达芙妮巨亏、富贵鸟破产,鞋王百丽凭什么浴火重生?
今年8月,达芙妮发布财报,宣告亏损1.41亿港元,并决定退出中高档品牌的实体零售业务。这给广大鞋履企业敲响了警钟。温州和晋江鞋企一度撑起中国鞋履行业半边天。但是2015年后,中国鞋履品牌相继由盛转衰。17年4月,百丽私有化退市,19年8月富贵鸟破产清算,19年12月贵人鸟债务缠身……不过,在众多衰落的鞋履企业中,百丽早在18年就大刀阔斧地战略变革。如今,无论是技术还是品牌,都堪称新一代的鞋王。18年双十一,百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。百丽的战略转型还在深化中。从企业生命周期来看,百丽经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的坎坷生涯,可谓中国女鞋行业的教科书。了解百丽,就是学习中国企业的成功哲学。
百丽发家史:渠道称王还是产业整合?
百丽创始人邓耀于1979年在香港创业,“百丽”一词源于法语Belle,意为美人。1987年百丽在深圳设立工厂,此后,其中国内地业务版图逐步扩大。百丽在2013年创造市值巅峰1500亿港元,并且在2009至2017年间,稳居女鞋市场第一名。从创业到成为鞋王,百丽一路过关斩将,其最突出的优势在于“研发-采购-生产-分销-零售”垂直一体化的经营体系。这一体系以品牌矩阵为基础,打通了下游渠道和上游供应链。
品牌矩阵是一张天网
百丽品牌创立后,公司不断拓展鞋类品牌,力求覆盖男女老幼、不同阶层的顾客群体,包括创立的思加图、他她、伐拓和JipiJapa以及收购的天美意、真美诗、妙丽、森达、百思图等品牌。此外,百丽还代理经营Bata、Clarks、Hush Puppies等品牌。消费者在百货商场看到的鞋类专柜逾半数都属于百丽旗下品牌。
百丽不只做鞋,还经营着运动和服饰业务。从2000年起,百丽一步步开始代理耐克、阿迪达斯、李维斯、匡威和新百伦等品牌,成为中国运动服饰行业最大的零售商之一。
渠道网络是一面城墙
1999年,《外商投资商业企业试点办法》正式出台,规定前三年平均销售额没有达到20亿美元的外商企业不允许在中国内地从事零售。为此,百丽与中国大陆16家经销商签订独家协议,并开始和经销商成立合资公司。百丽负责研发和生产,经销商负责分销和零售。2004年,外商政策放宽,外资企业可以在中国内地从事零售业务。百丽顺势收购合资公司的零售业务。截至2006年,经销商的零售业务几乎都被归入百丽旗下,百丽逐步掌控了分销和零售体系。2004至2006年,百丽公司营业收入从8.7亿元增加至62.5亿元。渠道称王,百丽实至名归。
供应链是一座丰碑
百丽的经营逻辑不只是掌握下游的销售渠道,而是要把上下游产业链联成闭环,让研发端和零售端接轨,打通始与末。百丽的设计师除了参加各类行业展会,了解流行趋势,还会亲自走访基层门店,查看销售情况和顾客反馈,从而优化产品设计。百丽通过一系列KPI管理门店,比如存销比、折扣率、销售结构、库存结构等。这些数据会反馈到研发部门,指导产品设计和开发。为了减少库存,百丽旗下各品牌产品每季的第一批订单,会以2个月为周期生产该季预计销量的50%,剩余50%会在产品上市后,根据实际销量调整,每周以补单形式生产。同时,百丽的工厂采用小生产流水线混合生产的方式,旗下各品牌款式各异的鞋履,都在统一的生产线上生产。这种方式提高了生产效率,把补货订单交付期缩短到15-20天。百丽的库存周转能力长期领先于达芙妮、千百度等知名品牌。在供应链环节,女鞋素来是最复杂的消费品类之一,百丽从研发设计、原料采购、生产加工,到配送和零售,表现出强大的管理能力。就连耐克、阿迪达斯进入中国市场也绕不过百丽的体系。
百丽衰落之谜:宏观趋势难解
2013年,百丽公司到达市值巅峰1500亿港元,但是之后就随着市场占有率的降低而一路下滑。2017年,百丽退市的市值仅为526亿港元,和IPO市值基本持平。从此,鞋王百丽陷入媒体舆论之中。只要有其他鞋类品牌业绩不好,百丽就会被顺手拉出来,供媒体评论家“鞭尸”。
当然,你可以说百丽的衰落是因为产品质量不佳,或者品牌形象不好,也可以说百丽盲目扩张,没有明确的战略定位。无论在哪个不幸的企业身上,媒体评论家都会对此进行评论。更确切地说,近几年,传统女鞋企业如百丽、达芙妮、富贵鸟、贵人鸟的衰落,普遍受到两个因素的影响——品类需求的转变和电商渠道的侵袭。
休闲运动新品类的兴起
女鞋市场中最主要的两个品类是休闲女鞋和运动女鞋。传统的休闲女鞋大多是皮鞋,虽然时尚,但不够舒适、轻便;而运动女鞋虽然穿起来灵活、自在,但运动风格太浓,时尚感不足。近年来,运动女鞋不再只注重运动性能,而是转向时尚设计,因此休闲运动女鞋成为消费者青睐的对象,抢占了传统休闲女鞋的市场份额。从2015年到2018年,休闲女鞋在总体市场占比从79.6%下降到69.7%,而运动女鞋在总体市场的占比从16.7%提高到25.8%。2018年,中国女鞋品牌市场占有率前十名中,运动女鞋品牌占据7席,而休闲女鞋品牌仅占据3席。鞋王百丽的时代也就此结束。
电商渠道的变革加速
百丽除了女鞋业务衰退之外,其他服装、鞋类业务也受到了冲击。其中一个重要原因是电商渠道对传统门店的影响越来越大。从2012年到2016年,中国线上渠道零售额占比从5%增长至19%。2014至2016年,中国大卖场的家庭平均购物次数从25次下降至22次。受此影响,百丽公司整体店效从200万元下降至141万元,百丽自有品牌在2015、2016年分别关闭了391家和752家门店。为了应对电商的侵袭,百丽早在2009年成立了B2C电商平台淘秀网,并在2011年成立了优购网,并聘请了京东现任接班人徐雷担任CMO。后来,优购网和淘秀网合并,在2013年销售额突破11亿,成为中国B2C鞋履行业最大的电商平台。然而,由于百丽仍然以线下为主导,优购网最终沦为尾货促销平台,淹没在电商潮流中。
百丽重生:战略转型还是战术转变?
