国潮品牌的刷屏焦虑
刷屏和销量通常存在差异,知名度和购买力之间存在巨大鸿沟。虽然眼球式营销能够引起一时的关注,但对于业务发展的推动可能效果有限。过度追求博人眼球的营销可能传递出负面信号,尤其是对于非时尚品牌来说,这可能意味着企业在其他方面遇到危机。国潮品牌通过在社交网络上频繁刷屏和跨界营销,成功成为国内的"网红",如大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌。然而,这背后却隐藏着国潮品牌的深深焦虑。以下是对每个品牌的详细评述。
大白兔是一款有着60年历史的奶糖品牌,曾经达到了巅峰时期。"7颗大白兔奶糖可以冲一杯牛奶"是那一代人的时代记忆,大白兔甚至成为周恩来送给尼克松的国礼。然而,大白兔的辉煌已经过去,光明食品旗下的冠生园食品收购了大白兔。因此,许多消费者发现大白兔的味道不再那么浓郁。2008年的三聚氰胺奶源事件更是给大白兔带来了巨大打击。尽管大白兔通过各种跨界营销来创造话题,但它目前仍面临巨大的困境:1)传统糖果市场正处于下滑阶段,特别是以大白兔为代表的传统糖果;2)大白兔过于依赖单品,新产品的开发大多以失败告终;消费者的饮食习惯正在发生改变,糖果并不符合健康生活方式的要求,即使普通消费者也能明显感受到糖果市场的低迷。第三方数据显示,2014年至2017年期间,中国糖果产量持续下滑,但仍保持在300万吨以上。然而,2018年,糖果产量下降至288万吨,同比下降13%,下降幅度较大。媒体报道称,业内人士预计2019年糖果行业将继续低迷,负增长率将超过10%。在糖果市场中,大白兔所在的硬糖和奶糖类产品下降最为严重,未来糖果市场的发展方向将是高端糖果以及低热量糖果(如多元糖醇),而这似乎并不适合大白兔的特点。糖果零食市场同质化程度较高,即使有新产品推出,竞争对手往往会迅速跟进,最终导致价格战。如果传统糖果通过提高产品档次,例如礼盒包装等方式销售,除非产品本身在原材料上进行改进和研发,否则仅凭包装很难撑起"消费升级"的旗帜,消费者变得越来越理性。如今,大白兔和整个中国糖果市场仍然依赖春节等节日来拉动销售,业内称之为"春节依赖症"。除了糖果市场内部的竞争压力,坚果炒货的兴起也进一步挤压了糖果市场,而坚果产品并没有明显的销售周期。坚果逐渐成为消费者的新宠,高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相对于其他休闲零食更加健康营养,成为大白兔等糖果的替代品。据媒体报道,如今高端坚果的销售占比已经超过20%,并且已渗透到全国三四线城市。前面提到的都是外部行业因素和消费者偏好变化对大白兔的影响,但就大白兔自身而言,其产品线的构建也相对失败。普通消费者可能不知道,大白兔实际上有许多种口味,每年推出新品的比例达到38%,以追求多元化和更高毛利率的高端休闲食品为目标。然而,人们仍然只记得经典的"原味大白兔奶糖"和"花生牛轧糖"。很难满足更多样化的消费者需求,仅仅依靠经典产品来维持企业发展显然存在巨大风险。或许可以说,在主营业务方面,大白兔仍然焦虑地依赖过去的成绩。大白兔频繁进行跨界营销,似乎是想找到新的业务方向。然而,如今它仍然处于迷茫之中。
旺旺是一个令人难以想象的例子,旺仔牛奶已经销售了20多年。旺旺的高光时刻出现在2013年至2014年期间,从2008年上市到2014年的高点,旺旺的股价从200多亿港元飙升至1400亿港元。然而,2019年,旺旺的市值仅约为750亿港元,与五年前的高点相比几乎腰斩。旺旺面临的困境与上述的大白兔非常相似:旧产品力不从心,新产品跟不上,线上渠道落后,消费者更喜欢健康食品。旺旺集团拥有多个产品线,但主要产品包括米果类(如雪饼、仙贝等)、乳品饮料(如旺仔牛奶等)、休闲食品(如牛奶糖、碎碎冰、小馒头等)和其他产品(如酒类和其他)。其中,乳品饮料和米果类产品的总营收超过90%,乳品饮料的营收占比超过一半,而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。旺仔牛奶的销售额在春节期间占到了旺旺全年销售额的65%左右,旺旺员工向媒体透露。除了受消费周期性因素的影响外,旺旺的米果类休闲零食产品已经不符合消费者对健康的消费升级追求,同样也受到更健康的坚果类产品的竞争压力。旺旺的雪饼等米果类产品一直被贴上油炸、膨化、高盐、高糖等不健康的标签。在新渠道方面,旺旺的布局显然不足以与三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品新零售领域的巨头竞争,尤其是三只松鼠,其健康新鲜的卖点更符合新消费的趋势。
