二次元IP带货能力引发热议
作者:Ying lian zhang
来源:微信公众号“晓程序观察(ID:yinghoo-tech)”
为什么大三的男朋友还喜欢看奥特曼?这个问题引发了一位女性在知乎上的疑虑。虽然这个话题看起来不太值得讨论,但却吸引了三千多个知友的参与,成为了知乎热搜话题。
许多人纷纷表示理解,并分享了身边很多人对二次元偶像的痴迷,甚至有人收集二次元周边手办和二次元代言的产品。二次元粉丝的狂热程度已经可以媲美明星的超级粉丝。天猫在7月20日发布的《二次元IP带货力》榜单中,奥特曼等IP名列其中。奥特曼的周边商品在天猫的成交人数超过了杨幂同款的2倍,而钢铁侠的带货力量甚至超过了易烊千玺与王俊凯的总和。
可以说,二次元世界已经不再是很多人认为的小众领域,打破次元壁已经成为常态。二次元偶像通过强大的IP影响受众并进行带货,这与近年来网红经济的发展有异曲同工之妙。不同之处在于,网红们是从零开始,通过平台和个人努力建立个人IP,而二次元IP则是站在已有内容、人设和粉丝群体的基础上。他们要做的是如何让IP变得更有价值。
我们可以借鉴李佳琦等人的带货方式和思路,来研究二次元IP的带货能力。很多人认为李佳琦之所以爆红,是因为抖音的推动,但实际上抖音只是他成名的最后一站。在抖音之前,李佳琦是一名淘宝直播的主播,这是他从零开始建立IP的重要时刻。淘宝直播成立于2016年,与淘宝以商品为核心,通过位置来决定流量和销量的方式不同,淘宝直播深知直播生意的好坏很大程度上取决于主播的口才。因此,以人为核心的概念成为了淘宝直播的打法。在淘宝直播中,有许多像李佳琦一样通过直播打造自己IP的主播。这与二次元类似,二次元通过多部电影和动漫来建立自己的IP,也就是通过内容建立IP。作为平台,为了帮助主播快速成长,淘宝直播发挥了推波助澜的作用。例如,他们举办了经典的“主播大乱斗”。每个月的固定日期,根据商品类别进行比赛,以成交量作为评估指标,让主播们进行24小时的排位赛,最终的榜单将在首页停留长达3周的时间。
薇娅通过排位赛一场单场破了1.5亿元的成交额,坐稳了“淘宝直播一姐”的宝座。这种标准化和模式化的操作意味着网红带货已经可以被复制。蘑菇街也在这方面做得非常细致。蘑菇街的主播鲁杰妮是蘑菇街直播间Top 20的头部主播。她的日程安排非常完善:上午10点出门查货,下午回公司修改设计图纸和样衣,每晚6点半准时出现在直播频道,在镜头前不停地说话和试衣,持续4至5个小时。两年内,她的粉丝数量增长到了20万,一场直播的销售额达到了50万元。在整个链路中,商家通过货品变现,主播通过流量加深IP,最终实现更多的变现。虽然平台的打法不尽相同,但它们都打造了相似的网红经济,这是因为直播打通了“内容+网红IP+电商”的链路。正是这种模式让“李佳琦模式”可以被复制。淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,李佳琦这种墙内开花墙外香的模式完全可以被复制,今年他们计划培养出五到十个全域带货网红,这并不是什么难事。
二、二次元如何复制这个套路?
