洗脑营销:如何在注意力稀缺的时代脱颖而出
作者:王晖来源:品牌观察报
在当今注意力稀缺的时代,品牌营销变得更加困难。一方面,用户的时间和注意力被切割成碎片,而用户的记忆是有限的,所以接收的信息也变得有限。另一方面,品牌和产品同质化越来越严重,这使得在信息爆炸的环境中脱颖而出变得更加困难。洗脑营销通过简化信息、大量曝光和强力洗脑,占据了消费者的心智。虽然洗脑营销可能会让人感到厌烦,但它确实有效,有助于品牌被消费者记住并形成长期记忆,因此是一个不错的选择。
被消费者记住的营销变得更加困难。一个成功的品牌需要触发消费者的三重意识:被识别、被记住和成为深层本能。什么是深层本能呢?举个例子,当我们要在网上搜索问题时,我们不会说“我去搜索一下”,而会说“我去百度一下”,相当于在消费者的认知中,“百度=搜索”,百度已经成为消费者对于“搜索”行为的本能词。也就是说,你不仅要让消费者记住你的品牌,更重要的是让他们长期记得你的品牌,形成长期记忆。但在消费者注意力极度稀缺的当下,抢夺用户注意力的成本越来越高,被记住并形成深层本能也变得越来越难。
获取用户注意力的成本越来越高,原因有多方面:首先,用户的时间被碎片化,有效信息量有限。在移动互联网时代,消费者接收到大量信息,门户网站、社交平台、购物平台、APP等等,所有互联网平台都在竞争用户的注意力。在这种情况下,用户接触到的信息多得应接不暇。但是,消费者的大脑对事物的记忆是有限的。他们所需的记忆一般存留在常用的短期记忆区,这些记忆会随着新信息的不断接收而不断更新和过滤。因此,品牌原本应有的传播声量被迫衰减,如果品牌传播诉求过多、过于复杂,品牌就更加难以被记住。
其次,产品同质化严重,市场竞争激烈。随着科技的进步,互联网为品牌提供了更多与消费者对接的接触点,感官体验和交互体验层出不穷。为了吸引消费者,品牌们不遗余力地展开品牌传播策略,因此越来越多的相似产品出现,品牌竞争变得白热化。以奶糖产品为例,如今市场上有近百种口味独特、包装精美的奶糖商品,而在三十年前,全中国只有一个叫大白兔的奶糖。显然,移动互联网的快速发展导致消费者的消费习惯和需求发生了重大改变,品牌传播在纷繁的市场中变得格外重要。
在重重困境下,如何被消费者记住并形成深层本能?这时候,注意力法则能够起到重要作用。例如,每逢节日或社会热点,就会有大量的品牌营销活动,竞相争夺大众的注意力,达到品牌营销的目的。品牌营销经典著作《定位》中,作者特劳特强调了一个观点,由于用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的就是用户的注意力。因此,品牌营销往往也就是用户的注意力营销。那么品牌应该如何才能紧紧抓住消费者的注意力呢?洗脑营销作为一种重要手段,已经成为品牌获取用户注意力和竞争优势的新武器。洗脑营销的本质是不断重复,通过简化产品名称、重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式加强洗脑效果,引发消费者关注。脑白金和拼多多就是洗脑营销的成功案例。这些年流行的“咆哮体文案与鬼畜视频”更是青出于蓝而胜于蓝。脑白金和恒源祥可以说是洗脑营销的鼻祖,二十多年来,无数营销人将脑白金的洗脑营销视为经典并不断学习,同时也常常以此为例,成为支持洗脑式营销的论据。
注意力越发稀缺,如何让消费者记住品牌?
后起之秀拼多多通过冠名多档综艺节目,采用洗脑营销模式,以一首洗脑神曲迅速走红。然而,洗脑式营销遭到了很多人的反感,但品牌依旧乐此不疲。在信息碎片化时代,消费者的注意力很容易被分散,只有通过不断重复品牌信息才能吸引消费者的眼球,从而实现立竿见影的传播效果,节省营销成本。洗脑营销能够在最短的时间内让消费者记住品牌,并在消费者有需求时第一时间出现在他们的选择中,达到抢占消费者心理的目的。尽管脑白金的广告被评为恶俗广告之一,但它成为家喻户晓的品牌,并且长期存在。重复是一种力量,洗脑营销无疑是品牌在短时间内让消费者熟知、记住的首选方式。
如何把握分寸,避免适得其反洗脑营销?
洗脑营销虽然能够在短期内引起人们的注意,但在传播过程中也存在风险。洗脑营销虽然让消费者记住了品牌,但很可能是负面印象,甚至会让消费者感觉被侵犯、骚扰和强迫,从而抵制品牌。因此,为了避免出现以上负面效应,掌握方法十分重要。
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内容短平快:在移动互联网时代,企业需要在用户碎片化的时间里,用最短的内容吸引用户的注意力。如果广告语不凝练,重复再多次也无法引起消费者的兴趣,甚至会变得厌烦。因此,企业应该利用最短的时间、最短的内容见缝插针,以短平快的方式直击人心。
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把握曝光频率:洗脑营销需要讲究策略和时间段,不能毫无章法地投放。通过有序的广告投放,把握好黄金时间,让广告语广为传颂并被消费者接受、喜欢、依赖。例如红牛就在黄金时间通过有序的广告投放,让广告语深深留在人们的心间。
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遵循用户喜好:根据信息选择或然率公式,传播内容要满足选择者的需求程度,同时考虑内容和使用传播途径的难度状况。成功的营销不是一蹴而就,除了产品本身过硬,还需要深入剖析广告营销和品牌形象推广的重要性,每一次露面都要与时代和品牌相得益彰。
结语
尽管洗脑营销被人们骂为恶俗,但不可否认,这类广告往往比那些主打情怀或创意的广告更有效。广告的本质就是吸引关注,拉动销售。因此,在进行品牌营销时,企业应该注意抓住消费者的注意力,采用适当的方式让消费者记住品牌,并在消费者有需求时第一时间考虑该品牌。
洗脑营销并不是一种长久可持续的品牌经营策略。虽然通过哗众取宠可以获得一时的关注和成功,但如果想要在市场上长期发展,就需要建立消费者们认同的品牌价值。如果在后续的品牌营销策略上不够出色,洗脑式广告所带来的热度很快就会消失,被大众迅速遗忘。因此,建立消费者认同的品牌价值是取得长期成功的关键。
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