2019年消费现象:新茶饮、炒鞋、盲盒等引发品牌机遇
作者:孙明
来源:营销报(ID:iyingxiaobao)
消费主义时代的火热现象
消费主义时代的火热现象在过去的2019年呈现出多样化的状态,引导大众不断剁手的同时,也展示了一些未来的品牌机遇。以下是几个主要的消费热点。
新式茶饮的持续火热
新式茶饮店如喜茶、奈雪的茶等在2019年一夜成名,成为了人们心中的网红店。虽然这种现象已经习以为常,但新茶饮的火爆仍然不可阻挡。除了喜茶、奈雪之外,还有乐乐茶、茶颜悦色等品牌在掘金新式茶饮赛道。根据《2019新式茶饮消费白皮书》的数据显示,中国茶饮市场在2019年的总规模已经突破了4000亿元,而咖啡市场的总规模接近2000亿元。瑞幸咖啡作为茶饮市场的巨头,不仅上线了小鹿茶,还实现了门店盈利,这是一个值得庆贺的成就。数据还显示,90后成为了新茶饮的主力消费人群,而女性消费者在各个年龄段中占主导地位。大约83%的消费者每月的消费数量在5-14杯之间,奶茶已经成为了年轻人生活中不可或缺的一部分。
00后的炒鞋现象
炒房是70后的狂欢,炒股是80后的疯狂,炒币是90后的荒诞,而炒鞋则成为了00后的盛宴。鞋靴成为2019年规模和增速都较高的潮流消费重点品类。在消费人群中,年轻人占比更多,95后和00后占比超过了六成,其中00后的比例明显高于整体潮流市场。炒鞋市场有多火爆呢?今年七月份的苏富比拍卖会上,一双1972年的耐克球鞋以约300万人民币的价格拍出,打破了球鞋拍卖的世界纪录。球鞋市场的火爆并不难理解,因为它恰好处于一个充满潜力的环境中,并与代际、潮流和消费升级等概念相契合。球鞋被赋予了潮流和资本两种属性,在文化和资本之间形成了一种特殊的关系。
盲盒经济的兴起
盲盒是当下最让年轻人着迷的流行单品之一。盲盒是指相同包装里装着不同样式玩偶的盒子,只有买完后拆开包装才能知道买到的是哪一款。一个系列的盲盒通常有12个常规造型和1个隐藏款造型,隐藏款的抽中概率约为1/144。正是这种1/144概率的惊喜,激发了人们强烈的购买欲望。今年双11期间,仅用了9秒,5.5万个龙家升labubu迷你系列盲盒就被抢购一空。许多喜爱盲盒的消费者具有独立经济能力,对他们来说,购买盲盒只是生活中的一种调剂。盲盒的随机性、潮流性和新一代消费者对购物的个性化需求,催生了“惊喜经济”的快速发展。盲盒的火爆背后,反映了年轻人消费观念的变化。当打开盒子后,如果幸运地得到了隐藏款,会带来强烈的满足感。这种开心或失望正是购物体验的乐趣所在。
二次元消费的崛起
00后年轻人往往融入了二次元消费的圈子。亚文化是一个潜力巨大的市场,而lo圈则是其中的一个重要方面。lo圈指的是由喜欢穿着洛丽塔风格服装的人所聚集而成的圈子。近几年,随着抖音的带火,喜欢Lolita风格的中国女孩越来越多。lo裙作为lo圈最重要的呈现方式之一,被称为“破产三女神”之一,与JK制服和汉服并列。00后女生为了一条小裙子,往往愿意花费大量金钱;如果是绝版的lo裙,价格甚至可以超过一万元。随着lo圈的发展,做lo裙生意的商家也越来越多,国内登记在册的lo裙品牌已经超过600家。对于lo娘们来说,裙子、发箍、手袖、蕾丝等都是表达自我的方式,给她们带来了积极的情绪体验。亚文化的小众属性决定了这个群体会形成紧密而固定的圈层,让大家在其中感受到稀缺产生的优越感,从而形成身份认同和归属感。
电动牙刷:2019年热门微博话题,成为最大电动牙刷分销平台
电动牙刷在2019年成为了热门的微博话题,并被誉为最大的电动牙刷分销平台。某电动牙刷品牌的CEO表示,他们在短短5个月内与600多位知名大V合作。换句话说,如果一个大V从未推荐过电动牙刷,那么他就不配被称为大V。这说明了电动牙刷在中国年轻一代中的流行程度。
在欧美国家,一个人的牙齿健康程度可以反映其社会阶层。欧美国家对牙齿的保健不仅注重健康,更将其视为社交需求的重要组成部分。在社交场合中,微笑起着至关重要的作用。拥有健康而美丽的牙齿是中产阶级的标志之一。显然,2019年电动牙刷的火爆表明中国的中产阶级也意识到了牙齿的重要性。在2012年之前,这个市场几乎是空白的。如今,中国的电动牙刷行业发展进入了快速增长期。根据阿里巴巴提供的数据,2019年1-4月期间,在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%。曾经被视为奢侈品的电动牙刷正在成为中产阶级的必需品。
上海costco:新零售崛起背后的背景
美国最大的连锁会员制仓储超市Costco于2019年8月底在上海闽行区开设了中国大陆的第一家门店。这一开业引起了巨大的轰动,茅台酒、奢侈品大牌包包等商品被疯抢,导致周边道路严重拥堵。由于人流量过大,Costco当天下午宣布暂停营业。
