奈娃家族:萌宠带货与商业化运营
作者:兵法先生
来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
李佳琦在微博上祝贺他的爱宠奈娃生日快乐,并宣布奈娃家族天猫旗舰店正式开业。根据奈娃家族天猫旗舰店的销售数据显示,销量最高的产品是T恤,总销量超过10000,可见奈娃的带货能力和受欢迎程度非常高。实际上,奈娃的带货能力远不止于此。据传言,今年奈娃家族首次参加618直播活动,打造了一个价值1000万的爆品。那么,究竟是什么原因让李佳琦的萌宠奈娃受到用户的欢迎呢?背后的营销逻辑是什么呢?
一、满足时代需求:用户需要治愈与缓解压力的方式
面对激烈的社会竞争和内卷化的压力,一些人采取佛系心态来应对,选择“躺平”来反抗裹挟,同时也是一种释放压力的方式。根据中国科学院心理研究所的研究,20岁至30岁的年轻人因生活、工作、婚恋等方面的压力,精神压力位居各个年龄段之首。社交媒体的渲染和周围人的状态使这些年轻人的负面情绪被放大。因此,释放压力成为年轻人的需求之一。一些年轻人选择“吸猫撸狗”来治愈内心的空虚和寂寞,慰藉自己的心灵。奈娃作为一只萌宠,具有治愈的特性,满足了用户的需求。奈娃家族通过成立公司,进行更专业化的商业运营,为其IP化运营做好了准备。
二、商业化运营助力萌宠成为具备流量和实力的IP
实力需要培养,IP需要运营。对于奈娃来说,李佳琦表示,从他做第一场电商直播开始,奈娃就一直陪伴着他已经6年了。在李佳琦的直播中,很多粉丝都看到了奈娃的身影。随着奈娃出现的频率增加,李佳琦的粉丝们将对他的喜爱分享给了奈娃,让更多的人将李佳琦和奈娃联系在一起,提升了奈娃的热度。此外,参加节目录制和社交媒体也增加了奈娃的曝光率。《奈娃家族的上学日记》是一个受欢迎的节目,讲述李佳琦、工作人员和奈娃的生活。这个节目登上了热搜榜,并获得了超过15亿的阅读量和28万的讨论量。随着奈娃曝光量的增加,他的粉丝也逐渐积累到了46万。李佳琦团队将奈娃与明星合影,并改变了称呼,制造了娱乐话题。
通过以上的商业化运营,奈娃成为了一个具备流量和实力的IP。他满足了用户对治愈和缓解压力的需求,并通过参加节目录制和社交媒体的方式增加了曝光率。这些营销策略的背后是李佳琦和奈娃之间的紧密关系,以及专业化的商业运营。奈娃家族的成功也为其他品牌提供了借鉴和启示。
制造更多社交媒体话题,是增加曝光率的重要策略。随着奈娃的大火与频繁的出镜,让奈娃家族的话题获得了大量关注,每一个话题的阅读量都超过了2亿。
建立人设,形成固定的记忆符号有了用户与流量基础,奈娃家族的IP化趋势和进程愈加明显。明星有人设,而狗星自然被赋予了其“狗设”,以奈娃为首的奈娃家族中的每一只宠物都赋予了不同的身份。never是绿茶女明星、没有感情的拜拜机器;佩奇是天马行空,元气治愈;DIDI是大头憨憨;妹妹是乖巧懂事;小十一是超绝可爱。这些极具辨识度的“人设”,为奈娃家族进一步提升曝光度形成了记忆符号。
这些被赋予不同脾气的“狗设”,因为有了像人一样的性格,其个性分明与讨喜的外表,受到了粉丝的追捧,让奈娃家族的IP更为丰富且特征明显。而这些为契合用户喜好而打造的“狗设”,更有利于传播。
IP进阶:实现奈娃家族的商业价值最大化形象特征明显、具有受众基础与商业价值,无一不展现了奈娃家族的商业价值。为了实现此阶段的IP价值最大化,奈娃家族IP的商业进阶营销在形象的打造与铺开市场的影响力上下足了功夫。
建立奈娃家族虚拟偶像虚拟偶像原本是不少品牌将自家的代言人虚拟成新的形象,为自己降低运营风险与节约运营成本的方式,而对于奈娃家族来说建立其虚拟形象,让奈娃家族不再仅仅是一个萌宠IP,其虚拟偶像形象也为IP进一步打入市场实现商业化运营做好了铺垫。同时,在奈娃家族的天猫旗舰店,还推出了具有奈娃家族虚拟形象的发卡、小风扇、鞋子、手提包、帽子等。
以潮玩手办为切入点打开市场并且,奈娃家族IP以95后最喜欢的手办为切入口,结合自身的虚拟化形象进行二次创作,赋予了卡通形象更多的可能,也实现了奈娃家族与粉丝之间的情感维系。其鲜明的性格设定与憨态可掬的设计,让整个手办设计极具特色,其治愈性的形象既满足了用户缓解自身压力,也是为奈娃形象的二次创作提供了空间,又为其IP商业价值的沉淀打下了基础。
IP变现,实现商业价值的最大化其实,奈娃商业价值的初展现,是在去年完美日记与奈娃合作推出的眼影盘中,仅仅在李佳琦的直播间,就成功售出17.5万盘,差不多销售额超1000万。除了与完美日记的合作,奈娃家族IP还与九阳、 i-baby、馥蕾诗、d program安肌心语等品牌联合推出了合作款,其高销量与高曝光展现了奈娃家族的商业价值,也为扩大IP的影响力与价值做了一次优质的示范。IP的建立与培养需要时间与文化的沉淀,且圈层特征明显,想要将奈娃家族IP的商业价值实现最大化,还需要在保证IP自身独特个性之余,结合其联合品牌的特征、受众喜好、品牌个性等特点,才能进一步发挥自身的商业价值。
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