2017年,高瓴资本牵头收购并私有化退市百丽,标志着百丽的战略转型开始。虽然百丽当时处于衰退阶段,但仍具有稳定的现金流、强大的供应链和零售体系,以及庞大的用户规模。根据高瓴资本的估算,2016年底,百丽在中国大陆的2万多家门店日均带来600万的客流量,相当于600万DAU(日活跃用户)。随着互联网流量成本不断上升,线下渠道资源变得越来越宝贵。高瓴资本的张磊认为,只有百丽这样的公司才有机会实现科技公司所谓的互联网理念,无论是C2M(顾客对接工厂)还是快时尚供应链。百丽正是基于这样的基因敏捷地进行转型。
率先打造智慧门店
退市后,百丽率先对门店进行数字化转型,打造智慧零售的新基建。2018年2月,百丽旗下自有品牌他她在深圳皇庭广场开设了为期7天的智慧快闪店,运用智能货架和RFID芯片等潮流技术,为消费者带来全新的体验。同年3月,百丽推出了鞋履定制系统,消费者可以在门店的3D足型扫描仪进行扫描,然后在意礴网站上定制鞋子。此外,百丽还在深圳福田星河COCO Park Nike店开展了数字化改造项目优Mall,通过改造后的门店,可以精确统计客流量、识别消费者特征,以及分析购物动线。同时,百丽与阿里巴巴新零售平台事业部合作,将1000多家门店与钉钉和淘宝APP联通,新增了168万线下粉丝。
全面布局电商渠道
与此同时,百丽旗下品牌纷纷入驻天猫、京东和唯品会等电商平台。2016年至2018年,百丽的线上销售额增速均超过50%,到2018年,线上销售额达到了41亿元。2018年双十一,百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售额达到9.68亿元。在天猫时尚鞋靴行业前十名中,百丽旗下品牌占据了5个席位。
打造现代感的品牌形象
这次转型过程中,百丽的品牌形象也发生了巨大的变化。品牌的标志从传统的优雅红变成了现代的炫酷黑,给顾客带来了鲜明的冲击力。过去,百丽的用户形象基本上是传统、优雅、端庄的女性形象。但是在这次转型中,百丽选择了李宇春作为代言人,摆脱了大众对女性的传统审美观念,试图推进个性自由的表达,正如百丽的口号所说,百变所以美丽。
百丽新的品牌形象非常符合当前的时代感。近年来,女权运动的兴起反映了尊重女性个性和自由的主旋律。因此,在女性内衣行业,原本以表达性感、取悦男性为主的维密品牌逐渐衰落,而崇尚个性、自然审美的NEIWAI成为了潮流品牌。
今年618期间,百丽推出的鲸鱼鞋成为了全网热销爆款。这款鞋子采用了科技化的潮流产品,使用了高弹分子颗粒ELAST-LSE,聚集成了独特的全掌高弹中底,并采用了楦型设计,形成了独特的裹足软感。穿着鲸鱼鞋的用户感觉就像是鲸鱼自由畅游一样,因此得名鲸鱼鞋。
为了充分展示产品的优势,百丽在新媒体上邀请了众多时尚KOL进行体验和观点分享,通过年轻顾客之间的种草传播。鲸鱼鞋的发布引发了微博热搜,相关话题的阅读量高达1.5亿。此外,百丽还在11座城市分别打造了12场鲸嬉快闪店,将线下流量转化为线上热度,刺激用户进行分享和评论。结果,618期间百丽在天猫的销售同比增长了62%,新增粉丝达到了120万,百丽鲸鱼鞋迅速破圈。
德鲁克有个惊世骇俗的观点:企业只有两个基本职能,即营销与创新。这句话对于知识匮乏的人来说可能难以理解,对于无知无畏的人来说可能不屑一顾。然而,百丽的战略转型却精彩地诠释了这句话。一方面,很多人认为营销只是销售和传播的手段,是诱骗消费者的伎俩。这种错误的营销认知已经成为大众观念的主流,无论是凭空得出还是通过网络媒体或体育老师学习得到的。而百丽的战略转型,并不是单纯迎合年轻人或互联网思维,而是根据《营销管理》的理念,从顾客、产品、服务、品牌、传播、渠道等多个要素进行全面变革。
另一方面,创新可能会损害企业原有的利益结构,产生阵痛。比如柯达公司发明了数码相机,但为了保持胶片相机业绩,只好放弃了数码相机。百丽在2013年尝试过电商变革却失败了,最终在2017年退市。然而,面对如此困境,百丽决心重新改变自己,进行重新换血。创新的阵痛之后,就是去腐生肌,重新获得青春。商业史就是一场没有硝烟的战争之旅,媒体和观众都喜欢热闹,但只有参与者才能真正感受到其中的艰辛与喧嚣。
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