JUNO&Co.: 从美妆蛋到全球化妆品品牌
在当下流行的"口红效应"和"颜值即正义"的时代,引人关注的不仅仅是口红。从粉底液、散粉到眼线笔、眼影盘、上妆工具等等,只要有明星和网红推荐,就能引发一阵购买热潮。可以看出,中国美妆市场的潜力正在迅速被挖掘。根据前瞻产业研究院的统计数据显示:中国是全球化妆品市场发展规模年均增速最快的国家,2018年全国化妆品限额以上单位商品零售额为2619亿元,同比增长9.6%,仍然显著高于同期全球增速。预测到2023年,中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右,2019-2023年的复合增长率约为6.77%。在这个快速增长的宏观数据背后,消费者和市场都在发生变化。95后成为美妆消费增长最高的群体,其消费增长达到了347%。而男性美妆和下沉市场的美妆消费也呈现强劲的增长势头。受社交媒体的影响,消费者对海外大牌、国货品牌和小众品牌都有机会产生兴趣和青睐。去年下半年,一款以"黑科技"吸引眼球的丝绒美妆蛋产品,在YouTube和Instagram等社交媒体上因为诸如NIkkieTutorials、Kathleen Lights、Tati Glamlifeguru等美妆博主的推荐而迅速走红,仅在去年8、9两个月,该产品在这两个平台上的累计播放量就超过了3000万次。同时,该产品所属品牌JUNO&Co.在2018年下半年也成为了YouTube搜索量最大的美妆品牌。目前,JUNO&Co.在中国市场的知名度也在逐渐提升,在小红书、B站等平台上都有美妆博主进行推荐,淘宝上也有众多代购店出售相关产品。从新兴品牌迅速成长为网红新锐品牌,JUNO&Co.仅用了不到一年的时间,并且仅仅依靠美妆蛋这一款产品就打开了局面,在2018年获得了峰瑞资本数千万元人民币的投资。这个来自美国的品牌是如何做到的呢?在快速变化且竞争激烈的美妆市场中,海外创新品牌又该如何快速打开局面,在中国市场上又该如何开展业务呢?带着这些问题,"深响"对JUNO&Co.的创始人兼CEO Kyle Jiang和品牌总监Camilla Liang进行了专访,从JUNO&Co.的发展探讨新兴美妆品牌以及海内外美妆市场的未来。
"专业团队的美国创业之路"与一般注重跨界掘金和营销的网红美妆产品和品牌相比,JUNO可以说是建立在创始人多年行业经验的基础上。创立JUNO的想法最初来自于品牌的创始人之一Mira Torres。Mira Torres在美妆行业工作多年,曾在美国最大的一站式美容产品零售商Ulta和美国著名美妆零售电商平台IPSY担任美妆主编和社交媒体经理。作为IPSY的首席员工,Mira曾帮助公司创造了30亿美元的年营收,为超过300万用户提供服务。IPSY是由当红美妆博主Michelle Phan在2011年创立的公司,其主要商业模式是每月向用户收取10美元的费用,然后提供内含五种美妆样品的"Glam Bag"美妆包。通过美妆教程视频和Instagram图片,IPSY向用户分享美妆信息和产品,这是其核心策略。由于这样的工作经历,Mira熟悉美妆产品通过社交媒体进行营销的方式,并且与多位美妆博主建立了紧密联系。
然而,Mira也从美妆博主和用户那里得到了许多令她焦虑的反馈信息。大多数品牌通常会先生产大批商品,然后在线下店铺上线后才能正式开始线上线下的销售。这个过程与通过向用户提供样品来获取反馈的时间相距甚远,因此用户的反馈很难对品牌的升级或产品的改进提供帮助。用户与品牌之间总是存在着一道难以跨越的时间鸿沟。发现了这一痛点的Mira找到了硅谷的连续创业者Kyle Jiang,并与他多次讨论了这个问题。Kyle Jiang毕业于伯克利大学后曾经创业两次,第一次是一家名为JYJZ的线下服装店,第二次是负责运营和推广一家类似于网易严选的电商平台。在这两次创业之后,Kyle对线下和线上的消费者运营和推广都非常熟悉。因此,他和Mira一拍即合,决定在熟悉的美妆行业创建一个品牌。除了两位创始人,JUNO还找到了许多经验丰富的从业者组成核心团队。担任COO的Andrew Huang和创始人Kyle一样毕业于伯克利大学,在eBay和谷歌工作多年,从事管理和IT咨询项目。担任品牌总监的Camilla Liang是北美美妆博主和资深化妆师。
高水平的团队和丰富的行业经验使JUNO赢得了资本的信任,2018年峰瑞资本对该品牌进行了数千万级的投资,这是他们对Kyle创业项目的第二次投资。位于美国梅西百货的JUNO线下店已确定了美妆的主营方向,但具体要选择哪种产品和如何进行是JUNO刚起步时要考虑的首要问题。根据Kyle的介绍,起初他们从200款产品中进行选品,从用户的角度出发挑选出了三类产品,包括美妆电子产品、美妆工具和眼影彩盘。在这三类产品中,JUNO选择了美妆蛋作为刚需产品,因为它不仅满足了用户的需求,而且解决了用户最大的痛点。在亚洲地区,美妆蛋并不是一个刚需产品,它可以被其他产品替代,而且没有什么技术上的壁垒。然而在欧美市场,情况完全不同。据JUNO品牌总监介绍:“美妆蛋在美国肯定是刚需,每年消耗量约为5000万个。由于美国对妆效的要求与亚洲地区不同,上妆比较厚,所以用手无法满足妆效的要求,而普通的美妆蛋吸粉量也很大。”为了解决这个用户痛点,JUNO在美妆蛋的舒适度和上妆性能上进行了提升。