Costco的经营理念是在各种类别的有限选择的国家品牌和自有品牌产品中为会员提供低价格的产品,以此实现高销量和快速库存周转。Costco的热潮搅动了长期沉寂的零售业。在此之前,Costco的商业模式已经被视为新零售发展的方向。自2014年10月正式进入天猫国际以来,每年双11,Costco都在天猫国际的销售额前十名中占据一席之地。Costco的店铺商品从几十种扩展到了400多种。Costco花了足足5年的时间来运营天猫店铺,积累了大量国内市场数据,对消费者的喜好了如指掌。新零售时代,数据驱动的零售行业势不可挡,实体店的未来可能已经指向了Costco时代。在新零售时代,Costco的商品可能成为满足消费者需求的方向。
李佳琦PK薇娅:网红带货的竞争
李佳琦和薇娅是今年备受大众关注的淘宝直播主播。尤其是李佳琦,不论是直播翻车还是上《吐槽大会》,都证明了他的知名度。2019年双11当天,薇娅的直播间观看人次达到了4310万,而李佳琦早在一个小时前下播时的观看人次就已经达到了3680万。以薇娅和李佳琦为代表的淘宝直播主播正在重新定义电商和新零售。不仅仅是在双11期间,他们平日里的每场直播都能完成数亿级别的交易量,吸引了大量商品和财富涌入他们的直播间。淘宝直播负责人赵圆圆表示,为什么淘宝直播在过去几年发展如此迅速?这是因为消费者在购物时,不再只是与商品对话,而是与人对话。在这个时代,明星的界限被淡化了,网红和主播成为了有流量且能够变现的"明星",甚至比传统明星的流量更大、变现更快。
生活用品的奢侈风潮
近期,麦当劳推出了一款价值5888元的"黑金篮子",这是一种名为"黑金篮子"的菜篮子,与美国时尚品牌亚历山大王合作。这一消息引起了轰动,该菜篮子在天猫上的销售仅用了1秒钟就售罄。这种奢侈品家居产品的出现表明了消费者的转变。无论是TiffanyCo.的天价毛线球,还是Gucci的川普发型拖鞋和野兽派真皮苍蝇拍,奢侈品在家居领域中不再按常规操作,引领了一股奇特的炫富风潮。目前,年龄低于30岁的中国奢侈品消费者已经占到了48%,并且占据了国家可支配总收入的34%。数据预测,千禧一代和Z一代这两个更年轻的消费人群未来将占到全国可支配收入的50%。对于这些"低龄人口"来说,奢侈品已经不再仅仅是商品本身,而是生活态度和方式的体现。
爱奇艺、腾讯会员争议的背后:内容产业的发展
2019年年底,国民级热门剧集《庆余年》因腾讯视频和爱奇艺同时开启超前点播服务而引发了争议。
VIP会员不仅需要忍受广告,还需要额外花钱观看剧集。这让许多用户感到不满并质疑其实际价值。然而,视频平台却面临着持续亏损的困境。这也引发了关于内容产业的广泛讨论。与此形成鲜明对比的是,Netflix作为内容付费产业的标杆,却成功运营着会员制商业模式。Netflix通过提供优质内容吸引了近1.2亿忠实用户,他们每月支付13美元。这种积累的用户群带来了营收的增长,同时也推动了优质内容、服务和用户体验的提升。因此,问题并不在于用户不愿意花钱购买内容。原因之一是腾讯视频和爱奇艺缺乏优质内容和热门剧集,会员权益不断受损,导致用户流失加剧;另一方面,一旦有热门剧集,平台就以“割韭菜”的心态行事。中国的内容产业正处于探索阶段,但同时也蕴藏着巨大的机遇。
快手于12月25日以10亿元成为2020年《春节联欢晚会》的独家互动合作伙伴,这一消息在CCTV与快手的联合发布会上宣布。快手成为继BAT之后,又一家获得春晚红包项目的互联网企业。春晚一直被称为“顶级流量池”,2019年春晚的海内外观众总规模达到11.73亿人次。快手作为一个底层社交平台与春晚作为连接中国人情感的最大舞台相得益彰。实际上,在移动互联网用户红利逐渐消退的情况下,春晚已成为互联网巨头争夺流量的重要战场,也成为他们挖掘下沉市场潜力的重要手段。对于第一波下沉市场红利的快手来说,与春晚合作至少证明了下沉市场的流量红利仍然存在。根据QuestMobile发布的下沉市场报告,下沉市场的用户规模超过6亿,占比超过一半,他们在移动互联网上的使用时长超过非下沉用户,并且增长速度更快。对于下沉市场的用户来说,他们的消费需求尚未得到充分满足。对于所有品牌来说,拓展“五环外”的广阔市场是一个巨大的机会。下沉市场的风潮仍在继续。
最后,通过这些引发巨大关注的消费现象,我们可以看到年轻人正在重新定义消费市场。在新消费浪潮的势头下,消费逻辑发生了变化。尽管我们可能无法理解或认同这些消费现象,但它们确实正在发生并蓬勃发展。这些消费现象并非偶然产生,而是渠道、媒体、供应链和消费升级等多种因素共同塑造的趋势。任何现象的产生都不是一蹴而就的,也不会立即消失。面对年轻群体崛起和消费现象的蓬勃发展,品牌只需要根据现象找到自己的切入点,就有可能发现新的商机和发展方向。在2020年,一切皆有可能!
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