新产品研发在旺旺集团上非常活跃,据媒体报道,他们每年推出100多种新产品,包括果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产品,其中还有一些非常独特的新品,比如苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等等。他们在旺旺天猫旗舰店甚至专门设立了一个“你没吃过的旺旺新品”栏目,展示各种用户从未听说过的旺旺新品。然而,尽管他们推出新品的频率很高,但很少有获得用户认可的产品,在经销商渠道策略和定价策略上也存在一定的失误,导致几乎没有一个产品能够在细分领域中取得领先地位。此外,开发新产品成本很高,以旺旺的频率来看,过于消耗资源,过多的新品也给销售体系的管理带来了巨大压力。同时,有人认为旺旺的所谓“创新产品”实际上只是伪创新,没有真正的差异化能够吸引当下的消费者。最后,我们来谈谈旺仔牛奶。随着消费升级,乳制品应该受到市场的欢迎,旺仔牛奶所在的儿童奶市场自2010年以来的平均增长率超过20%,但是旺仔牛奶却被市场所抛弃。旺仔牛奶实际上是一种“复原乳”,简单来说就是用奶粉冲调出来的牛奶,早些年的乳企都喜欢用这种方法来节约生产成本,但是“复原乳”显然无法满足当下消费者对产地、新鲜和营养的需求。然而,奇怪的是旺旺没有及时改变“复原乳”的产品策略,因此在儿童奶市场上给了蒙牛的“未来星”、伊利的“QQ星”等产品机会。旺旺早在1992年就进入了大陆市场,而“内地元老”伊利创立于1993年,如今伊利和蒙牛的市值远远超过旺旺,旺旺显然没有赶上中国乳制品发展的快车。尽管旺旺在社交平台上通过营销获得了很高的知名度,但这些对主营业务来说只是治标不治本。中年的旺旺显得有些疲惫了。
RIO是一个成功的品牌,他们开创了一种新的产品类别,即年轻女性专用的鸡尾酒。RIO介于饮料和酒之间,因此满足了那些想喝酒但又不好意思喝酒的年轻人的需求,成为了他们的选择。尽管RIO母公司百润股份的股价从2015年的高峰跌至今天的低点,但RIO的状况并不像大白兔和旺旺那么糟糕,甚至在逐渐好转。然而,预调酒市场并没有那么大,行业门槛也不高,销量主要依赖广告。正好在白酒、葡萄酒和饮料市场高速增长时,预调酒市场迎来了爆发和泡沫,各大白酒厂商和果汁巨头都试图进入这个市场,RIO与冰锐等品牌开始了激烈的竞争。当时的投资人们甚至预测整个预调酒市场将达到百亿甚至千亿的规模。然而,到了2016年,预调鸡尾酒全面失败,百润股份巨亏1.5亿,各大厂商纷纷退出,预调酒的泡沫迅速破灭。根据行业专家的分析,预调酒市场的最高峰规模不超过30-40亿元,如今全国市场规模不超过15亿,相比于万亿级的酒水市场来说,规模太小了。国内的预调酒市场似乎一直都无法扩大。由于市场规模的限制,RIO占据的是非常小众的市场,面临着扩张和发展的巨大困难。当然,RIO也在努力拓展相关的用户消费场景,并取得了不错的效果。例如,他们以前主要面向夜场渠道,价格较高,现在推出了“微醺”罐装系列,降低了容量和价格,开始重视商超、便利店等全渠道,主打“一个人的小酒”,扩大了家庭自饮的消费场景。但是,RIO难以回避的问题是,预调鸡尾酒的进入门槛很低,各大巨头可以轻松再次进入市场。预调酒实际上是一种低酒精的饮料酒,口味与原酒关系不大,主要靠添加剂调配,没有什么难度。对于预调酒的开发来说,重点不在于口感,而在于营销包装、渠道布局和年轻人的概念。因此,RIO的销量非常依赖广告投放,2015年RIO的利润甚至抵不上广告费用。如果RIO停止搞特殊营销活动,可能会面临巨大的经营压力。此外,“年轻人”的定位和营销概念一直备受争议。RIO处于饮料和酒之间的模糊地带,主要出现在年轻女性的社交场合中,但很显然,女性在社交时选择喝RIO并不常见。RIO在社交媒体上的存在感主要来自于大量的营销活动,而不是产品本身。RIO的市场地位并不像表面上看起来那么轻松,稳居预调酒市场的第一名并不容易。
六神成为了一个网红品牌,也是母公司上海家化推动年轻化玩法的品牌之一。然而,各种跨界营销并没有推动六神的销售增长。根据上海家化2019年上半年的财报显示,六神的增速反而放缓,仅实现个位数的增长(更糟糕的是,旗下品牌美加净的销量还下降了)。自1990年推出以来,六神一直是夏季个人护理产品中的霸主品牌,“夏天”和“中草药”一直是六神的核心传播方向。
马应龙作为一家药物品牌,非常引人注目,尤其是在痔疮药领域。马应龙有着400多年的历史,最初是河北一家卖眼疾药的药铺,后来发现其眼药可以治疗痔疮,从而推出了痔疮膏。除了卖痔疮药,马应龙还在炒股方面很有兴趣,持有多家公司股票。然而,马应龙面临的问题与六神类似。马应龙虽然占据了痔疮药市场的50%以上,但在整个中成药市场中占比很小,市值也相对较低。与其他药企相比,马应龙的市值差距很大。为了扩大市场份额,马应龙也尝试进军日化、美妆领域,推出了眼霜、眼部护理等产品。然而,由于马应龙的痔疮药形象太过强烈,用户往往会将其它产品与痔疮药联系在一起。为了解决这个问题,马应龙在子品牌“瞳话”的包装中已经极大程度地减少了“马应龙”的字样。尽管马应龙投入了多年时间进行多元化扩张,但目前多元化产品的占比仍然很小。与此同时,马应龙的销售费用也在不断上涨,面对竞争压力很大。对于重口味的马应龙多元化产品,大多数消费者仍处于试用阶段。相比其他药企,马应龙面临着巨大的压力。
总结一下,国潮品牌在市场上受到了很大的关注,但并不意味着它们都能取得成功。连老干妈这样的“国货之王”都面临着各种竞争,销量下滑的问题。国潮品牌们面临着品牌扩张、品类扩张和品牌老化等难题,这也是它们不得不寻求突破的原因。网红品牌背后往往隐藏着残酷的现实。
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