当网红建立起IP之后,基本上有两种变现方式:一是通过卖影响力(代言广告),二是通过卖产品。
对于二次元IP的带货路径来说,也是如出一辙。就像李佳琦一样通过代言产品进行销售,二次元IP也利用自身形象来帮助销售产品。
IP的带货能力与二次元IP的崛起
IP作为核心网红带货的方式,通过与用户的互动,建立起信任感,从而实现变现的目的。为什么近几年二次元IP才展现出强大的带货能力?这是因为过去我们只是片面了解二次元,购买一些动漫周边产品。而现在,二次元有更多与粉丝互动的方式,产生更多共情感,让二次元IP更加立体、真实。综合效应下,带货变得理所当然。今年年初,一支名为《谁是佩奇?》的电影宣传片刷屏,让原本只在幼儿园小有名气的小猪佩奇一跃成为2019年第一个实现病毒式刷屏的“流量明星”。这只来自英国的小猪通过春节元素成功建立本土化IP,带货能力成百倍提升。走红的小猪佩奇不仅每个月给国内主流视频网站带来近10亿点击量,还在全球有800多个授权商,年零售额近10亿美元。除了直接授权形象外,与品牌合作也是二次元IP的另一种变现方式。2017年,Beats选择了LINE FRIENDS作为代言人,并推出了特别版耳机。高端耳机加上布朗熊,瞬间成为少女心的杀手。这款耳机在上线不到10天的时间里,就创下了天猫历史上单价2000元以上高端耳机单日销售额最高的记录。同时,在合作期间,Beats和LINE FRIENDS的话题度也明显上升。这说明品牌与二次元IP的合作,可以共同提升品牌影响力。因此,各种跨界合作纷纷出现,比如阴阳师和肯德基、全职高手和阅文集团、洛天依和百雀羚等。
衍生品,二次元IP的独特变现方式
与其他网红不同,二次元IP可以拥有自己的衍生品。专营二次元衍生品的商家告诉我们,二次元衍生品的产品毛利率可高达70%,复购率也非常高。特别是欧美大片和手游的衍生品,这些狂热粉丝都是消费能力极强的玩家,对这些衍生品的需求一直供不应求。例如,《复仇者联盟4》全球票房超过《阿凡达》成为全球最卖座电影,其电影衍生品也成为影迷们的心头好。比如钢铁侠的合金珍藏人偶售价约2600元左右,无限战争版雷神售价约1600元,灭霸人偶售价约2400元。在一家二次元衍生品店里,热门复联4的玩偶销量都突破了千个。二次元IP的带货能力持续增长,也离不开它们“崩不坏”的形象。有用户认为二次元网红“有完整且完美的人设,有故事有态度有观点与角度。没有皱纹,没有赘肉,没有死角,也没有胶感。”可以说,无论是网红IP还是二次元IP,在互联网时代的推动下,都走向了一个离钱最近的位置。它们的人气、流量和变现能力完全不输给娱乐圈明星。甚至对于品牌商来说,它们是更加稀有的“流量战车”。因此,许多大厂正在关注并复制这条路。
谁在批量制造二次元“李佳琦”
当二次元IP展现出超强的带货能力时,相关平台也开始行动起来。早在2017年,B站就在天猫上开设了bilibili旗舰店和超电文化旗舰店,销售自有IP周边和UP主联名周边,面向90后和00后的“Z世代”提供多元文化衍生品。对于B站来说,淘宝就是二次元IP变现的孵化基地。在淘宝上,有从设计、授权到生产的完整产业链,可以让二次元IP与更多淘宝商家对接,孵化出源源不断的二次元IP衍生品。据不完全统计,淘宝上的泛二次元人群已经过亿,其中有近千万活跃的核心二次元用户。另一个孵化基地腾讯动漫也在别出心裁地发力二次元市场。去年,在当红流量小花迪丽热巴粉丝数突破4000万之际,腾讯动漫联合嘉行传媒推出了“迪丽冷巴”,即迪丽热巴的个人动漫形象。根据迪丽热巴的真实日常生活,创作出了作品《冷巴ACTION》,短期内人气值就已经超过了3600万,收藏人数也达到了15万。对于明星来说,打造自己的个人动漫IP不仅有助于拓宽粉丝群体,也对明星个人形象维护有许多好处。对于品牌来说,二次元IP也有利于企业多元化发展,迎合年轻用户群体的需求,顺应潮流趋势。
随着众多大型企业开始关注二次元领域,二次元IP的带货能力成为了一个备受关注的话题。这意味着二次元角色所具备的市场价值将进一步提升。在这个背景下,我想问一下您最喜欢的二次元IP是哪个呢?
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