如何打造爆款产品
爆款产品的打造关键在于找到引爆的那个关键点,并通过点燃它,使得产品的传播能够从线性的方式升级为网状的方式,从而在短时间内吸引大量关注。
每个产品都渴望实现流行和爆款的效果。一款产品要想在大范围内传播并引发讨论热潮,最终形成类似品牌的效应,实际上并不容易。我见过很多质量不错的产品,无论是内容类还是实体类,背后的产品经理也很出色,但却默默无闻,很少有人问津,难以在一定范围内流行起来。观察那些已经被市场证明的产品可以发现,这些产品至少在特定时间和特定人群中实现了高密度的传播和流行。例如曾经火爆一时的拍照类应用“足迹”,以及现在风头一时无二的健身类应用“keep”,这些产品在他们的用户中间可谓是现象级的存在。用户在使用这些产品的过程中,获得了巨大的享受和成就感,并愿意将其分享出去,最终打造了所谓的爆款。那么他们是如何做到的呢?我们可以从以下三个方面进行学习。
首先,要帮助用户建立优越感,让产品具备社交属性。在移动互联网时代,任何产品或事物要想流行,就必须具备社交属性。我们常说,现在的产品不仅要具备使用价值,更要具备社交价值。只有当用户愿意对产品评头论足,愿意将其分享出去,才能形成规模效应。这种社交属性的价值来源于对用户心理优越感的激发。简而言之,就是人们使用了产品后,在社交圈里有成就感,可以用来确立自己的品味。比如豆瓣就是一个有着浓浓文艺气息的应用,用户在使用豆瓣的过程中,会不知不觉地将自己与文艺青年这个身份对应起来。这种外在的标签长时间、高频次的展示,大大激发了用户的优越感。同样的道理,知乎用户的使用代表了他们对知识的渴求和对这个世界的好奇心,是一种积极的、正面的形象。为了维护这种形象,用户会更加频繁地主动将“我正在使用知乎”这种信息传播出去,从而增强知乎的品牌效应。要想让产品流行起来,首先要在社交属性上下功夫。
其次,要善于利用外部环境,巧妙激发用户的使用欲望。有时候,用户的行为实际上是受到外部环境的影响并且无意识发生的。作为创业者,我们要善于捕捉到这种影响力,并善加利用,以引导用户行为。世界杯期间,啤酒的销量就会很好,用户并不是突然主动去购买大量啤酒,而是无意识地被这种气氛所影响,从而购买了啤酒。情人节时的玫瑰和巧克力、母亲节时的康乃馨、父亲节时的剃须刀也是同样的道理。特定的环境和时间节点都会深深影响用户的购买行为,如果我们善于发现和利用,就可以取得很好的效果。超市在过年时会播放一些喜庆的歌曲,店内的环境也会布置得喜气洋洋,让顾客能够直接感受到节日气氛,这时的消费会不自觉地比以往更加冲动。阿里巴巴在这方面做得最极致,他们创造了一个节日——双十一。虽然双十一本来是一个毫无特殊意义的日子,但阿里团队通过创造出全民购物节的概念,成功地将这一天打造成了一个购物狂欢节。对于高手来说,即使没有很适合的外部环境,他们也不会沮丧,而是会主动创造一个合适的环境来激发用户的购买欲望。
最后,要从人们的心理出发,善于利用情绪的能量。某些情绪是非常强烈的,比如愤怒、兴奋、激动等。如果能够善于利用这些情绪,让用户的使用和购买行为沉浸在这些情绪中,对产品的流行十分有利。很多选秀歌手总喜欢在评审面前讲故事,虽然这些故事的内核大同小异,无非是表达梦想、孝顺、乐观等情感。虽然这些故事有些老套,但效果却一点也不过时,评审和观众会不自觉地沉浸在这些情绪中,从而做出对选手有利的判决。提起民谣,大家就会想到情怀;提起摇滚,大家就会想到自由奔放;提起爵士,大家就会想起优雅从容。这些情绪都是比较固定、有套路的,如果能够以新颖的方式重新包装这些情绪,就能够引起最大程度的共鸣。所谓旧瓶装新酒,就是最好的解释。例如曾经刷爆朋友圈的“逃离北上广”就针对了人们在大城市生活中感受到的压力以及这种压力下的负面情绪,进行了一次集体宣泄,同时用情怀的方式进行包装,结果在很短的时间内就吸引了大量关注。
总结起来,要想打造爆款产品,首先要在社交属性上下功夫,帮助用户建立优越感;其次要善于利用外部环境,巧妙激发用户的使用欲望;最后要从人们的心理出发,善于利用情绪的能量。通过学习这些经验和方法,我们也可以有机会打造出流行的爆款产品。
善于利用那些具有广泛代表性的情绪,并与产品相匹配,才能成功打造出热门产品。社交属性、情绪利用、讨论空间的拓展以及故事传播是实现产品流行的关键要素。
拓展可讨论空间是指产品必须具有足够大的话题性,能够在公众平台上引发人们的讨论。例如,小米最近推出的MIX手机采用了巧妙的营销方式,通过用户拍摄特定方式的照片展示了“手机是透明的”效果,许多明星也参与其中并在社交平台上广泛传播。在短时间内,这种方式吸引了大量关注,为小米手机品牌的科技属性重新建立起了很大的作用。相比之下,如果只简单呈现全面屏的概念,强调背后科研人员的辛勤工作和新科技元素的加入,可讨论的空间就会很有限。而通过使用一张看起来不可思议的用户自拍照片,能够最大程度地调动用户的好奇心和参与感,从而制造话题引爆点。在推广产品时,我们应避免使用蛮力大肆宣传,而要巧妙地拓展可讨论的空间,引发用户的关注和参与,让用户成为我们的传播助手。
故事传播比生硬的广告更容易被人们口口相传。比如,万科为了推广自己的物业,讲述了许多故事,比如有一位业主深夜回家,忘记关窗,物业工作人员担心打扰休息,于是守候到第二天才敲门告知。如果只强调万科物业的职业性和资质,很难吸引人们的目光。但是,通过注入故事性元素,传播就变得自然而高效。农夫山泉最新的广告也是基于员工在农夫山泉工作经历的故事,通过广告片,我们可以像看电影一样,看到员工为了取得优质水源,跋山涉水,走到偏远的地方,不辞辛劳且长期坚持。这样的故事容易被记住并传播,让冰冷的水有了温度。想要让产品成为爆款并不难,关键在于从社交属性入手,利用人们的情绪,拓展讨论空间,并用故事的方式来传播。打造爆款的关键是找到引爆的导火索,并点燃它,使传播成为网状的,从而在短时间内吸引大量关注。
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