天猫超级品牌日:IP化联合营销的创新
天猫的创意营销活动又引起了轰动!最近,天猫推出了一个有趣的活动,通过飞舞的雪花和无限循环的GIF图像,吸引了人们的眼球。这个活动是与蒙牛合作的「超级品牌日」。联合营销是2017年的热门词汇,其案例层出不穷。一个经典的例子是感恩节期间杜蕾斯与多个品牌合作的#亲爱的XXX,感谢你#系列。这些品牌集结在感恩节这一天,共同发布了#感谢体#海报,引发了人们的关注。联合营销的力量让人们刮目相看,这个行为成为了教科书般的案例。然而,与这种短暂而一次性的联合营销相比,天猫的「超级品牌日」采用了另一种形式——IP化联合营销。所谓的IP化联合营销是指天猫从2015年开始策划了「多品牌联合营销」,并致力于打造一个平台。这个平台整合了天猫的平台优势、数据优势和流量优势,以及品牌的口碑和创意等优势,针对某一天为特定品牌打造了一个专属的「狂欢节」,从而使该品牌能够更好地回馈和运营自己的粉丝。对于任何品牌来说,像蒙牛借助天猫的超级品牌日来实现高效的线上线下整合营销,不仅可以降低自身运营和推广的成本,更有助于品牌调性提升和品牌形象塑造。下面以最近在票圈引起轰动的「星巴克X天猫超级品牌日」为例进行分析。2017年12月5日,星巴克的舒尔茨和天猫的马云同时亮相上海兴业太古里,这一举动引起了媒体的关注,二人的合影照片在网络上广泛传播。而他们背后的是被称为「咖啡梦工厂」的星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery。这是星巴克在海外的第一家烘焙工坊,装潢、功能和科技都非常出色,延续了西雅图咖啡梦工厂的风格,成为了「星巴克X天猫超级品牌日」的重要内容和体验载体。为了让人们更好地了解这家店,天猫特意引入了双11晚会的AR技术。只需打开手淘扫一扫,就可以详细了解星巴克的咖啡制作过程、在线菜单和咖啡吧台等细节设计,甚至可以了解西雅图派克市场的情况。除了烘焙工坊的盛大开业,中国大陆地区的3000家星巴克门店也组织了咖啡教室活动。当天晚上18点,星巴克天猫旗舰店在首页与淘宝、优酷和一直播等直播平台一起进行了全球在线直播上海烘焙工坊的开幕式。对于天猫来说,这些优质内容将成为宝贵的品牌资产。无论是创意丰富的内容,还是按照天猫要求打上猫头logo的设计,都将为天猫的超级品牌日带来源源不断的流量。在过去的两年里,天猫基于超级品牌日这个IP成功塑造了几个子IP。
天猫奇妙研究所子IP
2016年1月,天猫超级品牌日这个IP经过一年多的运营,变得日益成熟。除了线上线下联动时的常规内容之外,天猫又与多个品牌合作开发了一个充满大胆尝试和实验的脑洞孵化平台——天猫奇妙研究所。在这个平台上生成的内容不再是常规的广告TVC,而是偏向艺术和数字化跨界的新奇内容。在这个平台,天猫主张「天猫X品牌,将实现一万种可能」。如今,天猫奇妙研究所这个子IP累积的各种开脑洞研究已经有19个了。这里面有许多都曾经轰动一时,刷屏、霸屏等炸裂口碑的事情做过不少。例如轰动一时的「天猫超级品牌日 x 戴森: 笑给外星人看」。
超级脑司机子IP
从天猫奇妙研究所栏目的成功尝到了甜头的天猫马上将这一思路升级,2017年3月,在宝马X天猫超级品牌日,天猫与科技垂直论坛果壳跨界,联合创办了超级脑司机栏目。当时为了验证汽车速度和快感之间的联系,果壳用一辆飞奔的汽车做实验,并且给司机和乘客戴上特制的头盔来观察脑电波,通过大脑前额区左右不对称数据反映出情绪变化。据天猫超级品牌日的负责人秀珣在接受界面的采访是介绍,用「果壳风」的方式做内容,能利用果壳在渠道上的传播优势,精准聚焦中高端消费的人群。如果说奇妙研究所是天猫自制的、基于产品的脑洞创意层面的话,那么超级脑司机就是真正从科学角度去解读品牌。对于天猫超级品牌日这个IP来说,无疑是非常有力的子IP补充。
喵一眼实验室子IP
除了从新奇、专业角度出发,天猫超级品牌日又从用户角度切入,于2017年成立了喵一眼实验室。在这个以天猫的品牌宠物「猫」作为主角出场,串联各种小清新实验的栏目里,参与实验的主要以食物、美妆、轻型3C等对准女性受众的品牌。「萌」「小清新」是喵一眼实验室区别于注重创意和制作的奇妙研究所以及注重专业和脑洞的超级脑司机最为显著的特征,并且就制作来看,这种调性的设定也有利于采取更为轻盈的制作手法,参与品牌的预算压力也能降低不少。
而逗趣可爱的实体猫咪作为天猫的代言人参演的创意,也赋予了这个子IP独特的趣味,并且巧妙地迎合了近年来宠物市场猫咪大火的社会热点。
回过头来,再对「天猫超级品牌日」做个总结:如果说杜蕾斯发起的#感谢你#是目前常见的,时效性非常短的「浅层品牌联合营销」,那么「超级品牌日」则是天猫站在更高视角,把战线从一天或者一周拉长到一年的维度进行的「超大规模、超深程度的联合营销」。在这个具有强烈聚合效应的平台性的IP,天猫会联合所参与的品牌做许多充满趣味、巧思的营销活动,同时会集中平台流量,帮品牌推爆一次,在销售转化上,天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放。
在去年9月的一份深度报道中,SocialBeta对于「天猫超级品牌日」的化作了深入浅出的定义——它是天猫对「双十一」这一强 IP 资源的再开发:「天猫超级品牌日」号称对品牌而言是「打造品牌专属的双十一」,对消费者而言是「大牌的超值购物日」,事实上,这些说法无一不是对「双十一」这一 IP 价值的赋能升级,以及实现日常落地化,即,在天猫,每天都是双十一。
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