根据美妆博主和用户的持续反馈,JUNO的美妆蛋已经升级到第四代,并推出了专门面向亚洲市场的产品系列。同时,JUNO在拓展产品品类的过程中一直在寻找解决用户痛点的方法,包括推出的化妆刷、底妆产品和眼影盘等。JUNO希望通过“黑科技”或创新设计,让这些普通的美妆产品变得更好用。不论是美妆还是其他类产品,在上市之前都需要经过一系列步骤,包括产品定位、研发设计、出首样测试、开模具试产和批量生产等。这个流程需要很长时间,但每个步骤都必须遵循,用户的反馈在出首样测试后才开始发挥作用。而JUNO的做法是将用户反馈置于产品上市流程的最前端,并以用户反馈为基础进行产品研发设计。同时,用户的反馈并不仅限于一次,而是与产品升级反复交替进行。JUNO将这一模式称为“CBM模式”,其中“C”代表用户、“B”代表博主、“M”代表化妆师。JUNO会将正在研发和升级的未完成产品交给这三类主要用户进行试用,获得他们的反馈后再进行研发和升级。在整个产品生产流程中,JUNO选择在美国进行研发,并将生产环节放在中国。在美国,美妆产品的具体研发由独立实验室完成,由于美妆蛋这一产品的爆红,JUNO还有机会与雅诗兰黛实验室合作。目前,所有产品都是从这个实验室研发出来的。而将生产环节放在中国是因为中国的产品生产供应链非常成熟。根据Kyle的介绍,全球90%的彩妆包材都由中国厂家完成,原材料可能来自意大利、韩国等其他国家。由于中国的供应链非常成熟,因此世界级品牌都会在中国设厂。此外,Kyle还表示,JUNO选择的是专门生产出口产品的厂家,因为大多数产品需要经过美国方面的验证,所以需要足够的专业度来保证质量。在打下坚实的研发和生产基础之后,产品的走红变得更加顺利。令人惊讶的是,相比于推广,JUNO更多的成本投入在产品的研发上,甚至比一般美妆产品高出两三倍。“我们实际上没有花太多钱做推广,因为我们希望通过优质的产品来吸引用户。在美国,如果你花太多钱做推广,他们反而不喜欢。”对于JUNO来说,与KOL合作的目的主要是为了获得反馈,而不是直接进行产品销售。当KOL认可产品后,他们更愿意自主制作视频进行分享。当然,在头部KOL的带动下,JUNO也会在Instagram等社交平台上发起一系列活动进行营销和推广。在JUNO的美妆蛋在youtube和Instagram上爆红之后,这个网红产品的消息也迅速传播到中国市场,许多知名和普通的美妆博主们在B站、小红书、抖音等平台开始了大量的宣传。根据Kyle的介绍,丝绒美妆蛋这款产品在去年8月份开始走红,到11月份就有中国的代购网店大量购买,而当时他们还没有在中国市场进行过推广。由于中国市场的强大购买需求,JUNO产生了进入中国市场的想法。另外,作为美籍华人,Kyle一直在默默关注中国美妆市场的变化趋势。
在JUNO的广州办公室成立之前,Kyle已经进行了几个月的前期调研工作。这些调研主要涵盖了中国市场上的用户需求,并确定品牌调性是否适合中国市场。随后,JUNO开始给一些海外分销店提供支持,帮助他们快速拓展市场。同时,JUNO也开始在国内主流社交媒体上推广产品相关内容。9月3日,JUNO的天猫旗舰店将正式开业,标志着该品牌的全线产品将正式进入中国市场。由于中国市场对妆效的要求与欧美市场有较大差异,JUNO在产品设计上会考虑推出两种颜色或不同版本的产品。这也是JUNO的独特优势,因为大多数海外品牌进入中国市场时只是代理销售,对产品并不会进行调整以适应不同市场的需求。JUNO能够将CBM模式引入中国市场,根据中国用户的需求开发适合中国市场的产品。要实现产品的本土化,就需要建立本土化团队。Kyle在谈到团队设置时提到了宝洁公司,他表示宝洁之所以在全球取得成功,就是因为他们的本土化团队做得非常好。JUNO进入中国市场后,也决定在中国组建面向中国市场的团队,员工数量和建设重点将分别占中美团队的一半。今年6月,JUNO在广州成立了市场部门和产品研发部门的新办公室,用于研发和本地化市场推广。同时,Kyle还表示考虑到文化从上至下的流动趋势,JUNO在品牌输出方面将以美国为中心,而中国则需要更加精细化的运营,因为中国的社交媒体和短视频平台特点与美国不同。当然,这些独特的运营方式也将为美国团队在营销推广方面提供启发。关于在中国市场的营销推广,JUNO已经制定了具体计划。总体而言,推广策略与美国市场类似,每次合作推广的KOL数量大约在200个左右,包括头部、腰部和底层。JUNO可以说是在美国市场上第一个依靠短视频走红的品牌,因此在中国市场也会保留这一长处,重点在短视频内容领域进行布局。在选择具体平台时,首先选择了小红书和B站,其次选择了覆盖人群更广泛的抖音。除了重点投入网红渠道外,在短视频平台上投放信息流广告并通过微信群进行社群运营和推广也是JUNO接下来准备推广的方式。中国经济的快速增长推动了中国消费者消费升级和消费习惯的改变。在Z世代成为消费主力之后,品质化和个性化成为消费者选择产品时关注的焦点,而全球化消费也是已经出现的消费趋势。在全球化布局方面,JUNO从一开始就已经有所谋划。谈到JUNO品牌未来的发展愿景,Kyle明确表示要实现全球化。通过互联网方式从全球化走向本土化,销售方式从线上走向线下线上一体化,JUNO在包括中国在内的全球美妆市场上将有更大的发展空间。
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