,加深了品牌的文化内涵,拓宽了年轻人对新生活方式的想象力。例如,王饱饱和单向空间联名的“饱读诗书”主题展。通过与单向历“饱读诗书”等元素展示,突出品牌“饱”字背后的品牌内涵,向年轻人传递健康的生活方式,用读书武装头脑,用麦片武装胃,树立更立体的品牌形象。
综上所述,跨界联名是消费品牌炒作的一种方式,通过联名可以刷存在感、实现品牌破圈,并满足品牌的诉求。新兴消费品牌在联名上越来越注重品牌文化内涵和品牌形象的提升,以吸引年轻消费者的注意和认同。
当王饱饱的跨界联名开始“走心”,传递出新消费品牌的哪些信号?
之前,王饱饱主要定位为年轻人的快手早餐。但是这次的主题展示通过展现一些口号,如“一日三餐太少,加一顿精神食粮刚好”,来扩大消费者在阅读、下午茶等场景中食用麦片的新消费场景。王饱饱是在过去3年中在冲调领域崭露头角的品牌。该公司于2018年5月在天猫平台上线,上线20天内销售额就突破了200万。2019年,他们首次参加天猫双11活动,只用了69分钟就实现了超过1000万元的成交额,成为麦片品类的领军品牌。除了进入一个没有太多竞争对手的细分品类,他们在营销策略上的成功也是他们迅速成为网红的关键。在品牌刚成立的时候,他们通过KOL的宣传来接触目标用户,让潜在用户快速了解和认识新产品。当时,王饱饱的主要投放平台是以种草为主的社区电商平台小红书,以及拥有超过2亿月活跃用户的B站,这两个平台集中了许多Z世代年轻群体。在用户意识形成后,产品进入了快速增长阶段。王饱饱将宣传投放重点转移到了抖音,直接打造爆款,扩大销售。目前,王饱饱进入了第三阶段,即以品牌宣传为主,提高品牌影响力,实现更大范围的推广。无论是之前在B站跨年晚会上打出名号的元气森林,还是请了周迅代言的完美日记,这些新消费品牌最近都在加大品牌方面的投入,通过树立鲜明的品牌形象,增强用户粘性,提高用户复购率。据了解,王饱饱将2021年定为品牌全域营销、触及用户内心深处的一年。最近,该公司发布了首支品牌TVC广告,由实力麦片代言人、备受年轻人喜爱的歌手周深担任主演,提出了“慢下来,慢享小奇妙”的价值主张。在不同场景中,早上上班、在家以及便利店,通过快与慢的对比,不仅传递了慢享生活的理念,还突出了品牌140分钟低温慢烤烘培的工艺特点,将“吃健康美味的食物,过积极向上的生活”理念深入用户心中。实际上,从王饱饱的案例中我们可以看到,并不是只有和知名品牌或国民IP进行联名才能打造爆款、形成流量话题。之前王饱饱联名的品牌除了徐福记、伊利之外,其他都是小众新兴品牌或IP,比如与新兴的彩妆品牌“Hold Live”的联名,以及与认养一头牛、大肆撸串、IP罗小黑合作,都成功地引起了话题传播,也实现了破圈和提升知名度的目标。总结起来,品牌之间的跨界联名并不一定要和知名度高的“高富帅”品牌合作才能实现品牌宣传和产品提升的效果。实际上,只要两个品牌之间能够形成协同放大效应,即使不是大众熟知的国民品牌,也能够提高品牌的知名度。
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