培养用户供养习惯的四个方面
粉丝,即是支持者和供养者。
只关注而不支持、不供养的人,则被称为伪粉丝。
要让用户心甘情愿地“供养”IP,企业首先需要培养目标用户的供养习惯。
要培养用户的供养习惯,可以从以下四个方面入手:参与感、责任感、仪式感、自豪感。
超级IP是通过“供养”而形成的。
参与感是用户参与“供养”游戏的入口,也是培养用户供养习惯的接入口。没有参与感,用户会对此置之不理;而有了参与感,用户会将其放在心里。
多年来,用户购买商品时的决策心理发生了巨大的变化。从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,再到近年流行的“体验式消费”和“参与式消费”,用户的互动越来越重要。
目前市场上的产品,用户参与感主要体现在内容型UGC(用户产生内容)模式和定制DIY(自己动手做)模式上。
江小白的“表达瓶”和可以占卜的“答案茶”依靠产品媒体化UGC邀请用户参与。宜家自己组装家具和Nike的DIY定制运动鞋通过定制DIY模式增强用户参与感。
小米公司将参与感发挥到了极致,从成立之初就邀请核心用户参与产品研发和市场运营,满足了新一代用户的参与心理。如今,小米的参与感不仅局限于产品和营销,而是渗透到了整个公司的经营中。小米建立了一个根据用户反馈改进产品的系统,参与感已经融入到了每个员工和用户的血液中。
有了参与感,用户就会对结果有所期待,进而产生责任感。只有激发用户的责任感,才能激发其积极性、主动性和创造性。
众筹是激发用户责任感的一个例子。用户参与众筹活动时,付出了时间和金钱,他们不只是想参与,还会追踪进展,期待成果。一旦用户开始期待成果,责任感就会发挥作用。用户会动员自己的力量帮助传播,促进项目的完成,以达到期望。
《创造101》节目非常成功地激发了粉丝的责任感。观众在节目中被称为“创始人”,他们通过投票决定台上努力唱跳的明日之星的命运。这使得参与其中的“创始人”一方面享受着掌控他人命运的快感,另一方面,他们也陷入了类似于“养成”类游戏的高度参与感,一旦开始参与,就要负责到底,确保自己支持的选手取得成功。因此,粉丝们在后期的应援、数据分析和自传播方面也自然而然地投入了大量精力。
仪式感能够传递产品的价值,满足用户尊重和自我实现的需求。
对于企业来说,产品的仪式感可以被设计出来。在设计仪式感时,应该注重如何在场景、氛围和引导用户享受时光的过程中传递产品的价值。简而言之,仪式感就是要创造一个用户记忆中的节点,一个可以传播的话题,一个可以拍照留念的场景,一个可以炫耀成果的机会。
除了节日仪式感,产品还可以通过成为场景标配和细化使用步骤来打造仪式感。
成为场景标配意味着在某种特定场景下使用某个产品已经成为一种习惯。例如结婚要穿婚纱,过年要放烟花,麦当劳的标配是可乐,火锅店的标配是毛肚,和老板吃饭时要喝茅台,朋友聚餐时要喝江小白。这种场景标配会在用户心里产生一种捆绑效果。
细化使用步骤通过包装和打开的层次顺序传达出一种份量和价值感。例如,为什么送人的礼品要用精美的包装包裹?因为包装的层次以及打开的层次顺序传达出一种份量的价值感。这种仪式感是通过细化使用步骤赋予的。
小米路由器工程版通过细化使用步骤体现了仪式感。打开包装,用户会看到一个组装指南和一副白手套。戴上手套这个细化步骤暗示用户,这款产品是非同寻常的。
让用户对企业或产品产生自豪感是最高级别的感受,也是最难达到的。这种自豪感可以分为几种类型:爱国情怀型、陪伴成长型和深度参与型。
爱国情怀型的自豪感是少有的。今年的中美贸易战使得中国人对华为产生了自豪感和爱国情怀。这种自豪感是企业的偶然,也是国家发展的必然。
陪伴成长型的自豪感体现在许多老牌产品的复兴上。这些产品以全新的面貌重新出现,激发了老一辈对儿时记忆的怀念。例如百雀羚、大白兔、老冰棍、北冰洋汽水、汉口二厂汽水等等。老用户对这类陪伴成长型产品有着天然的自豪感。
深度参与型的自豪感适用于所有企业。参与感是入口,用户的深度参与和企业的及时反馈是构建用户自豪感的基础。小米的早期米粉对小米有着强烈的自豪感,因为他们深度参与了小米的成长历程,帮助并见证了它的发展。江小白的早期粉丝和UGC制作者也会有自豪感,因为他们的产品得到了志同道合的人的认可,并且他们所创作的内容被印在江小白的瓶身上一同销售到全国各地。
总之,如今的用户不怕“供养”,而是害怕没有值得“供养”的对象。企业要想打造超级IP,就必须学会培养目标用户的供养习惯。一旦形成了习惯,想要成为超级IP就不再那么困难。
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